東風(fēng)輕型車

　　數(shù)/字/營/銷

　　東風(fēng)輕型車發(fā)力數(shù)字營銷，開辟營銷新賽道

　　剛剛過去的7月，東風(fēng)汽車（600006）股份有限公司的東風(fēng)輕型車超級直播節(jié)第二季結(jié)束狂歡，實(shí)現(xiàn)累計(jì)訂單810筆，相比2021年5月第一季的超級直播節(jié)實(shí)現(xiàn)累計(jì)訂單增長93%。直播帶貨，在東風(fēng)輕型車已成為其數(shù)字營銷新常態(tài)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代催生數(shù)字營銷，使其成為眾多品牌黏合客戶、提升品牌力的全新商業(yè)模式，成為推動營銷創(chuàng)新、提升客戶體驗(yàn)的重要手段。對車企而言，數(shù)字營銷成為在傳統(tǒng)營銷之外實(shí)現(xiàn)增量的第二戰(zhàn)場。

　　為此，東風(fēng)汽車股份近年積極尋求數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級。

　　2019年

　　東風(fēng)汽車股份發(fā)布“滿載信賴”的東風(fēng)輕型車品牌價值體系，并提出充分運(yùn)用成熟的新技術(shù)，打造“數(shù)字化東風(fēng)輕型車”，以領(lǐng)先的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力推動實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)領(lǐng)先。在這一品牌理念指引下，東風(fēng)汽車股份于2019年開辟新營銷賽道。

　　2020年

　　2020年下半年，東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理李軍智提出，在數(shù)字化浪潮下，要實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位領(lǐng)先、高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)先和新事業(yè)領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)領(lǐng)先，在加快品牌力、營銷力提升的同時，必須不斷改革創(chuàng)新、深入認(rèn)識數(shù)字營銷的重要性，要堅(jiān)持以客戶為中心推進(jìn)數(shù)字營銷工作建設(shè)。為此，東風(fēng)汽車股份加快了數(shù)字營銷的步伐。

　　惠利客戶

　　搭建數(shù)字服務(wù)平臺

　　數(shù)字化浪潮下，輕型商用車客戶逐漸從傳統(tǒng)的“進(jìn)店看車”轉(zhuǎn)向“線上體驗(yàn)和終端體驗(yàn)”相結(jié)合，客戶消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

　　2019年，東風(fēng)輕型車成功開發(fā)建設(shè)了“惠享平臺”、“惠購平臺”，分別針對老客戶和針對轉(zhuǎn)介紹客戶開展不同層面的營銷服務(wù)管理。客戶登陸平臺，可以線上看車、預(yù)約試駕、預(yù)約服務(wù)，也可以一鍵投訴和一鍵救援，惠享平臺還可根據(jù)客戶的車輛綁定情況，提醒卡友進(jìn)行車輛保養(yǎng)。可以說，惠享平臺相當(dāng)于是客戶的車輛管理中心。同時，客戶也可以一鍵搶優(yōu)惠和搶福利。東風(fēng)輕型車多次聯(lián)合經(jīng)銷商通過惠享和惠購平臺，發(fā)起內(nèi)容豐富、充滿優(yōu)惠的活動，既有“迎新禮”，也有“回舊禮”。

　　線上與線下聯(lián)動、廠家與經(jīng)銷商交織、營銷與服務(wù)打合，東風(fēng)輕型車為客戶打造了一個全新的服務(wù)平臺，為客戶提供“購用養(yǎng)換” 全生命周期的體驗(yàn)。2020年，東風(fēng)輕型車憑借2019年出色數(shù)字營銷表現(xiàn)，獲得卡車之家頒發(fā)的“最佳數(shù)字營銷獎”。東風(fēng)汽車股份經(jīng)銷商――武漢銀海通貿(mào)易有限責(zé)任公司李曉莉表示，數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變了我們末端銷售模式，網(wǎng)絡(luò)拓客、線索轉(zhuǎn)化成為我們的新追求。

　　當(dāng)然，數(shù)字營銷的成績，離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，離不開優(yōu)質(zhì)的品牌影響力。據(jù)了解，在2020年“雙十一”舉辦的“好貨好價，約惠雙十一”網(wǎng)絡(luò)直播活動中，東風(fēng)輕型車特意邀請快手網(wǎng)紅、民間卡友互助團(tuán)熱心發(fā)起人娜妹兒和東風(fēng)輕型車車主寶龍進(jìn)行線上直播，大獲成功。尤其是寶龍所在的車隊(duì)有100多輛物流運(yùn)輸車，90%以上都是東風(fēng)輕型車，足以佐證對產(chǎn)品和品牌的信賴。

　　見“疫”思變

　　加速線上營銷

　　2020年，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了很多人的計(jì)劃，以線下終端銷售為主的汽車行業(yè)也受到了巨大影響，顛覆了許多過往的營銷法則，也極大推動了商用車行業(yè)數(shù)字化營銷的進(jìn)程。后疫情時代，數(shù)字營銷成為行業(yè)的新常態(tài)。

　　2020年輕型商用車企業(yè)的“線上營銷”熱潮，東風(fēng)汽車股份走得更早更為堅(jiān)決。2021年，東風(fēng)輕型車“帶貨直播”已成為“新常態(tài)”。2020年，東風(fēng)汽車股份逆勢銷售車輛17.2萬輛，同比增長7.8%；2021年1-6月銷售車輛超10.5萬輛，同比增長29%。在奮力推進(jìn)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型升級外，東風(fēng)汽車股份積極推進(jìn)數(shù)字化營銷，實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化，取得不俗業(yè)績。

　　據(jù)悉，2020年2月，突如其來的疫情造成線下銷售的停擺，東風(fēng)汽車股份積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋求突破，引導(dǎo)經(jīng)銷商開啟直播帶貨、微信團(tuán)購的無接觸營銷模式。僅2020年3月就實(shí)現(xiàn)線上直播和團(tuán)購會近800次，累計(jì)16萬人次在線，收獲近1000輛訂單和2000個意向客戶；去年疫情期間，僅通過“東風(fēng)汽車惠享”和“東風(fēng)汽車惠購”線上營銷平臺，東風(fēng)汽車股份旗下營銷公司實(shí)現(xiàn)成交2700多輛。

　　同時，營銷公司要求所有銷售業(yè)代（4S店銷售人員或個體銷售人員）都要具備自媒體的營銷宣傳能力，不僅對經(jīng)銷商開展相關(guān)數(shù)字營銷培訓(xùn)，還給予一定的獎勵。在業(yè)代直播獎勵政策激勵下，營銷公司發(fā)展起來一批擁有大量潛在客戶的銷售業(yè)代，他們手機(jī)里的老客戶和粉絲量最多達(dá)到5萬人，通過微信群為老客戶答疑解惑、發(fā)送優(yōu)惠信息，老客戶的線上下單率大幅提升。

　　東風(fēng)汽車股份營銷公司副總經(jīng)理吳承浩表示，數(shù)字營銷最終目的是為了給客戶帶來便利。線上營銷彌補(bǔ)了線下營銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強(qiáng)的弱點(diǎn)，能夠快速傳播品牌價值、收集意向客戶，為線下潛在客戶的成交提供基礎(chǔ)信息，提升了銷售效率。經(jīng)銷商不僅當(dāng)下能夠從中獲益，并有利于集中精力在金融、線下維修保養(yǎng)等增值業(yè)務(wù)，打下未來做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

　　據(jù)悉，營銷公司的經(jīng)銷商大部分都設(shè)立了數(shù)字營銷經(jīng)理或數(shù)字營銷專員，目前與廠家合作開通數(shù)字營銷線索業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商已達(dá)190家。

　　除了經(jīng)銷商端直播外，東風(fēng)輕型車于2020年8月26日開啟廠端的首次帶貨直播活動，近90分鐘的直播吸引了1.2萬粉絲，原廠配件累計(jì)成交額近60萬元。2020年“雙十一”官方直播帶貨，實(shí)現(xiàn)訂單294筆、成交額390多萬元的突破，其中5輛凱普特星云車35秒就被搶光！

　　經(jīng)過2020年的嘗試和調(diào)整，到了2021年，數(shù)字營銷已成為東風(fēng)輕型車拓寬營銷的全新賽道。

　　東風(fēng)汽車股份營銷公司數(shù)字營銷部部長馬驥說，“東風(fēng)輕型車在行業(yè)首推網(wǎng)絡(luò)銷售線索集采業(yè)務(wù)，通過合作第三方尋找意向線索并匹配至經(jīng)銷商，線索轉(zhuǎn)化率最高時可達(dá)10.6%，高于行業(yè)其他品牌。同時，東風(fēng)輕型車的直播是行業(yè)唯一一家基于私域平臺做私域流量的直播窗口，唯一純做帶貨直播的平臺。而且，我們不僅邀請外部網(wǎng)紅、車主意見領(lǐng)袖開展直播外，還積極培育自己的員工網(wǎng)紅進(jìn)行直播。2021年，為給客戶更多福利和線上獎勵，為了擴(kuò)大引流，我們不僅每月有官方直播，還開辦了‘超級直播節(jié)’計(jì)劃，今年已開辦兩季、每季兩場，以后還將再開辦兩季?！?/p>

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年以來，東風(fēng)輕型車廠家微信直播帶貨已開辦22場，直播整車訂單累計(jì)達(dá)成137筆，成交金額超過超過1400萬元。網(wǎng)銷已成為是營銷公司推行店銷、分銷、直銷之后的第四種營銷模式。目前，網(wǎng)銷在公司銷售的占比已達(dá)6.1%。

　　“廠家開展線上直播帶貨，一方面抓取到流量、收集到線索，另一方面反哺到線下，最終還是要靠線下的經(jīng)銷商或服務(wù)站來完成購、用、養(yǎng)、換車等一系列服務(wù)。不管是廠家的直播帶貨還是經(jīng)銷商的直播帶貨，都是為了實(shí)現(xiàn)線索收集和客戶引流，最終實(shí)現(xiàn)東風(fēng)輕型車口碑向上。”

　　發(fā)展新賽道

　　打好組合拳

　　數(shù)字化營銷模式，近幾年在快消品、3C等行業(yè)風(fēng)生水起，然而低頻采購、單價較高的輕型商用車，想要通過線上直播產(chǎn)生購買、甚至搶購秒殺，無疑很難。

　　Q

　　數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但線上渠道多元而復(fù)雜，如何才能實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化？

　　東風(fēng)汽車股份將線上營銷納入營銷全局，列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營銷模式，在立體作戰(zhàn)中，數(shù)字化營銷傳播品牌、直接帶貨的發(fā)力，聯(lián)通了線上、線下，達(dá)到了最佳效果。

　　據(jù)了解，東風(fēng)輕型車正在構(gòu)建全面立體的數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)體系，加快銷售引流和銷售線索轉(zhuǎn)化。在營銷公司，通過合作的垂直媒體引流、自媒體（惠享平臺、惠購平臺和官方直播）圈流及來自呼叫中心、營銷活動等的導(dǎo)流，東風(fēng)輕型車的線索處理率高達(dá)95.2%，線索轉(zhuǎn)化率最高達(dá)10.6%。

　　在做流量轉(zhuǎn)化的同時，營銷公司也在積極深挖“惠購平臺”潛力，實(shí)現(xiàn)社群營銷。惠購平臺是一個沒有限制的開放平臺，不管是本品客戶、競品客戶還是非車主人員，只要轉(zhuǎn)介紹的都可以成為這個社群營銷平臺的一份子，成為一支“寶藏級”的線上銷售隊(duì)伍，有的甚至成為意見領(lǐng)袖。通過推薦、傳播、轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)裂變營銷。截止目前，惠購平臺意見領(lǐng)袖已超1100人，實(shí)現(xiàn)成交客戶超9900人，注冊會員46000余人，完成推薦成交超16000輛。

　　與此同時，東風(fēng)輕型車嘗試發(fā)布會、團(tuán)購會、生日會、自媒體直播帶貨、抖音直播、快手直播等多種形式推進(jìn)，也正在形成領(lǐng)導(dǎo)帶頭直播、員工網(wǎng)紅直播等多種方式推動線上營銷。

　　在2020年5月，東風(fēng)汽車股份工程車事業(yè)部15周歲的云生日會，首次嘗試以抖音平臺直播的形式，由工程車事業(yè)部黨委書記、總經(jīng)理熊繼海介紹新款福瑞卡，為事業(yè)部直播帶貨，吸引近2萬粉絲觀看，為后續(xù)經(jīng)銷商做直播樹立了榜樣。新車發(fā)布會的形式也在不斷創(chuàng)新。

　　2020年10月，東風(fēng)福瑞卡F9國六專用車山東上市現(xiàn)場直播，用戶線上發(fā)起提問，設(shè)計(jì)工程師現(xiàn)身實(shí)車旁邊互動答疑，通過鏡頭講配置、看功能、分享駕乘感受，當(dāng)天即訂車110輛，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　東風(fēng)汽車股份還嘗試推進(jìn)了“員工網(wǎng)紅”營銷模式。營銷公司現(xiàn)在打造的初代員工網(wǎng)紅唐英俊，熟知公司產(chǎn)品和市場政策，自2020年8月初試直播，目前已累計(jì)直播22場次，助力實(shí)現(xiàn)成交金額超過1400萬元。

　　挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是相伴而生。數(shù)字化營銷，不僅要看銷售線索、銷量增長，更重要的，是開啟了營銷新模式，不僅是經(jīng)銷商也是車企轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會。

　　轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷，東風(fēng)汽車股份更好地鏈接330萬客戶的信賴，也重新賦能了經(jīng)銷商，在市場趨勢變化中，為推進(jìn)“領(lǐng)先戰(zhàn)略”、為實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)領(lǐng)先占得先機(jī)。

　　2021年，東風(fēng)汽車股份還將上線運(yùn)行智能診修系統(tǒng)和全新營銷服務(wù)平臺系統(tǒng)，積極向智聯(lián)服務(wù)轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。