中國作為新興市場的領(lǐng)頭羊，即將成為全球最大的消費市場，自然也成為了世界各大消費品牌角逐的主戰(zhàn)場。這片戰(zhàn)場上，不僅有法國波爾多莊園的頂級紅酒，有德系高端汽車品牌，還有高端女裝服飾。

　　參照世界銀行中等收入標(biāo)準(zhǔn)，中國的中等收入群體已增至4億多人，是全球中等收入人群最多的國家。消費結(jié)構(gòu)在收入人群發(fā)生變化的同時，正在向高品質(zhì)升級，歌力思（603808）抓住機遇，聚焦高端女性服飾領(lǐng)域，不斷收購海外著名品牌，引領(lǐng)中國高端女裝風(fēng)向。

　　差異化品牌矩陣

　　國際知名服飾行業(yè)發(fā)展過程表明，構(gòu)建鮮明且多層次的品牌組合是服飾行業(yè)保持長期生命力的重要方式，但如何構(gòu)建品牌組合是企業(yè)經(jīng)營的難點。

　　構(gòu)建品牌組合通常有自建品牌、收購兩種方式。自建品牌需要從0到1，需要讓消費者知道“你是誰？你在做什么？你做得怎么樣？”，但這個過程并不容易，而且常常付出高昂代價卻成效一般。收購品牌則更加直接，歌力思所選擇的正是后者。

　　歌力思致力于成為有國際競爭力的高端時裝品牌集團，上市以來通過投資并購，不斷引進國際服裝品牌，完善多元化品牌矩陣。目前，歌力思已經(jīng)擁有中國高級時裝品牌ELLASSAY、德國高端女裝品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國設(shè)計師品牌IRO Paris、英國當(dāng)代時尚品牌self-portrait，形成涵蓋時尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多樣化的品牌矩陣，滿足不同細分市場的需求。

　　當(dāng)然，收購并不代表品牌矩陣就能建立，市場上收購失敗的案例并不罕見，歌力思對此有自己的應(yīng)對策略。董秘王薇表示，在物色所需品牌構(gòu)建品牌矩陣上，歌力思強調(diào)差異性，通過對比不同屬性、不同特點去尋求目標(biāo)，并在此之上抓取不同品牌最核心的標(biāo)簽印記進行分類定位。

　　就如，英國當(dāng)代時尚品牌self-portrait之所以定位為網(wǎng)紅品牌，正是鑒于其被稱為“全球仙女裙第一品牌”，受到海外年輕人的追捧，在各大社交媒體上曝光度極高，也是海外的KOL帶貨的常備選擇。

　　差異化品牌矩陣帶來了顯著的成效，2020年歌力思的年報顯示，Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、self-portrait共實現(xiàn)營業(yè)收入9.37億，占公司營業(yè)收入的47.73%，支撐起歌力思的半壁江山。Laurèl更是在疫情影響下實現(xiàn)了逆勢增長，全年銷售額較2019年增長24.9%。

　　精兵策略，先好后多

　　魚和熊掌不可兼得，質(zhì)量與數(shù)量也常常相悖。

　　收購國際知名品牌為歌力思提供了更大的市場空間，也對公司經(jīng)營能力提出了更高的要求。服裝企業(yè)在門店管理上，有追求數(shù)量者，通過鋪天蓋地的店面優(yōu)勢擴大影響力，有追求質(zhì)量者，注重單店坪效，強調(diào)“單兵為王”。在數(shù)量與質(zhì)量的抉擇中，歌力思選擇了后者。

　　歌力思管理層認為，決定一個品牌是否做得足夠好，是否能在同一品類中做到數(shù)一數(shù)二的要素不是數(shù)量而是質(zhì)量，體現(xiàn)到實際經(jīng)營中，最直接的反映便是單店銷售額。

　　歌力思上市以來，不斷優(yōu)化主品牌ELLASSAY門店數(shù)量，主動調(diào)整業(yè)績表現(xiàn)一般的門店，集中精力扶持高效門店，提高單店營業(yè)額，保持單店競爭力。

　　2016年，歌力思主品牌時ELLASSAY擁有直營店、分銷店總計347家，2020這一總數(shù)下降到289家。上市多年來，門店數(shù)量有所優(yōu)化，但直營店終端銷售業(yè)績從2016年的約470萬元增加至2020年的約635萬元，增長36%。ELLASSAY單店坪效在行業(yè)內(nèi)名列前茅，并且疫情前主品牌收入與集團收入均持續(xù)增長。

　　對于未來歌力思門店開拓布局情況，王薇介紹到，歌力思目前不同品牌的門店數(shù)量相較于同檔次的部分女裝品牌明顯還不算多，但是在保證單店質(zhì)量的基礎(chǔ)上，歌力思將加大精準(zhǔn)化開店，提升店面布局。

　　年報數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年內(nèi)，歌力思主品牌之外的4大收購品牌都在快速擴充門店數(shù)量，其中Laurèl門店數(shù)量由2016年的17家增長到51家，增幅達到200%。

　　需要注意的是，王薇表示，Ed Hardy品牌的加盟商比例較大，且銷售核心區(qū)域在港澳。在疫情當(dāng)中，Ed Hardy加盟商受到的沖擊更為嚴(yán)重，現(xiàn)金流也更吃緊，因此Ed Hardy需要一定時間的調(diào)整，但整體情況會明顯好于去年。

　　在20多年的成長歷程中，歌力思與各地加盟商構(gòu)建了良好的長期合作關(guān)系。王薇認為，此次疫情沖擊下，歌力思認識到在加盟商扶持政策方面仍有較大的提升空間，在未來會考量各地經(jīng)銷商的指標(biāo)和政策扶持，以促進加盟商維持更加積極的發(fā)展心態(tài)。

　　線上渠道發(fā)力

　　高端品牌能否做好線上業(yè)務(wù)？

　　早期的電商環(huán)境，消費者網(wǎng)上購物的核心訴求是“便宜”，打折是最為常見的促銷模式，而高端品牌在塑造品牌形象時需要維持正價，兩者之間存在一定摩擦，業(yè)內(nèi)人士普遍對高端品牌發(fā)展線上渠道持消極態(tài)度。

　　近年來，隨著消費理念的變化，線上消費者更加注重“便捷”屬性，能夠接受也更愿意為品質(zhì)支付溢價。環(huán)境變化下，高端品牌進入線上門店快速發(fā)展期。

　　歌力思年報顯示，2016年線上營業(yè)收入為7362萬，占總營收的比例為6.88%，到了2020年，線上營業(yè)收入已經(jīng)達到2.49億，增長238.21%，占總營收的比例也提高到13.15%。

　　對于線上渠道的快速發(fā)展，王薇表示，歌力思在堅持正價的基礎(chǔ)上進行了改革，在天貓旗艦店推出正價店和奧萊店。旗艦店和線下門店同款同價，不做產(chǎn)品區(qū)分，奧萊店轉(zhuǎn)接庫存和專供款產(chǎn)品銷售。

　　值得一提的是，self-portrait自2020年3月登陸天貓旗艦店以來實現(xiàn)高效引流，僅一年時間就在天貓體量上已經(jīng)和主品牌ELLASSAY十分接近，十分契合其“網(wǎng)紅”定位。

　　王薇同時表示，高端品牌做線上業(yè)務(wù)并不會呈現(xiàn)快速的迅猛發(fā)展，而是持續(xù)往上提升，這需要一段時間。從線上渠道的合理占比來看，她認為線上渠道營收占總營收的15%-20%是一個合理的區(qū)間，歌力思也正在往這一目標(biāo)努力。