2021-07-16東興證券股份有限公司劉田田對【火星人(300894)、股吧】進(jìn)行研究并發(fā)布了研究報(bào)告《渠道多元化，定位中高端，高景氣賽道領(lǐng)跑者》，本報(bào)告對火星人給出增持評級，其2021-07-16收盤價(jià)為77.52元。

　　火星人(300894)

　　集成灶處于滲透率快速提升階段，火星人憑借渠道雙輪驅(qū)動、品牌中高端定位領(lǐng)跑行業(yè)。借鑒過去傳統(tǒng)煙機(jī)行業(yè)和老板電器的成長歷程，我們認(rèn)為定位中高端、具有品牌力支撐的公司成長空間更大，火星人渠道拓展空間大、高舉高打塑造品牌形象，有望不斷鞏固線上先發(fā)優(yōu)勢，領(lǐng)跑行業(yè)增長。

　　集成灶產(chǎn)品力強(qiáng)、滲透率低，品類崛起大勢所趨。1）高吸凈、高集成：集成灶產(chǎn)品通過降低排煙距離獲得了高于傳統(tǒng)煙機(jī)的吸煙效率，更好地解決了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)；從功能和價(jià)格上看，集成灶通過集成化設(shè)計(jì)嵌入了消毒柜、蒸烤箱等低滲透率的新品類，相對于傳統(tǒng)煙灶和嵌入式蒸烤產(chǎn)品，集成灶性價(jià)比優(yōu)勢明顯。2）行業(yè)空間大：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局保有量、戶均規(guī)模數(shù)據(jù)，我們預(yù)測2021-2025年排煙設(shè)備CAGR在7%左右，集成灶延續(xù)較高的同比增速，2021-25年CAGR為23%，傳統(tǒng)煙機(jī)將保持小幅正增長，至2025年集成灶滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到27%（當(dāng)前14%）。3）集中度較低，中高端品牌成長空間大：當(dāng)前集成灶處于成長初期，屬于增量市場。行業(yè)CR2銷量占比僅27%，新進(jìn)入品牌眾多，技術(shù)壁壘不高，先發(fā)專業(yè)品牌普遍定價(jià)高于均價(jià)。類比成長空間大、品牌壁壘較高的傳統(tǒng)煙機(jī)賽道，我們認(rèn)為格局層面，新進(jìn)入者地涌入將推動行業(yè)更快地?cái)U(kuò)容；品牌層面，能站穩(wěn)中高端市場的品牌具有更大的成長空間。

　　多維發(fā)力，火星人未來延續(xù)高增長。

　　1）管理層高瞻遠(yuǎn)矚，團(tuán)隊(duì)激勵(lì)到位?；鹦侨耸俏ㄒ怀闪⒅醣悴捎寐殬I(yè)經(jīng)理制的公司，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員多有國內(nèi)家電巨頭從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)延續(xù)性強(qiáng)，股權(quán)激勵(lì)力度亦高于友商。我們認(rèn)為管理團(tuán)隊(duì)的前瞻性和專業(yè)性是火星人能在電商紅利期及時(shí)布局線上、后來居上的根本原因，展望未來，優(yōu)秀的治理結(jié)構(gòu)將繼續(xù)引領(lǐng)公司走在行業(yè)前列。

　　2）堅(jiān)持中高端品牌定位，搶占“近吸”心智：我們復(fù)盤老板電器過去高端定位和心智占領(lǐng)的成功經(jīng)驗(yàn)，以廣告費(fèi)用占收入比作為衡量參照，火星人近五年廣宣費(fèi)用CAGR高達(dá)63%，高于與收入CAGR，預(yù)計(jì)未來公司將繼續(xù)通過大力度品牌投入支撐品牌中高端定位。營銷聚焦，強(qiáng)化品類第一特性：類比老板電器采用“大吸力”定位的成功經(jīng)驗(yàn)，集成灶有望利用“近吸”概念繞開傳統(tǒng)“大吸力”認(rèn)知壁壘。火星人在營銷中通過“低空近吸”“炒100個(gè)辣椒都不怕”等方式突出集成灶品類的第一特性“近吸”，有望率先實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

　　3）研發(fā)投入高，售后服務(wù)強(qiáng)。2020年研發(fā)投入絕對額超越美大，成為行業(yè)第一；研發(fā)架構(gòu)上設(shè)置研發(fā)創(chuàng)新中心，由總經(jīng)理直管；公司專利總數(shù)為220多項(xiàng)居行業(yè)領(lǐng)先位置，過去公司在線上/線下TOP銷額產(chǎn)品眾多，反映了公司較強(qiáng)的產(chǎn)品力；同時(shí)公司推出“7天無理由退換”以及“火星人極速服務(wù)小哥”等服務(wù)，亦構(gòu)成差異化優(yōu)勢。

　　4）線上賦能經(jīng)銷商，線下拓店空間大。單店收入：公司線上積累的銷量和口碑先發(fā)優(yōu)勢難以撼動，預(yù)計(jì)未來單店年收入同步保持5%-7%。門店數(shù)方面，2020年平均門店數(shù)僅為1701家，平均單個(gè)經(jīng)銷商對應(yīng)門店數(shù)僅為1.36，對比美大提升空間巨大，我們預(yù)計(jì)2021-23年經(jīng)銷商收入同比為24%/21%/22%。

　　盈利預(yù)測：我們預(yù)計(jì)2021-2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為23.84、32.05、39.70億，對應(yīng)增速分別為47.7%、34.4%、23.9%，2021-2023年歸母凈利潤分別為4.22、5.74、7.17億，對應(yīng)增速分別為53.40%、35.91%、24.99%。2021-2023年EPS分別為1.04、1.42、1.77元。絕對估值法得到公司DCF估值為72.20元/股，對應(yīng)21、22、23年預(yù)測EPS分別為69.3、51.0、40.8倍PE。首次覆蓋給予“推薦”評級。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競爭加劇，疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)波動，渠道擴(kuò)張進(jìn)度不及預(yù)期；