?。ㄔ瓨?biāo)題：藍(lán)月亮迷失下沉市場(chǎng)）

　　在一二線城市市場(chǎng)日趨飽和的情況下，各類消費(fèi)品牌紛紛涌入下沉市場(chǎng)“淘金”，有的品牌確實(shí)找到了新的增長(zhǎng)空間，但也有品牌遭遇了“水土不服”。

　　藍(lán)月亮便是下沉市場(chǎng)的“淘金者”之一，在重返線下渠道后，藍(lán)月亮提出渠道下沉策略。雖然這一計(jì)劃為營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)了貢獻(xiàn)，但也讓藍(lán)月亮付出更高的代價(jià)。

　　線下銷售繼續(xù)萎縮

　　對(duì)于日用日化品而言，雖然近年來(lái)線上銷售迅猛，但是很多消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣還是在線下。

　　不過(guò)，藍(lán)月亮顯然低估了線下渠道的份量。2015年，因定價(jià)問(wèn)題，藍(lán)月亮與歐尚、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超渠道決裂，轉(zhuǎn)而向線上渠道布局，這一轉(zhuǎn)變不僅亂了自己的陣腳，還“喂飽”了對(duì)手，導(dǎo)致到了2016年的時(shí)候，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額從最高的53%跌到了20.3%。

　　雖然藍(lán)月亮自稱“洗衣液連續(xù)14年（2009-2022年）獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一，藍(lán)月亮洗手液連續(xù)11年（2012-2022年）獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一”。但這一優(yōu)勢(shì)還能維持多久卻是個(gè)未知數(shù)，目前納愛斯、立白等品牌和藍(lán)月亮已成平分秋色之勢(shì)。

　　實(shí)際上，在2017年時(shí)，藍(lán)月亮已經(jīng)意識(shí)到了戰(zhàn)略上的失誤，并重新回歸商超的傳統(tǒng)渠道。不過(guò)時(shí)至今日，藍(lán)月亮的線下銷售依舊未能夠完全恢復(fù)過(guò)來(lái)。2017年，藍(lán)月亮線下的銷售額為30.6億港元，占比54.4%，而2022年線下為32.5億港元，占比40.9%。

　　今年上半年，藍(lán)月亮營(yíng)收同比下降22%至22.22億港元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1.67億港元。其中，線下銷售下滑是虧損擴(kuò)大的重要原因。

　　上半年，藍(lán)月亮線上渠道銷售同比增長(zhǎng)6.4%。但KA渠道與線下分銷商渠道均錄得大幅下滑，分別同比下滑59.5%和40.5%，線下分銷渠道營(yíng)收比重也從去年同期的37.5%下降至28.9%。藍(lán)月亮歸因于向大客戶給予折扣以提高收現(xiàn)比以及渠道消化庫(kù)存所致。

　　下沉市場(chǎng)是“解藥”嗎

　　在重返線下渠道后，藍(lán)月亮提出渠道下沉策略。藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，在全國(guó)各省的縣、鄉(xiāng)、村滲透率持續(xù)提升，經(jīng)銷商渠道進(jìn)一步下沉，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化及擴(kuò)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)，將分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面拓展至便利店、生鮮超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰辍?/p>

　　然而，下沉市場(chǎng)看似誘人實(shí)則充滿陷阱。洗護(hù)行業(yè)是一個(gè)十分成熟的市場(chǎng)，衣物清潔產(chǎn)品的種類更是五花八門，洗衣液、洗衣粉、護(hù)理劑、洗衣凝珠、洗衣皂、留香珠等等各品類均有龐大的消費(fèi)群體。

　　但各品類衣物清潔產(chǎn)品之間也形成了一定的消費(fèi)分層，以洗衣液、洗衣凝珠、留香珠等為代表面向中高端市場(chǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要以一二線城市為主，而下沉市場(chǎng)依然是洗衣粉的天下，甚至在一二線城市洗衣粉也依然占據(jù)著可觀的市場(chǎng)。

　　藍(lán)月亮在招股書中曾坦承，由于洗衣液重量較輕、但價(jià)格較高，這與中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期不符，由于消費(fèi)者習(xí)慣于使用非濃縮類產(chǎn)品，常常在洗衣時(shí)使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產(chǎn)生“不實(shí)惠”的觀感，這也使得產(chǎn)品來(lái)到下沉市場(chǎng)或銷售空間有限。

　　不僅如此，在下沉市場(chǎng)，藍(lán)月亮還面臨激烈的價(jià)格廝殺。雖然快消品牌瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，但下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度更高。比如在某一面向下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)上，銷量最高的洗衣液竟是一款無(wú)品牌的“廠家直銷正品”，售價(jià)16.9元10斤，而同規(guī)格立白和藍(lán)月亮售價(jià)分別是33.14元和69.9元。這樣的價(jià)格差異，會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。