近年來(lái)，新式茶飲正值風(fēng)口，成為資本競(jìng)相追逐的“香餑餑”。

　　2021年6月30日，奈雪的茶(02150.HK)登陸港交所上市；10月1日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)披露，蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市；此外，喜茶也多次傳出上市在即的相關(guān)消息。

　　新式茶飲熱鬧的背后，傳統(tǒng)沖泡式奶茶卻顯得有些落寞。曾經(jīng)靠著“一年賣出X杯，杯子連起來(lái)可繞地球X圈”廣告出圈的香飄飄（603711），在這場(chǎng)奶茶行業(yè)變革中，無(wú)疑最具代表性。

　　2017年11月30日，香飄飄成功在上交所敲鐘上市，被稱為“奶茶第一股”。上市當(dāng)天，香飄飄股價(jià)大漲44%被交易所臨時(shí)停牌，收盤報(bào)價(jià)20.42元/股。

　　2021年10月29日，香飄飄公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，前三季度增收但不增利，營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)3939.55萬(wàn)元，同比下滑11.45%。

　　從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，截至2021年11月3日，香飄飄收盤價(jià)為16.4元/股，總市值為68.3億元，距離兩年前的最高點(diǎn)縮水約90億元，

　　曾經(jīng)的奶茶巨頭，80后、90后的廣告回憶，從如今的財(cái)報(bào)及股價(jià)上看已經(jīng)頹勢(shì)盡顯。經(jīng)營(yíng)十余年的香飄飄，經(jīng)歷了什么？又有何種變化？紅星資本局將依據(jù)整理的公開(kāi)資料與上市公司財(cái)報(bào)，復(fù)盤“奶茶第一股”背后的故事。

　　(一)

　　品牌高頻次曝光，一把雙刃劍

　　對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就算沒(méi)有喝過(guò)香飄飄奶茶，也一定看過(guò)它的廣告。

　　香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪對(duì)投放廣告一事曾直言：“品牌的高頻次曝光是必要的”。這些年，香飄飄確實(shí)因廣告“大起”，但也逐漸“受困”于廣告。

　　①?gòu)V告之興

　　2005年8月，蔣建琪正式創(chuàng)辦香飄飄食品有限公司，在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶的先河。

　　2006年，剛成立一年的香飄飄就通過(guò)廣告，率先成為沖泡式奶茶行業(yè)“吃螃蟹的人”。當(dāng)年，香飄飄斥資3000萬(wàn)元廣告費(fèi)砸向湖南衛(wèi)視，憑借湖南衛(wèi)視當(dāng)年的熱門選秀節(jié)目，香飄飄也迅速走紅，當(dāng)年拿下超5億元銷售額，成為當(dāng)時(shí)快消行業(yè)的一個(gè)奇跡。

　　香飄飄的走紅，讓敏銳的資本嗅到了商機(jī)。2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)，“奶茶大戰(zhàn)”就此點(diǎn)燃。

　　其中廝殺最激烈的，莫過(guò)于香飄飄與優(yōu)樂(lè)美這兩款奶茶。但在當(dāng)時(shí)，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美無(wú)論是渠道能力還是公司規(guī)模，都要遠(yuǎn)超香飄飄。2009年，優(yōu)樂(lè)美請(qǐng)來(lái)巨星周杰倫代言，給香飄飄帶來(lái)巨大沖擊，使得香飄飄幾乎丟掉行業(yè)龍頭地位。

　　優(yōu)樂(lè)美廣告

　　彼時(shí)，香飄飄也開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)換廣告戰(zhàn)術(shù)，向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，從此維度占據(jù)行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　2009年，“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者也開(kāi)始潛移默化地為香飄飄的“繞地球”事業(yè)添磚加瓦。隨著時(shí)間的推移，香飄飄廣告語(yǔ)也在不斷變化，7億、10億、12億杯，2圈、3圈、4圈，似乎每年都在創(chuàng)造新的銷售紀(jì)錄。

　　杯裝奶茶大戰(zhàn)的最終結(jié)果，以香飄飄銷售額的不斷增加逐漸畫(huà)上句號(hào)，優(yōu)樂(lè)美則一蹶不振。

　　可以說(shuō)，香飄飄通過(guò)廣告，迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野，也通過(guò)廣告策略捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)地位。

　　②廣告之憂

　　但很快，香飄飄的廣告牌效果似乎沒(méi)那么顯著了，之后甚至成為香飄飄甩不掉的包袱。

　　香飄飄于2017年上市，在招股書(shū)中，香飄飄重廣告輕研發(fā)的基調(diào)已經(jīng)較為明顯。

　　2014~2016年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元。而這三年間，香飄飄廣告費(fèi)分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。

　　與廣告費(fèi)的大手筆相比，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上顯得尤為節(jié)省。

　　據(jù)公開(kāi)資料，2012~2016年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、559萬(wàn)元、639萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入比例分別0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超過(guò)1%。

　　正如創(chuàng)始人蔣建琪所說(shuō)，香飄飄確實(shí)通過(guò)砸廣告獲得了高頻次曝光。招股書(shū)顯示，香飄飄2014年市場(chǎng)份額為57%，2016年市場(chǎng)份額維持在59.5%，這3年香飄飄用了近10億元的廣告費(fèi)用。但過(guò)少的研發(fā)投入，使得產(chǎn)品更新迭代的速度不夠快，而已穩(wěn)坐沖泡式奶茶霸主地位的香飄飄，在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　(二)

　　市場(chǎng)已經(jīng)變了，香飄飄還沒(méi)變

　　復(fù)盤奶茶行業(yè)，香飄飄面臨的更大挑戰(zhàn)，早已不是傳統(tǒng)的沖泡式奶茶行業(yè)，而是如今遍布街頭的新式茶飲。

　　原因很明顯，隨著大眾消費(fèi)觀念的升級(jí)，工業(yè)化的奶茶產(chǎn)品逐漸失去了吸引力。公開(kāi)資料顯示，2017~2018年，中國(guó)沖泡式奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%；2018年中國(guó)沖泡式奶茶市場(chǎng)規(guī)模僅為49億元。

　　與此同時(shí)，新式茶飲在近幾年迅速崛起，特別是伴隨著外賣業(yè)務(wù)的迅速鋪開(kāi)，不少消費(fèi)者自然愿意選擇品類更多，操作更方便的新式茶飲。

　　CBNData數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)新式茶飲門店數(shù)量約為25萬(wàn)家，到了2018年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增至45萬(wàn)家。

　　而新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)也將持續(xù)擴(kuò)大。東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1700億元，2015~2019年CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)為29.4%，預(yù)計(jì)2019~2024年CAGR為23.5%。新式茶飲之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣尤為激烈，高端、中端、低端都有眾多企業(yè)進(jìn)行卡位，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、Coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城等。

　　在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，香飄飄的沖調(diào)類產(chǎn)品在新式茶飲的沖擊下已觸及天花板，也陷入了消費(fèi)者疲勞期，單靠廣告顯然難以留住用戶的心。

　　(三)

　　”雙輪驅(qū)動(dòng)“，救不了香飄飄

　　香飄飄或許也意識(shí)到了自己的生存危機(jī)。2017年之后，香飄飄開(kāi)始了加速求變之路，想要開(kāi)啟營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化，為企業(yè)帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。

　　2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等，以此開(kāi)創(chuàng)“杯裝果汁茶”新品類。

　　除此之外，公司甚至還把觸角伸到了輕食賽道，謀劃新的變局。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。

　　從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，在這短短5年不到的時(shí)間，香飄飄創(chuàng)新速度遠(yuǎn)超此前十多年，可見(jiàn)香飄飄如今急求突破的焦灼與急促。

　　然而從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度，香飄飄的沖泡類產(chǎn)品收入為14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%，占總營(yíng)收比為71.53%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%，占總營(yíng)收比為26.9%。香飄飄的“雙輪驅(qū)動(dòng)”效果并不明顯。

　　來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

　　從上市后的歷年年報(bào)來(lái)看，香飄飄在2018年?duì)I收增速已開(kāi)始放緩，2019年凈利潤(rùn)的增速開(kāi)始急劇下跌。而在2020年，香飄飄的業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)斷崖式下跌，特別是在2020年上半年，香飄飄僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.91億元，相較上年同期的13.77億元減少了近4億元，同比下滑28%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了虧損，由2019年上半年的0.24億元直降至-0.64億元，同比下滑幅度高達(dá)371.5%。

　　來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

　　從近期香飄飄的新動(dòng)向來(lái)看，今年9月，香飄飄新品臻乳茶、啵啵牛乳茶面市。臻乳茶以“優(yōu)選天然牧場(chǎng)進(jìn)口乳粉和純味煉乳”為賣點(diǎn)，啵啵牛乳茶以“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”為賣點(diǎn)。顯然，香飄飄在奶茶上又盯上了近年來(lái)備受年輕人喜愛(ài)與資本追捧的“健康”、“減脂”牌。

　　另外，香飄飄日前開(kāi)啟了在健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑及功能性食品飲料市場(chǎng)的試水。今年三季報(bào)發(fā)布前夕，香飄飄發(fā)布公告稱，與金達(dá)威（002626）、寧波宣映云浩共同投資成立兩家合資公司，分別進(jìn)行LEAN BODY產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開(kāi)拓中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑及相關(guān)功能性食品及功能性飲料市場(chǎng)

　　但這些賽道同樣布滿了頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值纫槐娦吕掀放平陙?lái)都在健康飲品上重點(diǎn)發(fā)力。

　　雖然不斷嘗試創(chuàng)新，但是求“變”之路依然艱難險(xiǎn)阻。或許根本原因在于，香飄飄自身的品牌老化問(wèn)題并沒(méi)有得到根本的解決。

　　(四)

　　小結(jié)

　　對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，如今的尷尬處境在于，原有業(yè)務(wù)已觸頂，新業(yè)務(wù)市場(chǎng)反饋不及預(yù)期。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有營(yíng)收接力棒，也就沒(méi)有想象空間。

　　如今新式茶飲來(lái)勢(shì)洶洶，香飄飄再難扳回一局，而再戰(zhàn)軟飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)巨頭盤踞。市場(chǎng)不是沒(méi)有給過(guò)香飄飄時(shí)間，只是或許變化速度過(guò)快，香飄飄并沒(méi)有很好地承接上。