?。ㄔ瓨?biāo)題：白酒借明星演唱會(huì)突圍，能走多遠(yuǎn)？）

　　首發(fā) | 中訪網(wǎng)

　　責(zé)編 | 何怡梅

　　在當(dāng)今的商業(yè)舞臺(tái)上，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)正以驚人的速度崛起，成為一股不可忽視的力量。從周杰倫的演唱會(huì)讓?？诼糜问杖虢?0億元，到五月天使北京鳥巢周邊酒店一房難求，演唱會(huì)的流量效應(yīng)宛如一顆投入平靜湖面的巨石，打破了傳統(tǒng)旅游淡旺季的界限，催生了文旅消費(fèi)的新爆點(diǎn)。這一現(xiàn)象不僅讓文旅行業(yè)看到了新的發(fā)展機(jī)遇，也讓白酒企業(yè)敏銳地捕捉到了其中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。

　　2023年以來(lái)，隨著線下演出的全面恢復(fù)和政策的大力支持，演出市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和測(cè)算，2024年全國(guó)演出市場(chǎng)總收入達(dá)到796.29億元，同比增長(zhǎng)7.61%，大型演唱會(huì)更是覆蓋了30個(gè)省份、180座城市 ，“演出經(jīng)濟(jì)”持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。這種繁榮的市場(chǎng)環(huán)境，為白酒企業(yè)與演唱會(huì)的合作提供了肥沃的土壤。

　　演唱會(huì)，這一匯聚了大量人氣和話題的活動(dòng)，正逐漸成為白酒企業(yè)競(jìng)相追逐的“流量密碼”。從2023年3月瀘州老窖舉辦“榮耀盛典”群星演唱會(huì)開始，白酒企業(yè)與演唱會(huì)之間的“綁定”愈發(fā)緊密。到了2025年，這種趨勢(shì)有增無(wú)減，越來(lái)越多的白酒企業(yè)加入到贊助演唱會(huì)的行列中。茅臺(tái)文旅贊助的“黃小西”音樂節(jié)爆火出圈，郎酒在寧夏銀川即將舉行的演唱會(huì)備受矚目，河北叢臺(tái)、古井貢酒旗下的黃鶴樓等企業(yè)舉辦的演唱會(huì)也正在如火如荼地進(jìn)行中。無(wú)論是一線酒企還是地方酒企，都將主辦、冠名和贊助演唱會(huì)視為企業(yè)營(yíng)銷的新路徑。

　　演唱會(huì)之所以能成為白酒企業(yè)的營(yíng)銷新寵，其強(qiáng)大的“吸金”能力是重要原因之一。根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，僅今年3月，刀郎武漢演唱會(huì)帶動(dòng)武漢體育中心周邊酒店預(yù)訂環(huán)比增長(zhǎng)4倍；鳳凰傳奇蘇州演唱會(huì)，帶動(dòng)蘇州工業(yè)園區(qū)躋身當(dāng)?shù)責(zé)衢T預(yù)訂商圈TOP3。這些數(shù)據(jù)直觀地展示了演唱會(huì)對(duì)消費(fèi)的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，它不僅能提升場(chǎng)館的收入，還能輻射到住宿、餐飲、交通等多個(gè)行業(yè)，形成顯著的溢出效應(yīng)。

　　對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，演唱會(huì)的吸引力還不止于此。演唱會(huì)作為典型的聚集性活動(dòng)，具有娛樂性和話題性的特點(diǎn)，能夠吸引大量觀眾的關(guān)注。這種高關(guān)注度為白酒企業(yè)提供了絕佳的品牌宣傳機(jī)會(huì)，相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷、品鑒會(huì)等模式，演唱會(huì)對(duì)品牌的曝光和傳播效果更為顯著，對(duì)動(dòng)銷的拉動(dòng)也更直接。通過(guò)演唱會(huì)帶來(lái)的流量曝光，白酒企業(yè)能夠更好地宣傳品牌，擴(kuò)大銷售，提升品牌的知名度和影響力。

　　在明星陣容的選擇上，老牌藝人成為了白酒企業(yè)的“頭號(hào)選擇”。張學(xué)友、劉德華、李克勤、水木年華、孫楠等老牌藝人頻繁出現(xiàn)在酒企主辦或冠名的演唱會(huì)中。這是因?yàn)槔吓扑嚾说姆劢z群體與白酒企業(yè)的核心客戶較為匹配，他們的粉絲具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，能夠幫助酒企鎖定高凈值消費(fèi)者。以2024年洋河贊助劉德華“今天... IS THE DAY”全國(guó)巡回演唱會(huì)為例，這場(chǎng)演唱會(huì)以超40場(chǎng)次的數(shù)據(jù)成為去年合作演唱會(huì)最多的酒企。劉德華作為一位具有廣泛影響力和超高人氣的老牌藝人，他的粉絲遍布各個(gè)年齡段，且消費(fèi)能力較強(qiáng)。洋河通過(guò)贊助這場(chǎng)演唱會(huì)，不僅獲得了極大的曝光機(jī)會(huì)，觸及了不同地區(qū)、不同年齡層的消費(fèi)者，還通過(guò)“買酒送票”等營(yíng)銷活動(dòng)，成功地推動(dòng)了產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)動(dòng)銷。

　　在轉(zhuǎn)化方式上，“買酒送票”成為了酒企的一貫做法。白酒企業(yè)通常會(huì)在內(nèi)場(chǎng)購(gòu)入限定數(shù)量的票數(shù)，將這些票作為活動(dòng)內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到指定箱數(shù)，即可獲贈(zèng)演唱會(huì)門票，同時(shí)，企業(yè)還會(huì)同步開展微信朋友圈集贊活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商等方式，以實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效果的最大化。例如，2024年洋河股份贊助劉德華巡回演唱會(huì)時(shí)，部分演唱會(huì)場(chǎng)次可通過(guò)購(gòu)買洋河相關(guān)產(chǎn)品獲得贈(zèng)票。按照購(gòu)買單價(jià)和購(gòu)買量推算，要獲贈(zèng)價(jià)值一千元的看臺(tái)票，至少要消費(fèi)上萬(wàn)元，而2580元價(jià)位的最高一檔門票則要消費(fèi)三四萬(wàn)元。這種“買酒送票”的模式，在一定程度上刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

　　除了專場(chǎng)演唱會(huì)，群星演唱會(huì)同樣受到酒企的青睞。部分群星演唱會(huì)通過(guò)地方政府支持，活動(dòng)主辦方以及平臺(tái)資源較為充足，再加上當(dāng)?shù)貢充N白酒企業(yè)的贊助，使得演唱會(huì)前期投入經(jīng)費(fèi)得以合理分配，減輕了酒企冠名的壓力。然而，群星演唱會(huì)也存在一些不足之處。由于參演明星較多，消費(fèi)者的針對(duì)性以及情感鏈接會(huì)較為分散，門票價(jià)格也相對(duì)低于專場(chǎng)演唱會(huì)，這在一定程度上會(huì)限制營(yíng)銷效果以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　雖然演唱會(huì)營(yíng)銷為白酒企業(yè)帶來(lái)了諸多好處，但也存在一些問題和挑戰(zhàn)。從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，白酒行業(yè)正面臨著“高庫(kù)存，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”的困境，渠道庫(kù)存仍處于高位，傳統(tǒng)的促銷方式難以有效去庫(kù)存。在這種背景下，通過(guò)冠名演唱會(huì)讓歌星“帶貨”，成為了白酒企業(yè)的一種選擇。然而，這種方式能否真正解決白酒企業(yè)的庫(kù)存問題，還有待商榷。

　　有從業(yè)者認(rèn)為，“買酒送票”這一模式在動(dòng)銷層面上的真正成效有限。一方面，即使歌星的號(hào)召力再大，買酒本身也是一筆不小的支出，終端和渠道對(duì)貨物的吸收量是有限的；另一方面，在出票時(shí)，酒企很難監(jiān)控到這些酒的最終流向，有可能出現(xiàn)渠道“左手倒右手”套票的情況。此外，“買酒贈(zèng)票”這一模式能否實(shí)施，歌星團(tuán)隊(duì)具有“一票否決權(quán)”。某雞尾酒品牌曾希望通過(guò)代言人的演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)“賣酒送票”，但因歌手團(tuán)隊(duì)以“對(duì)粉絲影響不好”為由拒絕，導(dǎo)致這一營(yíng)銷方式未能實(shí)現(xiàn)。

　　盡管存在這些問題，業(yè)界普遍認(rèn)為，贊助演唱會(huì)仍是當(dāng)下白酒行業(yè)提升品牌力的性價(jià)比較好的方式之一。白酒企業(yè)在選擇贊助演唱會(huì)時(shí)，應(yīng)確保演唱會(huì)的內(nèi)容、風(fēng)格和受眾與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位相符，這樣才能增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和連貫性。

　　白酒企業(yè)與演唱會(huì)的合作，是一場(chǎng)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的商業(yè)探索。演唱會(huì)作為一種新興的營(yíng)銷手段，為白酒企業(yè)帶來(lái)了品牌曝光和銷售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也需要面對(duì)諸多問題。未來(lái)，白酒企業(yè)在繼續(xù)利用演唱會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，需要更加注重策略和執(zhí)行，精準(zhǔn)定位客群，控制成本結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，讓演唱會(huì)這一營(yíng)銷模式真正為白酒企業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力 。