11月9日，時(shí)隔兩年后，“第一坊”水井坊強(qiáng)勢宣傳，再度拿下了央視大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》的獨(dú)家冠名權(quán)，并將攜手九大頂級(jí)博物館，開啟國寶“活”化之旅。

　　一直以來，水井坊在講故事，比起它的造酒來，高明多了——

　　在講故事的行列里，它酒賣的最好；

　　在賣酒的行列里，它故事講的最好。

　　盡管，水井坊的廣告做得這么好，故事講得這么美，業(yè)績卻差強(qiáng)人意。

　　01

　　今年上半年，主打高端路線的水井坊受到了很大的沖擊——

　　據(jù)半年報(bào)顯示，2020年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為8.04億元，同比下降52.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為1.03億元，同比下降69.64%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤為9631.49萬元，同比下降71.66%。

　　與業(yè)績滑坡相伴而來的是頻繁的人事變動(dòng) — 9月18日晚，水井坊發(fā)布公告稱，僅任職一年多時(shí)間的危永標(biāo)“因個(gè)人原因”突然離職。

　　對(duì)此，有網(wǎng)友戲稱，十年換5人，水井坊終于熬走第四位總經(jīng)理后，它能擺脫困局嗎？

　　危永標(biāo)曾為洋酒企業(yè)保樂力加中國區(qū)高管，任職一年多的時(shí)間里，對(duì)水井坊的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。2019年，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.39億元，同比增長25.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.26億元，同比增長42.6%。

　　危永標(biāo)離職后，新掌門朱鎮(zhèn)豪臨危上陣，主持大局。水井坊董事長范祥福在業(yè)績說明會(huì)上向外界重點(diǎn)介紹了朱鎮(zhèn)豪——“一位專業(yè)素養(yǎng)極高的職業(yè)經(jīng)理人”。

　　據(jù)范祥福所言，朱鎮(zhèn)豪過去曾擔(dān)任喜力啤酒中國區(qū)總經(jīng)理，讓喜力啤酒在中國區(qū)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。朱鎮(zhèn)豪在帝亞吉?dú)W任職時(shí)，也讓該公司大中華區(qū)近年保持著兩位數(shù)的增長。但有趣的是，在此之前，朱鎮(zhèn)豪從未有過白酒領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷。

　　那么這不禁讓人懷疑，在白酒領(lǐng)域空白的領(lǐng)導(dǎo)人，真的能帶領(lǐng)水井坊走出泥濘嗎？

　　02

　　對(duì)于酒行業(yè)而言，不同的酒類對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體與消費(fèi)場景。尤其對(duì)于我國這一酒文化底蘊(yùn)深厚的地域而言，各大酒企，在管理中更注重企業(yè)高層個(gè)人資源與管理風(fēng)格以及當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢的統(tǒng)一。

　　但對(duì)于水井坊而言，則是在“洋葫蘆”里賣土酒，難免有些“水土不服”。

　　這都要從水井坊的母公司——帝亞吉?dú)W說起。

　　帝亞吉?dú)W是一家分別在紐約和倫敦交易所上市的世界五百強(qiáng)公司，是全球最大的洋酒公司。

　　旗下?lián)碛袡M跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級(jí)酒類品牌。

　　也就是說，帝亞吉?dú)W的血液里，帶著“高端”的基因。這樣的基因從2006年起，開始逐漸向水井坊滲透。

　　2006年末，帝亞吉?dú)W斥資5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股權(quán)，成為第二大股東。此后又經(jīng)過數(shù)次收購，于2010年間接控股了水井坊。

　　2011年，水井坊實(shí)際控股人變更為帝亞吉?dú)W。2020年，帝亞吉?dú)W又多次增持水井坊股份。截至目前，帝亞吉?dú)W實(shí)際控制水井坊63.14%的股份。

　　如此看來，盡管朱鎮(zhèn)豪在10月30日媒體溝通會(huì)當(dāng)天重申了水井坊獨(dú)立經(jīng)營的地位，但不可否認(rèn)的是，作為水井坊的大股東，帝亞吉?dú)W在一些重要策略上仍然很大程度上決定著水井坊的命運(yùn)。

　　其中便包括對(duì)于水井坊高端化運(yùn)作的推動(dòng)。

　　總體上看，水井坊自成立以來的高端化運(yùn)作依靠的是“兩條腿”走路——第一便是廣告投放。

　　在《朝聞天下》《國家寶藏》上，在馬術(shù)世界杯、故宮發(fā)布會(huì)上，總能看到水井坊的身影。據(jù)斑馬消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，近十年來，水井坊廣告費(fèi)投入共33.81億元，同期公司營收累計(jì)為140億元。

　　其中，2013年-2014年，公司營業(yè)收入分別為4.86億元、3.65億元，廣告投放3.25億元、2.18億元，歸母凈利潤分別為-1.54億元、-4.18億元。

　　此外，2018年，公司廣告投入6.79億元，花去總營收的近1/4。2019年上半年，公司廣告費(fèi)4.60億元，同比增長36.17%。

　　可以說，水井坊幾乎是用廣告費(fèi)，砸開了“高端品牌”的大門。更有甚者，在上一輪白酒行業(yè)調(diào)整中，水井坊銷量大幅下降以及過高的廣告投放，直接令公司陷入巨額虧損。

　　除加大廣告投放力度之外，水井坊高端化運(yùn)作的另一條腿便是抬高價(jià)格。

　　自2019年11月中旬起，水井坊對(duì)旗下典藏大師版、臻釀八號(hào)、臻釀八號(hào)禧慶版、鴻運(yùn)裝四款產(chǎn)品的零售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。其中，典藏大師版上漲60元/瓶，另外3款產(chǎn)品上漲20元/瓶。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年水井坊銷售費(fèi)用同比增長24.59%，達(dá)到10.64億元，銷售費(fèi)用占營收比例為30%。2020年上半年，水井坊銷售費(fèi)用高達(dá)2.94億元，銷售費(fèi)用占營收比例創(chuàng)下新高，達(dá)到36.57%。

　　然而，對(duì)于白酒這類成本透明化較高的產(chǎn)品而言，一味提升價(jià)格，拔高產(chǎn)品定位似乎并非明智之舉。

　　03

　　目前，高端白酒市場主要以茅臺(tái)、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌。總體來看，白酒行業(yè)的高端化走向近年來逐漸成為行業(yè)共識(shí)，各大名酒企業(yè)紛紛加碼高端酒板塊，甚至通過提高產(chǎn)品價(jià)格的方式，來維系品牌在高端白酒陣營中的地位。

　　這種情況下，水井坊的高端化之路并不好走。

　　從水井坊1-9月份酒類產(chǎn)品收入數(shù)據(jù)來看，水井坊的高端產(chǎn)品已在其業(yè)績組成中成為“老大哥”——水井坊的酒類產(chǎn)品收入已全部來自于中檔及高檔產(chǎn)品，其中高檔產(chǎn)品營業(yè)收入18.98億元；中檔產(chǎn)品4710.17萬元。

　　此外，單獨(dú)看第三季度營收狀況，水井坊高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.18億元，中檔產(chǎn)品2371.01萬元；與2019年第三季度的高檔產(chǎn)品與中檔產(chǎn)品分別9.35億元及2464.95萬元相比，同比增速分別上漲了19.57%以及下降了3.8%?？梢钥吹?，高檔產(chǎn)品的營收遠(yuǎn)超中檔產(chǎn)品，成為水井坊第三季度的營收主力。

　　對(duì)于這份較為體面的成績單，朱鎮(zhèn)豪則表示“不太滿意”。

　　朱鎮(zhèn)豪直言，相較于公司的次高端產(chǎn)品，公司過去的高端產(chǎn)品表現(xiàn)并不太好，“長遠(yuǎn)來講，高端仍然是品牌的主要策略，以高端帶動(dòng)次高端?！?/p>

　　然而，次高端產(chǎn)品也并不容易帶。

　　目前，水井坊的次高端代表產(chǎn)品為300元到400元價(jià)格帶的臻釀八號(hào)和400元到600元價(jià)格帶的井臺(tái)，而同等價(jià)位的競品——包括洋河的天之藍(lán)系列、紅花郎、水晶劍南、青花汾酒、沱牌品味舍得等等，都對(duì)水井坊的次高端產(chǎn)品形成不小的威脅。

　　從數(shù)據(jù)上看，水井坊第三季度高檔酒板塊的增長，更多來自于以井臺(tái)12、井臺(tái)珍藏系列為代表的次高端產(chǎn)品的增長。而以典藏大師與菁萃為代表的超高端產(chǎn)品，增長率卻僅有5%。

　　如此看來，帝亞吉?dú)W的“高端”基因并未很好的嫁接在水井坊之上。

　　但水井坊依然在高端產(chǎn)品上表現(xiàn)出“義無反顧”勢頭。2015年，水井坊宣布主動(dòng)放棄低端市場——舍棄了300元以下的低端白酒，專注于中高端產(chǎn)品。如此孤注一擲，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，大大折損了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　所謂“高端”，更多地成為了一座美輪美奐的空中樓閣。

　　04

　　打開水井坊的官網(wǎng)首頁，在“品牌故事與文化”版塊可以看到，水井坊這樣闡述自己的歷史故事——

　　“600余年前，承天府恩澤，俯覽錦江，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，引岷江上游水，前庭當(dāng)壚、后庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆的典型實(shí)例，堪稱“第一坊”。

　　水井街酒坊歷代大酢師恪守坊間養(yǎng)窖古訓(xùn)，悉心養(yǎng)護(hù)酒坊。至今完整保留的古窖池，印證了水井坊600余年不間斷生產(chǎn)發(fā)展的足跡。加之兩河交匯處的獨(dú)有氣候環(huán)境，讓古窖池中數(shù)以萬億計(jì)的釀酒古微生物菌群600余年繁衍至今，釀得一城風(fēng)雅，浸潤酒香。

　　600余年來，水井街酒坊堅(jiān)守原產(chǎn)地域，據(jù)守錦城繁華，是率先成為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”的濃香型白酒。

　　古酒坊中數(shù)千盞油燈，守護(hù)了跨越600余年師徒間口傳心授至今的“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”，釀就了水井坊酒“陳香飄逸，甘潤幽雅”的經(jīng)典風(fēng)格，傳香至今。

　　水井坊·第一坊，以600余年傳承，致敬源遠(yuǎn)流長的中國文化?！?/p>

　　以上，短短300余字的介紹里，“600余年”共出現(xiàn)了6次，多少有點(diǎn)“此地?zé)o銀三百兩”的意味。

　　1998年8月，四川全興酒廠在改建廠房時(shí)，發(fā)現(xiàn)了地下埋有古代釀酒的遺跡，這成為了當(dāng)年的中國十大考古發(fā)現(xiàn)之一。2000年，全興酒廠便以此為契機(jī)，推出了旗下高端品牌“水井坊”。之后，水井坊逐漸取代了全興大曲，成為公司核心業(yè)務(wù)。

　　全興品牌就此被雪藏，600年老窖橫空出世。當(dāng)時(shí)，水井坊賣600元，而茅臺(tái)酒不過300元。

　　對(duì)此，有評(píng)論稱，水井坊的所謂老窖池根本就是要一個(gè)噱頭，產(chǎn)量極低，水井坊基酒是全興的老窖池生產(chǎn)的。事實(shí)上，水井坊酒的原液全是老全興的底子。確實(shí)，全興大曲是中端白酒，現(xiàn)在因?yàn)橥诔隽?00年老窖而將自己塑造為歷史底蘊(yùn)深厚的高端品牌，難免有些牽強(qiáng)。

　　水井坊曾多次表示，全國性高端白酒品牌無不擁有深厚的品牌文化。水井坊在提升文化內(nèi)涵上會(huì)下更多工夫。

　　顯然，“工夫”不能只下在表面。未來水井坊要把“工夫”下在哪里，如何下，恐怕其中還大有學(xué)問。

　　結(jié)語

　　11月6日，胡潤研究院發(fā)布的《2020中國老酒白皮書》中提到，中國白酒消費(fèi)理念經(jīng)歷了從“沒酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒”的過程，如今已經(jīng)邁向“喝老酒”的階段。

　　毋庸置疑，“喝老酒”未來或許會(huì)成為各大酒企品牌策略的重頭戲，但還需要看到的是，“老酒熱”更體現(xiàn)出了當(dāng)下消費(fèi)市場對(duì)高品質(zhì)白酒的追捧。

　　所謂高品質(zhì)白酒，并不僅僅在于酒的飲用口感，更在于酒的背后所附加的文化價(jià)值、社交價(jià)值等不同維度，而這便對(duì)企業(yè)自身的文化積淀提出了更高的要求。

　　反觀水井坊二十年來的發(fā)展歷程，在“品牌”上可以說做的風(fēng)生水起，但在“品質(zhì)”上似乎還需多多努力。

　　畢竟，光靠講的故事，不認(rèn)真造酒，注定不會(huì)走得太久太遠(yuǎn)。