2018年以來，不同行業(yè)品牌與傳統(tǒng)化妝品企業(yè)混搭，推出各類跨界產(chǎn)品。例如故宮口紅、【瀘州老窖(000568)、股吧】香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水風(fēng)味雞尾酒等。這些美妝產(chǎn)品因為融合了傳統(tǒng)文化IP，受到年輕消費(fèi)群體的青睞，在2019年天貓“618”的110個破億品牌中，六成是國貨品牌。在筆者看來，國貨走紅的原因，除了與國內(nèi)化妝品企業(yè)逐漸摸索出了適合自身發(fā)展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃等因素外，還有新一代消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生變化的原因，當(dāng)前有越來越多的消費(fèi)者樂于接受國產(chǎn)化妝品品牌。

　　但對于特定的人群來說，情況可能會有所差異，例如95后甚至00后消費(fèi)者可能只是圖一時新鮮，過一段時間之后，就會存在審美疲勞。審美疲勞之后，這些潮牌國貨的消費(fèi)需求就難以持久。一般而言，美妝產(chǎn)品的生命周期是一年左右，對于傳統(tǒng)國貨品牌來說，要想真正贏得消費(fèi)者的信賴并不容易。特別是國產(chǎn)化妝品牌企業(yè)對高端領(lǐng)域的爭奪仍心有余而力不足，畢竟面對外資品牌多年積累下的品牌、研發(fā)和渠道等優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)仍然暫時難以企及。

　　一直以來，外資品牌在一二線城市的高端市場上占據(jù)著壟斷優(yōu)勢地位，但隨著三四線城市消費(fèi)水平提升，一些本土品牌也在下沉市場建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)筆者觀察，一二線城市的美妝市場基本已經(jīng)飽和，這意味著三四線城市將會成為美妝經(jīng)濟(jì)的新增長點。目前，隨著三四線城市整體消費(fèi)的崛起，三四線城市的美妝消費(fèi)呈現(xiàn)品質(zhì)消費(fèi)、體驗消費(fèi)和趕超消費(fèi)的新特點，在一二線城市常見的中高端產(chǎn)品，在三四線城市也比比皆是，消費(fèi)能力不容小覷。

　　面對正在崛起的化妝品市場，一些國產(chǎn)品牌希望與外資品牌競爭，獲得更多市場關(guān)注，紛紛跨界，推出各種新品，但重營銷、輕研發(fā)是目前國內(nèi)化妝品企業(yè)的通病。未來，國產(chǎn)化妝品品牌企業(yè)應(yīng)在研發(fā)、創(chuàng)新和人才方面加大投入力度，在做好親民產(chǎn)品的同時，發(fā)力高端化妝品市場，以實現(xiàn)產(chǎn)品突圍。

　　另據(jù)了解，目前許多化妝品自有品牌的毛利率可以達(dá)到70%以上，不過在高毛利率之下，化妝品公司的凈利潤并沒有外界想象的那么高。因為絕大部分的錢最終并非為化妝品原料或者研發(fā)買單，錢都大部分都花在了廣告營銷、明星站臺等上面。營銷費(fèi)用歷來是化妝品行業(yè)的成本大頭，營銷也不僅僅是廣告等費(fèi)用，還包括門店和貨架的鋪設(shè)等。以一款40ml售價為320元的化妝品舉例，最后涂抹到臉上的可能僅為40-50元，有75元是花在包裝上，還有 63 元則花在了廣告費(fèi)用上面。最具代表性的化妝產(chǎn)品當(dāng)屬口紅，10元左右的原材料成本，可以賣出超過原成本10-20倍的價格，利潤相當(dāng)可觀。

　　有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在化妝品領(lǐng)域口紅屬于第一單品，口紅在網(wǎng)上的熱度也遠(yuǎn)高于其他品類。實際上，除了口紅之外，化妝品還包括面部護(hù)理和保養(yǎng)產(chǎn)品等眾多細(xì)分市場。由于口紅單價較低，需求度較高，消費(fèi)群體也沒有性別之說，有不少男生也直接買來自己用?？梢娍诩t是化妝品領(lǐng)域最容易完成跨界營銷的產(chǎn)品，這也是一些企業(yè)扎堆跨界入局口紅的主要原因。今后，隨著市場化妝品牌推出新品的節(jié)奏加快，競爭趨勢將會越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化亦會隨之加劇?；瘖y品企業(yè)要想滿足不同年齡段的消費(fèi)者的偏好十分困難，例如被“自我個性”加持的95后、00后，喜新厭舊、偏好多變，口味難以捉摸，需要下功夫跟上他們的“善變”。

　　此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)偶像帶動以及社會包容度提高，當(dāng)前中國的男性化妝品消費(fèi)市場來勢洶洶，正在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，成為市場掘金新市場。筆者觀察到，市場上各大化妝品牌幾乎都開始推出男士護(hù)膚美妝產(chǎn)品，市場競爭亦隨之逐漸加大。據(jù)清暉智庫統(tǒng)計，2018年，全球男士美妝市場的規(guī)模高達(dá)1000億美元。隨著男性美妝市場的規(guī)模越來越大，預(yù)計在不久的將來，甚至將會超過女性美妝市場。在顏值經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的當(dāng)下，越來越多的男性護(hù)膚意識強(qiáng)烈覺醒，變得越來越愛美。