“公司各零售品牌的研發(fā)設(shè)計均圍繞品牌定位及消費者需求展開，產(chǎn)品設(shè)計特點是以市場為導向，通過設(shè)計理念和考核機制兩方面保證產(chǎn)品的設(shè)計能滿足消費者需求?！?2月3日，海瀾之家（600398.SH）就投資者抱怨其服飾“不時尚、不潮流”時如此回復。

　　海瀾之家的變革大幕或許剛剛拉開。11月25日晚間，海瀾之家發(fā)布公告，公司創(chuàng)始人周建平正式將這家自己創(chuàng)辦32年的企業(yè)，交給32歲的兒子周立宸，由其擔任董事長及戰(zhàn)略委員會委員。就在同一天，海瀾之家宣布啟動新零售2.0計劃。對于這家32歲的服裝企業(yè)而言，近來更換形象代言人、庫存高企等備受行業(yè)關(guān)注。實際上，自周立宸29歲擔任海瀾集團總裁之后，已經(jīng)推出系列改革，包括發(fā)力線上新零售、搭建多品牌矩陣等。至于公司未來新零售將有哪些具體動作，還將進行哪些改革，截至發(fā)稿海瀾之家未給予回復。

　　“周立宸已經(jīng)歷練了幾年，這種交班也是漸進式和過渡式的交班?！狈b行業(yè)觀察人士馬崗向《中國經(jīng)營報》記者表示，多品牌和多品類是海瀾之家業(yè)績的新增長點嘗試，目前成績還不理想，需要更多的嘗試和優(yōu)化。至于高庫存等問題，如果一味地壓榨或者把風險轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商是不合適的，海瀾之家的模式需要進一步適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

　　不徹底的交班

　　在中國服裝行業(yè)，32歲的海瀾之家其實并不年輕。

　　1988年，28歲的周建平帶著18個工人，用自己積蓄的30萬元承包了江蘇省江陰市新橋鎮(zhèn)集體企業(yè)江陰第三毛紡廠，隨后又轉(zhuǎn)入職業(yè)裝領(lǐng)域打造圣凱諾品牌。2001年，三毛集團更名為海瀾集團，受日本優(yōu)衣庫等服裝企業(yè)模式的影響，周建平傾心打造海瀾之家。再到2014年，海瀾之家通過借殼凱諾科技成功登陸資本市場。32年的發(fā)展，已然讓海瀾之家成為年營收超過200億元的大型服裝集團。對于剛滿60歲的周建平而言，與同時代創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家相比，如此選擇“早退”還是讓業(yè)界感到意外。

　　“32歲的海瀾之家，由32歲的周立宸接班?！睋?jù)稱，在發(fā)言臨近尾聲時，周建平還對在場的所有人保證：“我的兒子比我強！”

　　與當初拿著30萬元存款敢闖敢干的父親相比，含著金鑰匙的周立宸一路順風順水。周立宸在2010年畢業(yè)于清華大學金融專業(yè)，畢業(yè)后在上海的一家私募基金摯信資本工作了兩年，2012年回到海瀾之家，2017年擔任海瀾集團總裁并當選上市公司副董事長。

　　“新人有想法，無可厚非?！奔徔椥放乒芾韺＜摇⑸虾Ａ紬放乒芾碛邢薰究偨?jīng)理程偉雄認為，含著金鑰匙的周立宸自然有著更多的試錯機會，比如打造多品牌矩陣。但是沒有老人家護航，周立宸的成長肯定沒有這么快。

　　此外，海瀾之家還發(fā)布公告稱，周建平分別與周立宸、周晏齊簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，周建平將其持有的江陰市海瀾投資控股有限公司（以下簡稱“海瀾控股”）23.1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給周立宸，將其持有的海瀾控股0.9%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給周晏齊。

　　本次交易完成后，海瀾控股仍持有海瀾之家控股股東海瀾集團100%的股權(quán)。周建平、周立宸、周晏齊分別持有海瀾控股的股份比例為28%、27%、5.9%，周建平和周立宸、周晏齊為一致行動人，周建平為公司的實際控制人。此外，海瀾集團持有海瀾之家40.88%的股權(quán)，榮基國際（香港）有限公司持有25.64%的股權(quán)。榮基國際的實際控制人則是周立宸的姐姐周晏齊，由此她在上市公司持股達到28.05%，成為海瀾之家最大的股東。

　　記者注意到，雖然周建平正式交班，但是在公司的重大決策方面并不徹底。根據(jù)公告，“如果周建平和周立宸就某一議案無法達成一致時，雙方同意應(yīng)以周建平的意見為準，周立宸在行使相應(yīng)表決權(quán)時應(yīng)與周建平保持一致，維護周建平的控制地位。”“這應(yīng)該是管理層對最終決策權(quán)達成的一種方案，對更多的企業(yè)管理權(quán)傳承交接具有參考意義?！瘪R崗分析說。

　　“周建平專心養(yǎng)馬去了。”有接近海瀾之家的服裝行業(yè)人士莊先生告訴記者，其實一方面是周董希望二代正式登臺全面鍛煉，另一方面也有因為業(yè)績增長下滑避開質(zhì)疑的想法，“有點垂簾聽政的感覺”。

　　被外界稱為“愛馬士”的周建平，在2010年投資16億元，興建海瀾國際馬術(shù)俱樂部，該俱樂部曾經(jīng)拿下了多項吉尼斯世界紀錄。至于周建平此次是否真的歸隱，還要看兒子周立宸此后的表現(xiàn)了。

　　高速擴張的輕與重

　　根據(jù)海瀾之家財報顯示，截至今年三季度末，公司旗下海瀾之家系列期末直營店為432家，新增104家，關(guān)閉29家，實際增加75家；其加盟店及聯(lián)營店總計5104家，新開138家，關(guān)閉275家，實際減少137家。但在2009年，海瀾之家的各類門店總計才655家，如今已經(jīng)增加了10倍。

　　快速的擴張，源于占絕大多數(shù)比例的加盟店及聯(lián)營店，讓海瀾之家一直處于輕資產(chǎn)的運營模式：在上游，海瀾之家將生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行外包，并以賒賬的方式從供應(yīng)商處拿貨，并且附有可退貨條款的商品、滯銷的商品可以按照成本價退還給供應(yīng)商；在下游，加盟商僅是財務(wù)投資者的角色，只負責支付相關(guān)運營費用，不必參與加盟店的具體經(jīng)營，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負責，庫存風險也由海瀾之家全部承擔，銷售收入則由海瀾之家按比例和加盟商分成。

　　但在輕資產(chǎn)運營的背后，則是凸顯為重資產(chǎn)的高庫存。公司歷年財報顯示，2015年至2019年，海瀾之家存貨余額分別為95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元、90.44億元，存貨占營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%，遠高于同業(yè)其他公司。截至今年三季度末，庫存仍高達86.39億元，占營收比重為73.34%，占公司總資產(chǎn)比重32.7%。

　　“庫存是伴隨其商業(yè)模式產(chǎn)生的歷史問題。早期，海瀾之家的輕資產(chǎn)具有競爭優(yōu)勢，但任何商業(yè)模式都要發(fā)展和演進，海瀾之家也不例外。”馬崗表示，當前供應(yīng)鏈是企業(yè)核心的競爭力，供應(yīng)商與企業(yè)應(yīng)該是共生共贏的關(guān)系，如果一味地壓榨或者把風險轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商是不合適的。

　　“沒有庫存肯定是不行的，但必須是安全庫存，一般服裝企業(yè)占營收比15%比較合適。”程偉雄認為，海瀾之家的高庫存與其早期的發(fā)展模式、渠道體系有關(guān)，但是如今作為一個年銷售收入超過200億元的大型服裝企業(yè)，將高庫存壓在上游供應(yīng)商，顯然已經(jīng)不適應(yīng)新的環(huán)境，“如果是當季庫存占比高還好一點，但是屬于往年庫存就不好看了，因此迫切需要對其商業(yè)模式的缺陷進行修正?！?/p>

　　記者注意到，有業(yè)界人士反映海瀾之家的庫存處理存在剪標、打折的問題，既影響企業(yè)品牌，也影響渠道的銷售。就此問題，海瀾之家未給予置評，也未回應(yīng)未來庫存的處置和計提減值等問題。

　　馬崗解釋稱，剪標打折在服裝行業(yè)具有普遍性，也是供應(yīng)鏈的敏捷程度和對商品生命周期管理的精細程度決定的?！暗侨绻魳诉^多，會影響品牌的美譽度和顧客的忠誠度”。

　　年輕人的創(chuàng)變

　　“聚焦消費新場景，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，重構(gòu)人、貨、場，重新塑造產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和體驗鏈。圍繞海瀾之家的數(shù)億用戶，布局生態(tài)鏈，投資和孵化新消費生活品牌，從服飾延展到衣食住行的新生活方式，迎接消費新時代的到來?！痹诮唤影鄡x式上，周立宸宣布海瀾之家開啟新零售2.0計劃。

　　在疫情期間，周立宸親自上陣直播，采取“總裁+明星”的方式，與頂流明星共同帶貨，產(chǎn)品進駐“直播一姐”薇婭和羅永浩直播間等，單場直播多次銷售額達2000 萬元。此外，周立宸還開通了“海瀾小周總”微信視頻號，宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品。

　　“周立宸對公司未來發(fā)展規(guī)劃清晰，并身先士卒帶領(lǐng)公司擁抱新零售。”申銀萬國研報評價稱。數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度線上銷售收入13.3 億元，同比增長55.5%，收入占總營收比提升至11.6%，首次突破10%。

　　“與同行業(yè)的頭部企業(yè)，或者網(wǎng)紅品牌企業(yè)相比，線上10%的營收占比顯然比較少，海瀾之家在線上的布局還需要加大。”程偉雄表示，線上的玩法越來越年輕化，希望周立宸能夠把控好節(jié)奏。

　　為此，海瀾之家首先在2018年引入騰訊普和有限合伙企業(yè)作為戰(zhàn)略合作者，后者從榮基國際手中收購了海瀾之家5.31%的股權(quán)。

　　此外，近兩年來，在周立宸的主導下，海瀾之家在《奔跑吧》《最強大腦》等地方衛(wèi)視綜藝進行大量投放，與時尚設(shè)計師Xander Zhou合作限量系列，以及找到演員陳曉代言其中國風系列。今年10月，海瀾之家又將代言人由林更新?lián)Q為41歲的周杰倫，一度引發(fā)廣泛熱議，甚至有評論稱海瀾之家回到了“中年人的衣櫥”。

　　周立宸的創(chuàng)舉，還在于先后培養(yǎng)了家居品牌海瀾優(yōu)選、嬰幼品牌英式、女裝品牌OVV，打造出了集團的品牌矩陣。尤其海瀾之家不甘于做“男人的衣櫥”，在2017年8月認購本土快時尚品牌Urban Revivo公司部分股權(quán)后，同年10月份又以6.6億元收購英氏嬰童用品有限公司44%的股權(quán)。由此，截至今年三季度末，公司的商譽仍高達9.14億元。

　　此外，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，海瀾之家系列營收90.55億元，同比減少21.48%，但占前三季度總營收比例高達76.87%；圣凱諾實現(xiàn)收入13.99億元，同比減少7.83%，其他品牌收入9.9 億元，同比增加57.3%。

　　“多品牌沒有幾家服裝企業(yè)玩得開，比如安踏就是虧了6年才培養(yǎng)出一個斐樂品牌，收購的其他品牌則不盡如人意，甚至停掉了兩三個?！鄙鲜銮f先生表示，新業(yè)務(wù)需要耐心和資源的大量投入。

　　就此，程偉雄認為關(guān)鍵還是要把主業(yè)做好，避免業(yè)績的下滑?！昂懼夷壳暗纳虡I(yè)模式存在一定的障礙和瓶頸?！背虃バ郾硎荆懼疫€需要加大研發(fā)，強化品牌風格，強化互聯(lián)互通，尤其要修正商業(yè)模式的缺陷，才能走出一條與優(yōu)衣庫不同的競爭之路。