去年號(hào)稱完敗“華爾街之狼”的“中國(guó)大媽”搶購(gòu)黃金潮，給中國(guó)的黃金珠寶企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)驚喜。不過，因?yàn)榛鶖?shù)過高，今年全行業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩。

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　　中國(guó)本土的黃金珠寶首飾品牌上海老鳳祥(行情,問診)有限公司（600612.sh）的銷售卻基本保持穩(wěn)定，數(shù)字顯示，今年1~9月份，老鳳祥的利潤(rùn)增長(zhǎng)了15%。

　　實(shí)際上，老鳳祥總經(jīng)理石力華接手這家企業(yè)時(shí)的2001年，陷入困境中的老鳳祥銷售額僅為7.1億元，賬面利潤(rùn)為500多萬(wàn)元；而在十多年后的2013年，老鳳祥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入330億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.90億元。

　　近十年來(lái)，老鳳祥的營(yíng)收平均復(fù)合增長(zhǎng)率為35%，利潤(rùn)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率為50%，是傳統(tǒng)行業(yè)中為數(shù)不多能保持如此高速增長(zhǎng)的企業(yè)之一。

　　敢想、敢做、敢突破

　　1998年，擺在原中國(guó)第一鉛筆股份有限公司總經(jīng)理石力華面前的，有兩個(gè)收購(gòu)選擇，一個(gè)是做黃金珠寶的老鳳祥，一個(gè)是上海生產(chǎn)制造鋼琴的某家企業(yè)。

　　“考察階段就已經(jīng)對(duì)這兩個(gè)行業(yè)有了戰(zhàn)略思考?！崩哮P祥總經(jīng)理石力華告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，黃金珠寶行業(yè)不是朝陽(yáng)行業(yè)也不是夕陽(yáng)行業(yè)，而是一個(gè)永恒的行業(yè)，比鋼琴行業(yè)更有前景，所以在1998年第一鉛筆決定以8000多萬(wàn)收購(gòu)了上海老鳳祥有限公司50.44%股權(quán)，開始進(jìn)入金銀飾品行業(yè)。

　　然而上世紀(jì)90年代，受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，多家老字號(hào)瀕臨破產(chǎn)，這時(shí)也是老鳳祥最艱難的時(shí)刻之一，如何將這家老字號(hào)起死回生，是石力華面對(duì)的迫切問題。

　　“接手老鳳祥時(shí)，確實(shí)危機(jī)重重。”石力華回憶說，當(dāng)時(shí)黃金飾品行業(yè)毛利率較低，且是純國(guó)有機(jī)制下運(yùn)行，經(jīng)營(yíng)者理念與市場(chǎng)不匹配；同時(shí)老鳳祥在計(jì)劃體制下的黃金分配為主的商業(yè)環(huán)境想做大非常難；除了市場(chǎng)方面的消極因素，人才隊(duì)伍的流失也是老鳳祥面臨的重要問題。

　　石力華發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多老字號(hào)企業(yè)不是經(jīng)營(yíng)者缺乏企業(yè)家精神，而是缺乏恰當(dāng)?shù)睦砟??！案蚁搿⒏易?、敢突破，這七個(gè)字是老鳳祥延續(xù)至今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想精髓?！笔θA說，在老鳳祥調(diào)研半年多后，他提出了一系列大刀闊斧的改革措施。

　　首先，最重要是在用人方面，未帶任何部下從第一鉛筆來(lái)到老鳳祥當(dāng)總經(jīng)理的石力華保留了原老鳳祥所有的管理團(tuán)隊(duì)，并改變技術(shù)人才原來(lái)大鍋飯的分配體制，不僅提升了他們的薪酬水平，還讓100多位經(jīng)營(yíng)層和技術(shù)人員持股，這比如今倡導(dǎo)的混合所有制早了近十年。

　　其次，確立清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位，與菜百等其他銀樓售賣多品牌產(chǎn)品不同，石力華堅(jiān)持老鳳祥銀樓只售賣自己品牌的產(chǎn)品，要求建立強(qiáng)烈的“品牌意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、管理和效率意識(shí)、產(chǎn)品和質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)意識(shí)”。

　　第三，調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充老鳳祥產(chǎn)品的品類和規(guī)格，如拓展珍珠、有色寶石等毛利更高的品類，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，使得黃金銷售占比從當(dāng)時(shí)的95%以上降低到現(xiàn)在75%左右（盡管老鳳祥優(yōu)勢(shì)的黃金銷售絕對(duì)值在逐年上升）。