今天是單仁行陪伴您的第1716天科技巨頭們喜歡跨界，這都已經(jīng)不是什么新鮮事了。

　　在今年的3月18日，蘋果新款iPad打出的廣告語是這樣的：

　　“你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦?！?/p>

　　矛頭直指個(gè)人主機(jī)領(lǐng)域，就連自家的iMac都沒放過。

　　然后呢，華為P40發(fā)布會(huì)上，拍照功能大放異彩，這下子，大家好像都懂了。

　　“你的下一臺(tái)相機(jī)，何必是相機(jī)？”

　　你看，那些相機(jī)廠商們，他們什么都沒干，就遭到了巨頭們的跨界打擊。

　　前天，蘋果更過分，連發(fā)布會(huì)都沒開，直接在官網(wǎng)上推出了一款頭戴式耳機(jī)，標(biāo)價(jià)4399。

　　但這一次，蘋果跨界的目的又是什么？消費(fèi)者還會(huì)心甘情愿的買單嗎？

　　其實(shí)，跨界是蘋果多元化布局的趨勢，那也是一種迫不得已。

　　畢竟蘋果的三件套，手機(jī)、平板、電腦都取得了創(chuàng)新性的突破，公司的股價(jià)、品牌、產(chǎn)品，就連果粉們都在無形中推動(dòng)著蘋果進(jìn)一步創(chuàng)新。

　　如果不能進(jìn)一步創(chuàng)新，蘋果就會(huì)快速跌落神壇。

　　但是，想創(chuàng)新哪有這么容易，特別是對(duì)于龍頭企業(yè)來說，自己都已經(jīng)是第一名了，前方?jīng)]有對(duì)手，而是一片無人區(qū)。

　　你想在無人區(qū)有所斬獲，既需要時(shí)間，需要積累，還需要犧牲，更加需要一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　像華為就在通訊領(lǐng)域的無人區(qū)整整艱苦奮斗20年，才有了今天5G的突破。

　　所以，蘋果呢，他們選擇了一個(gè)相對(duì)更簡單，能夠邊研發(fā)邊賺錢的方式。

　　那就是自己跨界到一個(gè)競爭對(duì)手不強(qiáng)的相關(guān)領(lǐng)域，用蘋果的體量、技術(shù)以及品牌快速的擊敗對(duì)手，成為這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿。

　　畢竟，誰都沒規(guī)定跨界打擊不算創(chuàng)新是吧？

　　跟蘋果終端設(shè)備相對(duì)應(yīng)的，是蘋果眼鏡、鍵盤、手表、耳機(jī)這一系列穿戴式智能設(shè)備領(lǐng)域。

　　可以講，蘋果早就瞄上穿戴式智能設(shè)備這個(gè)大市場，一直在等待著自己技術(shù)和時(shí)機(jī)的成熟。

　　2015年，蘋果正式以30億美元的價(jià)格收購了Beats，司馬昭之心路人皆知。

　　在拿到了Beats的技術(shù)后，2016年，蘋果就推出了自己的藍(lán)牙耳機(jī)AirPods，掀起了耳機(jī)市場的革命。

　　AirPods一開始還被別人嘲笑，但是隨著時(shí)間推移，大家發(fā)現(xiàn)了蘋果耳機(jī)絕佳的體驗(yàn)。

　　過去的無線耳機(jī)都有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是連接體驗(yàn)和藍(lán)牙穩(wěn)定性實(shí)在太爛了。

　　要知道藍(lán)牙的設(shè)計(jì)目的，就是一個(gè)提供廣泛兼容性、低功耗的無線通信連接方式。

　　因?yàn)橐紤]不同設(shè)計(jì)的兼容，在適配不同產(chǎn)品的時(shí)候，藍(lán)牙遇上了巨大困難，性能嚴(yán)重的不穩(wěn)定。

　　但蘋果憑借著自己在芯片上設(shè)計(jì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，配上Beats在耳機(jī)上的造詣，解決了同步的問題。

　　并且能在蘋果的設(shè)備上無縫切換，我們可以在耳機(jī)上體驗(yàn)人機(jī)交互的便利，這就形成了蘋果獨(dú)有的生態(tài)壁壘。

　　這是一種什么生態(tài)呢？

　　我們用蘋果為例，蘋果所有的產(chǎn)品，那都只是一個(gè)完美的半成品。

　　它剛好解決我們當(dāng)下最迫切的需要，當(dāng)習(xí)慣了這些基本需求后，蘋果就會(huì)打通另一款產(chǎn)品的功能，讓我們能體驗(yàn)到個(gè)性化需求和實(shí)時(shí)的人機(jī)交互。

　　想一想，我們用耳機(jī)操控手機(jī)是種什么體驗(yàn)？

　　這種對(duì)于科技的好奇，永遠(yuǎn)都是人類的天性。

　　我們無法在一個(gè)產(chǎn)品上體驗(yàn)到蘋果的全部功能，但是在聚集了多個(gè)產(chǎn)品之后，一張縱橫工作、生活、運(yùn)動(dòng)、穿戴的大網(wǎng)就拉了起來。

　　這也是一種另類“持靚行兇”的做法。

　　假如說是創(chuàng)新的壓力，讓蘋果跨界發(fā)展，打磨自己的生態(tài)。

　　那么，主營業(yè)務(wù)的下降也在倒逼蘋果進(jìn)一步拓展新的市場。

　　2020年第三季度，作為蘋果護(hù)城河的iPhone，凈收入同比大跌20.7%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

　　這還是有著蘋果第一款支持5G的手機(jī)iPhone12，但銷量就是這么不盡如人意。

　　從產(chǎn)品的競爭力來說，蘋果這些年手機(jī)的競爭力是在下降的，最大的對(duì)手華為相反，蒸蒸日上。

　　在對(duì)市場終端的反應(yīng)來說，蘋果也遠(yuǎn)不如華為，表現(xiàn)的十分緩慢，今年的華為手機(jī)已經(jīng)是第四代成熟的5G手機(jī)了。

　　當(dāng)然，東方不亮西方亮，不再附贈(zèng)耳機(jī)和充電器的蘋果，在可穿戴設(shè)備和配件上，收入同比增長20.8%，剛好彌補(bǔ)了iPhone的缺口。

　　環(huán)保，恐怕保的也是自己的真金白銀。

　　但是可穿戴設(shè)備，特別是耳機(jī)的火爆，給了蘋果極大的動(dòng)力和正面反饋。

　　所以，蘋果這一次也是極具信心的從藍(lán)牙耳機(jī)后，趁熱打鐵推出了自己的頭戴式耳機(jī)，定價(jià)4399元。

　　要知道，蘋果在手機(jī)上的毛利一般超過了50%。

　　而耳機(jī)設(shè)備的利潤率比手機(jī)還要高的多。

　　而這個(gè)4399的定價(jià)，就有點(diǎn)吃大戶的感覺。

　　跟藍(lán)牙耳機(jī)不同的是，在頭戴式耳機(jī)市場上，還有索尼、森海塞爾、Bose這些全球知名品牌的競爭。

　　在軍備競賽后，不管在降噪還是音質(zhì)上，各大品牌都達(dá)到了一個(gè)瓶頸，定價(jià)大多數(shù)都維持在1000-2500上下。

　　蘋果一上來就用一種高姿態(tài)殺進(jìn)了市場，4399的價(jià)錢，消費(fèi)者真的能接受嗎？這恐怕要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

　　畢竟科技的浪漫歸浪漫，消費(fèi)者的錢包還是在自己手里的。

　　在談到定價(jià)這個(gè)問題，我們很多企業(yè)也要注意，定價(jià)關(guān)乎到公司戰(zhàn)略定位，也關(guān)乎到戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營。

　　有的企業(yè)喜歡給產(chǎn)品定高價(jià)，是因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品有優(yōu)勢，有競爭力。

　　但是，如果定價(jià)比同等定位的對(duì)手要高很多，比如說超過15%，那從市場競爭的角度來說，你的優(yōu)勢就不存在了。

　　價(jià)格跟價(jià)值相關(guān)，價(jià)格是價(jià)值的外在表現(xiàn)，價(jià)值是價(jià)格的內(nèi)在核心。

　　價(jià)值呢，有物質(zhì)的，也有精神的，有有形的，也有無形的。

　　在產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的過程當(dāng)中，我們既要鑄造物質(zhì)層面的價(jià)值，更要注入心理層面的價(jià)值，比如用戶更喜歡沖著你的品牌去買單。

　　除了奢侈品、時(shí)尚和某些極端市場產(chǎn)品和服務(wù)以外，我們大部分產(chǎn)品定價(jià)，都應(yīng)當(dāng)考慮性價(jià)比的問題。

　　我們要追逐的不應(yīng)該是單品毛利率，而是總體利潤率最大。

　　我們有時(shí)候把盈利能力和更高的毛利價(jià)格混為一談，把進(jìn)入高端市場跟定價(jià)虛高混為一談。

　　這是極其危險(xiǎn)的想法。

　　價(jià)格設(shè)計(jì)要考慮到價(jià)值，更要考慮到競爭。

　　今天，基本上所有市場都存在競爭，很難有一家獨(dú)一無二的產(chǎn)品和品牌。

　　曾經(jīng)借助于信息不對(duì)稱，博取暴利的機(jī)會(huì)越來越小。

　　信息的充分對(duì)稱，讓所有行業(yè)成本都變得非常透明。

　　我們在定價(jià)之前，必須先考慮目標(biāo)市場跟服務(wù)對(duì)象是哪一群人？

　　我們希望借助于價(jià)格這個(gè)明顯的品牌標(biāo)簽，讓顧客把我們放在概念抽屜的哪一層？

　　有了這個(gè)概念，我們就要去做市場的結(jié)構(gòu)分析。

　　市場上的用戶都是呈金字塔分布的。

　　金字塔的不同分布，用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知有著天壤之別。

　　金字塔底部的用戶，更多在于對(duì)產(chǎn)品基本物質(zhì)功能的滿足，而他們對(duì)價(jià)格非常敏感。

　　金字塔中部的用戶更關(guān)注質(zhì)量和性價(jià)比。

　　而塔尖用戶更關(guān)注心理價(jià)值的滿足，這個(gè)產(chǎn)品看上去很潮，很有科技感，概念很時(shí)尚，我就很喜歡，貴點(diǎn)我也接受。

　　誒，一旦心理上得到了滿足，用戶的購買欲望就比物質(zhì)價(jià)值需求更大。

　　這三個(gè)層次分布了不同規(guī)模的用戶，也覆蓋著不同的市場空間。

　　所以，定價(jià)我們還必須考慮到市場的規(guī)模性。

　　因?yàn)闆]有規(guī)模的市場，企業(yè)很難擁有穩(wěn)定持續(xù)的成長空間跟盈利空間。

　　再有了初步的定價(jià)后，我們還需要隨著對(duì)手的策略變化和社會(huì)消費(fèi)能力的變化，不斷調(diào)整我們的價(jià)錢，保持品牌在消費(fèi)者概念抽屜的穩(wěn)定性。

　　當(dāng)然，我們還要考慮到成本的計(jì)算。

　　不同的業(yè)務(wù)品類有著不同的定價(jià)方法。

　　對(duì)于那些非剛需產(chǎn)品，外顯性強(qiáng)、體現(xiàn)心理優(yōu)勢的產(chǎn)品，就像裝飾品、汽車、酒、奢侈品，取位高檔市場，定價(jià)高低和成本之間沒有著必然的關(guān)系。

　　這也是蘋果想在消費(fèi)者心里打下的烙印。

　　蘋果的產(chǎn)品就是一件奢侈品。

　　一旦消費(fèi)者接受了這個(gè)概念，4399的耳機(jī)還貴嗎？

　　當(dāng)然貴，但是加上兩個(gè)字，4399的蘋果耳機(jī)貴嗎？

　　我相信9999的價(jià)錢，都會(huì)有人搶著買單。

　　對(duì)我們很多企業(yè)來說，可以嘗試在同一個(gè)品類去分布不同的品牌，每一個(gè)品牌都可以按照金字塔的上中下三層，有不同的戰(zhàn)略定價(jià)去深入理解今天的市場與用戶。

　　但是你得記得，學(xué)我者生，似我者死。

　　價(jià)值才是價(jià)格的內(nèi)在核心。