?。ㄔ瓨?biāo)題：營銷費(fèi)用20倍于研發(fā)，湯臣倍健“科技轉(zhuǎn)型”能成事兒嗎？）

　　$湯臣倍健(SZ300146)$

　　文：向善財經(jīng) 作者：劉能

　　近日，湯臣倍健發(fā)布了2022年財報，財報顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 78.61 億元，同比增長 5.79%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 13.86 億元，同比下降20.99%?？偟膩砜矗@份財報增收不增利。

　　結(jié)合過去三年經(jīng)歷的波折，取得這樣的成績實(shí)屬不易。

　　如今周期起點(diǎn)上，更需要總結(jié)過去也需要展望未來，而這份2022年財報，給我們觀察湯臣倍健接下來增長之路的最佳視角。

　　湯臣倍健的增長質(zhì)量如何？不妨一探究竟。

　　“雷聲大、雨點(diǎn)小”的轉(zhuǎn)型，“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略能成事兒嗎？

　　新的行業(yè)周期中，不只是簡單地增長，更重要的是避免經(jīng)營質(zhì)量的下降。面對這一點(diǎn)，大多數(shù)公司的解決方案只有一種，那就是轉(zhuǎn)型。

　　VDS 行業(yè)該怎么轉(zhuǎn)型？湯臣倍健的答案是向科技轉(zhuǎn)型。2022年伊始，湯臣倍健董事長梁允超發(fā)起向強(qiáng)科技轉(zhuǎn)型的愿景，因此對于接下來的發(fā)展方向，湯臣倍健確立了“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，要轉(zhuǎn)型“科技企業(yè)”。

　　目標(biāo)看起來不錯，問題是，從財報上來看，湯臣倍健轉(zhuǎn)型科研“雷聲挺大，雨點(diǎn)挺小”。

　　財報中也披露，公司和國科大杭州高等研究所成立科研中心、與中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所成立“科學(xué)營養(yǎng)研究與轉(zhuǎn)化中心”，提升科研能力。

　　這些動作下，看起來表面功夫似乎做到位了，一看研發(fā)投入，公司2020年研發(fā)費(fèi)用只有1.58億，同期營銷費(fèi)用多少呢？31.69億！

　　也就是說，營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的20倍。

　　當(dāng)然，也不是說研發(fā)投入高一定就是好事，可能保健品的研發(fā)并不一定需要大規(guī)模的資金投入，但從研發(fā)費(fèi)用的變化看，增長確實(shí)不明顯。

　　2019年到2022年，研發(fā)費(fèi)用從1.2億增長到1.58億，而銷售費(fèi)用上，從2019年到2022年，差不多翻了一倍。

　　這可能意味著2019年到2022年的營收增長，更多地是由營銷費(fèi)用拉動的，而“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，似乎并沒有得到有效的財務(wù)支撐。短期來看，這可能說明公司轉(zhuǎn)型的動作還沒真正落到地上，但長期來看，營銷增長失能后，市場留給湯臣倍健的時間可能不多了。

　　首先，從同比的變化來看，營銷的費(fèi)用拉動增長的效能在變低。

　　2021年，公司銷售費(fèi)用同比增長36%，營收同比增長21.9%，而到了2022年，公司營銷費(fèi)用從24.78億增長到31.69億，同比增加了27.8%，但營收僅增長5.7%。

　　也就是說，2022年，營銷投入拉動增長的效果非常差。營收增長的代價有點(diǎn)太大了。

　　客觀地來看，2022年線下渠道不暢確實(shí)影響了業(yè)務(wù)，而且湯臣倍健又比較依賴于線下渠道，但渠道不暢的情況下，管理層增加營銷投入的決定可能影響了公司的營業(yè)利潤。

　　而且這個影響并不小。

　　從數(shù)據(jù)上來看，這導(dǎo)致營業(yè)總成本上升了近12%，而營業(yè)利潤卻同比減少了20%，（2022年為16億，2021年為20億），最終使得凈利潤比去年下降了20.99%。從事后諸葛亮的角度來看，如果決策得當(dāng)?shù)脑?，凈利潤下降幅度是不是可以更小一點(diǎn)呢？

　　對比其他上市公司，過去的一年雖然大家都在面臨著下滑的壓力，但不少公司通過降本增效，保住相當(dāng)大一部分利潤。甚至像愛奇藝、愛回收這類長久以來都不怎么盈利的公司，都能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性盈利，可見管理層審時度勢的決策，是非常重要的。

　　其次，從行業(yè)的角度來看，營銷效能變低，導(dǎo)致市場份額并沒有進(jìn)一步拉開差距。

　　從市占率來看，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)排名中，湯臣倍健份額10.3%位居第一，第二名為6.4%，第三名為4.9%。而2021年，湯臣倍健的市占率份額就已經(jīng)達(dá)到了10%。

　　在行業(yè)增長期，行業(yè)第一與第二第三之間想要拉開差距并不容易，因?yàn)榇蠹业脑鲩L能力其實(shí)是差不多的，關(guān)鍵就看在困境中誰能夠挺得住，虧得少。這個時候，頭部企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢就能體現(xiàn)出來，這也是拉開差距的關(guān)鍵時期。

　　無論是凈利下降，還是份額沒能拉開，這些都是短期變化。短期變化中最重要變化其實(shí)是毛利率。

　　需要警惕的是，公司的毛利率可能快要到天花板了。

　　毛利率方面：2022年公司的毛利率變化很有誘惑性，在壓力這么大的情況下，毛利率同比上漲了3.3%為68%。

　　毛利率雖然有增長，但這可能不代表公司產(chǎn)品競爭力變強(qiáng)了，要知道，過去一年物流不暢原材料價格漲得厲害，毛利率的提高可能是因?yàn)樵牧咸崆白鰷?zhǔn)備，再加上線上毛利率有所提升，所以整體毛利率有所增長。

　　值得注意的是，公司傳統(tǒng)渠道的毛利率基本沒有什么變化，而線上渠道紅利也在減小，這可能意味著，接下來毛利率可能沒有太多上漲的空間。

　　另一個重要變化是凈利率。

　　目前，公司凈利率已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2022年下滑到17.95%。對比2014年的29%的凈利率，差距不小。

　　不過，凈利率近三年的下滑也是有客觀因素影響，關(guān)鍵是接下來的2023年，凈利率能不能夠恢復(fù)到一個不錯的水平，這才是市場所關(guān)心的。

　　告別黃金時代，保健品的未來在哪？

　　作為行業(yè)頭部企業(yè)，湯臣倍健的發(fā)展情況，一定程度上也折整個行業(yè)環(huán)境的變化。行業(yè)內(nèi)的品牌不得不面對的一個現(xiàn)實(shí)是：過去那個“躺著掙錢”的時代再也回不來了。

　　保健品增長的黃金時代已經(jīng)過去了，行業(yè)CR3值不高，其實(shí)很難形成絕對的龍頭規(guī)模企業(yè)。所以，即便是頭部企業(yè)，市場份額其實(shí)也不算高。

　　行業(yè)集中度不高，不一定意味著還有很多增長空間，因?yàn)槭袌鲈谧兓?，人群的需求也在變化?/p>

　　比如，認(rèn)知上，消費(fèi)市場對于保健品的認(rèn)知偏差在修正。

　　短視頻的普及，使得疫情影響下的科普教育覆蓋到了相當(dāng)多的中老年用戶，這些用戶是傳統(tǒng)的保健品用戶，部分用戶也對保健食品的作用有了更清晰的認(rèn)知，在明白了食品與藥品的本質(zhì)區(qū)別后，一些消費(fèi)者可能會放棄購買保健品。

　　核心用戶群體在變，保健品的消費(fèi)決策更多是由年輕人來做。而80后、90后們做決策更理性，對于保健品的消費(fèi)也更理性。

　　所以，保健品賽道的增長有兩個方向。

　　一個是做產(chǎn)品，輕功能的食品化和快消化，比如乳酸菌飲料、酸奶、保健食品、嬰幼兒配方食品等，面向年輕人消費(fèi)群體。

　　另一個是做品牌。從底層邏輯上來看，保健食品本質(zhì)上是消費(fèi)品，消費(fèi)品最核心的就是做品牌，通過新品牌挖掘新市場增量。

　　湯臣倍健的策略是，收購Life-Space去做增量市場。

　　收購Life-Space，湯臣倍健花了大力氣，付出了35.62億元，超34倍溢價率，要知道，這花費(fèi)已經(jīng)接近年營收的一半了。

　　數(shù)據(jù)似乎證明，這個付出是值得的，"Life-Space"，瞄準(zhǔn)的年輕人市場，成為新的增量來源。年報顯示，全年“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入3.03億元，同比增長64.42%，接下來Life-Spac能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長，是湯臣倍健2023年的一個重要看點(diǎn)。

　　一邊是行業(yè)中的新增長需要把握，另一方面，保健食品行業(yè)規(guī)模做起來之后，也需要進(jìn)一步去規(guī)范。

　　做保健品的企業(yè)有很多，天眼查APP搜索顯示，注冊資本1000萬以上，成立1年以內(nèi)的企業(yè)就有2萬3千多家。這么多企業(yè)，都想來這個賽道分一杯羹，魚龍混雜，很難不引來監(jiān)管的注意。

　　從現(xiàn)實(shí)來看，目前，保健食品行業(yè)的規(guī)范化在進(jìn)一步加強(qiáng)。比如在營銷上，對于保健食品廣告有嚴(yán)格的法律限制。

　　《廣告法》規(guī)定保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預(yù)防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；利用廣告代言人作推薦、證明。

　　由于保健食品的傳統(tǒng)用戶群體還是中老年用戶，受眾群體的分辨能力較低，所以打著保健品旗號詐騙的非法公司并不鮮見，今年315晚會上也有重點(diǎn)報道。

　　而對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，市場更有序之后，對于頭部規(guī)范經(jīng)營的品牌也是利好。

　　比如，保健品屬于可選消費(fèi)品，廣義的保健品既包括功能性食品又包括嚴(yán)格意義上的保健品（VDS），也就是說一些保健品屬于快消品，但也有一些屬于藥品范疇。在這方面，我國食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品產(chǎn)品上必須標(biāo)注“保健食品”標(biāo)識和保健食品批文文號“國食健字 G”或“國食健字 J”（進(jìn)口保健品）。

　　市場規(guī)范進(jìn)一步明確了之后，品牌教育市場的成本可能就會被降低。品牌也能有更多精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)和迭代上，進(jìn)而形成核心競爭力。這對企業(yè)發(fā)展，行業(yè)發(fā)展都不啻為一件好事。

　　寫在最后：

　　保健品行業(yè)、品牌也都需要經(jīng)歷一個“煥新”周期階段。

　　消費(fèi)市場的大周期波谷中，往往有一些小的波峰，抓住這些波峰，就能實(shí)現(xiàn)新的增長。雖然市場整體增長放緩，但部分品類的增長仍然值得關(guān)注，比如益生菌品類。

　　對于湯臣倍健而言，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對于湯臣倍健來說，是否成為高科技企業(yè)也許并不重要，重要的是益生菌之外，在鈣、多種維生素等細(xì)分領(lǐng)域的動作在不斷落地。

　　變革種子已經(jīng)種下，新增長曲線的輪廓正在浮現(xiàn)，下個時代的龍頭保健企業(yè)該是什么模樣，依舊需要時間來回答。

　　免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，僅供以文會友，行業(yè)交流。