12月19日，普華永道發(fā)布《優(yōu)質(zhì)賽道，長期景氣：中國能量飲料市場報告》(以下簡稱“報告”)。在軟飲料增速普遍放緩的消費大趨勢下，近年來能量飲料仍以近兩位數(shù)的復(fù)合增速持續(xù)增長。報告基于中國能量飲料行業(yè)未來品類、市場規(guī)模、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢等方面，深入分析了企業(yè)在市場保持持續(xù)進(jìn)取的關(guān)鍵要素和發(fā)展機(jī)會。

　　自進(jìn)口頭部品牌1995年進(jìn)入中國市場，能量飲料在中國已有20余年的發(fā)展歷史。報告認(rèn)為，從市場規(guī)模及增長速度來看，2016-2021年，我國軟飲料行業(yè)銷售額從5,034億元增長至5,829億元，復(fù)合增長達(dá)3%。橫向來看，雖然能量飲料在軟飲料中占比不足10%，不過2016-2021年的年均復(fù)合增長率達(dá)到9.4%，三倍多于市場大盤，僅次于即飲咖啡，屬于增速最快的細(xì)分市場之一。

　　從發(fā)展?jié)摿砜?，我國能量飲料人均飲用量及消費金額對標(biāo)國際水平仍有極大提升空間。與歐美國家相比，我國能量飲料行業(yè)起步較晚。隨著我國居民可支配收入和消費水平的提高，居民健康意識提高，消費人群也持續(xù)擴(kuò)大。目前國內(nèi)人均能量飲料消費量仍然較低，僅為發(fā)達(dá)國家的20%左右，能量飲料的市場需求未來仍有廣闊的上升空間。

　　從格局變遷來看，雖然行業(yè)整體競爭態(tài)勢非常集中，但自2016年進(jìn)口頭部品牌發(fā)生商標(biāo)權(quán)之爭后，龍頭地位松動，行業(yè)開始涌現(xiàn)大量新品牌，包括各式新老軟飲料賽道內(nèi)企業(yè)及跨界企業(yè)。不過至今尚未出現(xiàn)顛覆行業(yè)的黑馬，競爭力相對有限，更多是擾動局部戰(zhàn)場。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈來看，行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)存在不同的競爭難度。企業(yè)競爭的關(guān)鍵成功要素在于產(chǎn)品端保健食品批號、渠道建設(shè)及品牌建設(shè)。具體而言：上游原材料端，市場整體供應(yīng)成熟，成本處于可控狀態(tài)，難度不大；中游生產(chǎn)端，國內(nèi)具有保健食品生產(chǎn)資質(zhì)的代加工工廠較多，可選項豐富，但是保健食品批號較難獲取，存在一定難度；下游銷售端，能量飲料集中在傳統(tǒng)渠道，市場運(yùn)營依賴經(jīng)銷商深度分銷，頭部企業(yè)已建立起較高的渠道壁壘，此外，由于頭部品牌進(jìn)入市場早，已經(jīng)較大程度占領(lǐng)消費者心智，各品牌多采取高舉高打營銷策略，因此在品牌端的運(yùn)營對于企業(yè)也存在一定難度。

　　普華永道中國ESG可持續(xù)發(fā)展市場主管合伙人倪清：近年來，能量飲料市場保持高質(zhì)量的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)各玩家也在積極進(jìn)行資源整合，探索行業(yè)未來發(fā)展的多元可能。在眾多可能中，可持續(xù)發(fā)展的趨勢值得重點關(guān)注。行業(yè)內(nèi)已有龍頭企業(yè)積極開展了產(chǎn)品及供應(yīng)鏈等方向的綠色實踐，長遠(yuǎn)來看，可持續(xù)發(fā)展也將成為企業(yè)競爭的核心。

　　普華永道中國內(nèi)地食品飲料行業(yè)主管合伙人曹文靜表示：“中國的能量飲料行業(yè)仍處于成長階段。國民意識提升、消費群體擴(kuò)容及消費場景裂變是增長的三大驅(qū)動因素：我國消費者健康意識不斷強(qiáng)化，對飲品功能化、個性化要求逐漸提升；外賣快遞、網(wǎng)約車等行業(yè)的發(fā)展帶來剛性需求增長，助力消費群體持續(xù)擴(kuò)大；產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費者培育催生出了消費場景裂變，各品牌將重點紛紛轉(zhuǎn)向有各類新場景需求的年輕群體。綜合來看，能量飲料市場未來仍然大有可為。”

　　結(jié)合國內(nèi)消費發(fā)展宏觀趨勢，借鑒海外能量飲料發(fā)展的歷史規(guī)律，報告指出，在產(chǎn)品端，中國能量飲料行業(yè)長期以來存在品類尚未分化的僵局，對標(biāo)成熟市場，未來在健康化、細(xì)分化、多元化、可持續(xù)發(fā)展等方面仍然存在機(jī)會，能針對性瞄準(zhǔn)空白細(xì)分市場的企業(yè)將有機(jī)會引領(lǐng)行業(yè)完成新一輪升級。具體而言，企業(yè)可以重點關(guān)注下述方向：

　　其中，產(chǎn)品健康化可以重點關(guān)注效果創(chuàng)新、成分創(chuàng)新及功能創(chuàng)新方向，此外低卡無糖也是重點趨勢之一；細(xì)分化可以聚焦年輕群體、運(yùn)動群體及女性群體；多元化則可聚焦加氣機(jī)會以及多口味機(jī)會；可持續(xù)發(fā)展可關(guān)注供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計等方面機(jī)會。

　　綜合來看，由于本行業(yè)內(nèi)頭部品牌進(jìn)入早，已經(jīng)較大程度占領(lǐng)消費者心智并建立起一定渠道壁壘，新進(jìn)入者若沒有強(qiáng)大渠道能力和充足的品牌營銷投入，將難以獲得消費者的關(guān)注。報告建議，處于本行業(yè)或新進(jìn)入的企業(yè)應(yīng)把握市場機(jī)會，聚焦于渠道建設(shè)及品牌建設(shè)，提升企業(yè)競爭力，以期在機(jī)會賽道實現(xiàn)可持續(xù)的高速增長。

　　普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“整體而言，能量飲料需求景氣，單品成長性在軟飲料中占優(yōu)。隨著消費群體和消費場景的裂變，未來品類成長空間廣闊。行業(yè)存在一定的進(jìn)入門檻，但當(dāng)前格局明晰穩(wěn)固，龍頭企業(yè)通過品牌力占領(lǐng)消費者心智，且品牌企業(yè)各具優(yōu)勢。從中長期來看，擁有強(qiáng)大渠道力并能夠提供核心產(chǎn)品且具有營銷能力的企業(yè)才能占據(jù)穩(wěn)定優(yōu)勢。如若企業(yè)能夠突破行業(yè)長期以來品類未分化的僵局，針對瞄準(zhǔn)行業(yè)細(xì)分賽道機(jī)會，那么有望帶領(lǐng)中國能量飲料市場的新一輪行業(yè)升級?！?/p>