7月12日，中國(guó)定制衣柜行業(yè)第一品牌——索菲亞連續(xù)第二日開(kāi)盤(pán)跌停。導(dǎo)致異動(dòng)行情的原因卻十分匪夷所思，公司近日公告董事會(huì)收到公司副總經(jīng)理?xiàng)铞蜗壬臅?shū)面辭職申請(qǐng)，隨后股價(jià)開(kāi)始一蹶不振。

　　這位楊鑫先生究竟是何方神圣使得公司的股價(jià)發(fā)生如此波動(dòng)？索菲亞在同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中還存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)嗎？本文將重點(diǎn)解析。

　　空降職業(yè)經(jīng)理人的離職是正?，F(xiàn)象

　　索菲亞前副總經(jīng)理劉澤勤于2021年5月辭職，楊鑫接任營(yíng)銷副總裁，全面負(fù)責(zé)索菲亞柜體定制事業(yè)部和集體公司設(shè)計(jì)中心的運(yùn)營(yíng)管理。同年九月，楊任公司副總經(jīng)理，年薪180.97萬(wàn)元.財(cái)報(bào)顯示，索菲亞近80%的營(yíng)收都來(lái)自傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，而經(jīng)銷商與專賣店擴(kuò)張緩慢，這也是近幾年來(lái)公司業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

　　如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？如何有效的為 C端消費(fèi)者服務(wù)，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。進(jìn)入公司半年后的2021年11月，楊鑫率先發(fā)布了索菲亞的“整家定制”戰(zhàn)略，面向 C端零售渠道的消費(fèi)者，提供從衣柜、櫥柜、木門(mén)、墻板、地板、家具、家電等全方位的定制服務(wù)。楊鑫強(qiáng)調(diào)，“全屋定制是一條必經(jīng)之路，必須要滿足種類齊全、環(huán)環(huán)相扣、專業(yè)水準(zhǔn)高的要求?！彼鞣苼嗇p松實(shí)現(xiàn)了全屋定制的前置入口，并成功將毛坯房、精裝房、存量房三大家裝需求入口，同時(shí)拓展整裝、家裝、拎包等新興渠道。換言之，整家定制戰(zhàn)略是索菲亞強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。

　　然而，許多空降高管從進(jìn)入公司時(shí)的“神話”到被迫離職的“笑話”一直持續(xù)著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，空降公司高管入職后三年生存率不足20%。顯然，楊鑫先生也沒(méi)有擺脫這個(gè)“魔咒”，目前市場(chǎng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為索菲亞的整家定制宏圖，失去主心骨。

　　2021年對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)艱難的一年，疫情一波接一波，房地產(chǎn)市場(chǎng)“雷”聲四起，原材料價(jià)格飛漲，火熱上市的熱潮漸漸冷卻下來(lái)。變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，給整個(gè)家居行業(yè)帶來(lái)了巨大的變化。在這方面，高管人員的流動(dòng)也是同步的。

　　據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年共有65家家居企業(yè)官宣管理層變動(dòng)，其中24人因各種原因辭職。尤其是在十一月和十二月的時(shí)候，有將近一半的人辭職了。由此可見(jiàn)，高管們年底的壓力有多大。今年共有4名家居企業(yè)高管跳槽，今年跳槽的家居企業(yè)高管有4人，其中不乏在老東家任職18年的“明星高管”，另有26名高管獲委任要職，將要一展宏圖。

　　行業(yè)同質(zhì)化背景下，定制家具企業(yè)仍有可為

　　許多投資者研究消費(fèi)行業(yè)細(xì)分賽道時(shí)總會(huì)遇到同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有核心壁壘的情況。其實(shí)，這是大消費(fèi)行業(yè)的缺陷之一，但是好在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)廣大，可以容納的下這么多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)。而且隨著經(jīng)濟(jì)增速下行壓力加大，一些行業(yè)的落后產(chǎn)能也將逐步淘汰，龍頭公司反而更加受益。

　　國(guó)內(nèi)家居企業(yè)起步于全球化競(jìng)爭(zhēng)，在質(zhì)量、價(jià)格等方面與全球同行競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是成本管理還是性價(jià)比，都處于全球領(lǐng)先地位，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)家具出口規(guī)模連續(xù)多年快速增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，從龍頭毛利率、凈利率、經(jīng)銷商渠道加價(jià)倍率、經(jīng)銷商凈利水平來(lái)看，利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮的空間不大，因此國(guó)內(nèi)家具零售價(jià)格難以像日本那樣大幅下降；從成本角度看，國(guó)內(nèi)家具終端銷售價(jià)格仍將保持穩(wěn)定。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求越來(lái)越高，價(jià)格帶產(chǎn)品的占比有望繼續(xù)提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)或?qū)⒅鸩秸{(diào)整，帶動(dòng)整體家具銷售均價(jià)緩慢下行。

　　可是，中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)家太多了反而導(dǎo)致了行業(yè)的“內(nèi)卷”。索菲亞在2021年有了突破。公司收入104.07億元，同比增長(zhǎng)24.59%，實(shí)現(xiàn)了百億銷售目標(biāo)。其中，衣柜及其配套產(chǎn)品銷售收入82.69億元，同比增長(zhǎng)23.38%，較2020年增長(zhǎng)1.46%，增速明顯加快。可歐派家具規(guī)模更大，增速更快。歐派衣柜及相關(guān)家居產(chǎn)品在2021年?duì)I收101.72億元，同比增長(zhǎng)49.53%，逐漸拉開(kāi)與索菲亞的差距。

　　好消息是索菲亞面向B端的整裝渠道表現(xiàn)良好。整裝渠道主要與裝修企業(yè)合作，推出專屬的渠道產(chǎn)品和價(jià)格體系。索菲亞只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和安裝柜類產(chǎn)品，裝修公司負(fù)責(zé)落地施工。這也是索菲亞2021年收入增長(zhǎng)最快的渠道，其年收入為5.29億元，比2020年增長(zhǎng)了三倍；2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.27億元，公司稱該渠道已進(jìn)入高速發(fā)展軌道，成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　招商證券持續(xù)看好國(guó)內(nèi)家具龍頭穿越周期，推薦劍指千億內(nèi)銷、渠道深化品類擴(kuò)張價(jià)格延展的歐派家居，品類渠道融合成效顯、多元變革助力龍頭起航的顧家家居，新零售系統(tǒng)全面賦能、步入高質(zhì)量成長(zhǎng)新階段的敏華控股，消費(fèi)品三力全面煥新、整家定制全面推進(jìn)的索菲亞，以及把握床墊賽道紅利、線上線下高速成長(zhǎng)的【喜臨門(mén)(603008)、股吧】。