商業(yè)零售：京東商城 從零售商走向綜合服務商 2015-08-14 類別：行業(yè)研究 機構：廣發(fā)證券 研究員：陳作佳 洪濤

　　[摘要]

　　核心觀點：

　　規(guī)模增長再超預期，邁入單季千億時代京東商城發(fā)布2Q2015財報，單季度GMV同比增長81.7%至1145億元，營收同比增長60.5%至459億元，考慮到去年同期高基數(shù)（去年二季度已全面接入微信&手Q平臺），超預期高增長延續(xù)，刷新市場對其增長潛力的認識。1）POP開放平臺交易規(guī)模同比增長109.2%至498億元，占比提升至43.5%；非電子類產(chǎn)品交易規(guī)模同比增長96.8%至555億元，占比提升至48.5%，綜合化、平臺化效果顯著；2）單季度訂單量同比增長86.7%至3.06億單，其中移動端訂單同比增長290%、占比達到47%；截至期末年度活躍用戶同比增長72.3%至1.18億人。公司同時預期3Q2015營收同比增長49%-54%。

　　以物流與用戶為抓手，從零售商走向綜合服務商回顧京東的發(fā)展歷程，頗有點“阿甘”式的執(zhí)著：堅持自營模式確保商品品質(zhì)、堅持自建物流體系保證配送售后，抓住國內(nèi)網(wǎng)購體驗的兩大核心要素，樹立起“產(chǎn)品真”與“售后好”的形象，輔以微信+手Q引流，迅速圈起億級的忠實用戶。而以用戶與物流為抓手，京東不僅能不斷擴充品類、滿足用戶各種需求（投資易車、途牛、天天果園，入局跨境電商），更能深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈需求、從零售商走向綜合服務商：1）京東體系內(nèi)，50%以上POP平臺商家使用京東配送體系、期末京東對供應商的供應鏈貸款余額達到39億元（13年末起步，14年末僅為15億元）、“京東白條“累計達到20億元、京東眾籌累計籌資7億；2）京東體系外，上線京東到家，以倉儲物流體系+自營&眾包配送，升級供應鏈入局O2O（43.1億元入股永輝，充分發(fā)揮京東倉儲物流和永輝生鮮采購優(yōu)勢）；3）角色的轉(zhuǎn)變帶來盈利模式的升級，除規(guī)模效應帶來的商品價差之外，服務商傭金利潤將成為其重要變現(xiàn)途徑：2Q15京東POP平臺傭金、物流服務等非商品毛利達到33.1億元，占總毛利56%，，超越商品價差成為主要利潤來源。

　　成長邏輯升級，上調(diào)15年GMV預測至4500億RMB我們認為，不同于阿里以支付&營銷&用戶為抓手的O2O，京東以物流&供應鏈&用戶為抓手的O2O戰(zhàn)略同樣具備核心競爭力，對于京東的成長判斷，應當從單純的線上零售商向綜合服務商轉(zhuǎn)變，其成長空間與邏輯也應當從網(wǎng)購轉(zhuǎn)向線上+線下的商品消費市場?？紤]到京東極強的用戶粘性和低級別城市與農(nóng)村市場的開拓，我們上調(diào)京東15年GMV預測至4500億RMB，暫維持500億美元合理市值目標，建議投資者持續(xù)關注。

　　風險提示：

　　網(wǎng)購增速大幅放緩&競爭加劇，本地生活平臺開拓進度不達預期。