日常消費品：需求邊際改善 國內(nèi)龍頭大有可為 2015-10-21 類別：行業(yè)研究 機構(gòu)：國泰君安 研究員：閆偉 胡春霞

　　[摘要]

　　本報告導(dǎo)讀：

　　葡萄酒結(jié)構(gòu)下移加速消費者教育，行業(yè)需求邊際改善；長期進口比重仍將提升，但國內(nèi)消費者對進口酒品牌認知度淺，若龍頭加強進口品牌建設(shè)、借助渠道優(yōu)勢，有望帶動進口酒銷量快速增長；未來國產(chǎn)中低檔酒擠壓式增長下，行業(yè)集中度有望提升。

　　摘要：

　　投資建議：維持張裕A、中國食品“增持”評級。行業(yè)消費潛力、進口酒格局演變并未被市場充分認識，建議增持張裕A（發(fā)力中低檔產(chǎn)品迎合大眾消費，持續(xù)布局自有進口酒業(yè)務(wù)有望實現(xiàn)快速增長）、中國食品（發(fā)力中低端產(chǎn)品、加強渠道管理，有望帶動葡萄酒收入快速增長）。

　　結(jié)構(gòu)下移加速品類教育，行業(yè)需求迎來邊際改善。2014年我國人均葡萄酒消費量僅1.17升，為全球平均的1/3，不足日本的1/2，且在國內(nèi)酒類消費占比僅7%，低于日韓等國（為10%、11%），增長潛力較大。2015年葡萄酒行業(yè)走出基本面底部，復(fù)蘇態(tài)勢值得關(guān)注。我們認為，調(diào)整期后行業(yè)需求端正迎來兩方面的邊際改善：一是結(jié)構(gòu)下移加速了消費者教育，行業(yè)普及進程加快；二是消費者飲酒趨向低度化、時尚化，在商務(wù)宴請等活動中葡萄酒正逐步替代部分白酒消費。

　　“舶來品”心智主導(dǎo)下，預(yù)計進口酒比重將繼續(xù)加大。2015年1-8月，進口酒占比已達28%，較年初激增7pct，我們判斷調(diào)整期內(nèi)渠道庫存出清、零關(guān)稅政策為主要因素。基于消費者心智中普遍認為進口酒品質(zhì)更好、零關(guān)稅政策促使進口酒價格下降、及進口酒逐步趨向大眾消費市場等因素，我們預(yù)計進口酒比重將繼續(xù)提高，增長主力將集中于智利、澳大利亞、西班牙等三國產(chǎn)品（前兩者主因零關(guān)稅，后者主因酒質(zhì)控制后需求回升）。借鑒日本、美國的發(fā)展經(jīng)驗，我們預(yù)計進口酒比例提升應(yīng)是長期趨勢。

　　進口酒格局：品牌認知度淺，發(fā)力品牌建設(shè)將有較大邊際收益。目前進口酒市場呈現(xiàn)品牌認知度低、價格混亂的局面；近兩年隨著國外著名品牌相繼設(shè)立大中華分部、及國內(nèi)大型產(chǎn)業(yè)資本陸續(xù)布局進口酒業(yè)務(wù)，市場運作將有望趨向規(guī)范。若國內(nèi)龍頭能利用已有渠道優(yōu)勢，加強進口葡萄酒品牌建設(shè)，有望持續(xù)搶占消費者心智，實現(xiàn)進口酒銷量快速提升。

　　國產(chǎn)酒格局：中低檔酒擠壓式增長下，集中度有望提升。2014年按收入計行業(yè)CR4僅17%（張裕、長城份額為10%、4%），2015年復(fù)蘇態(tài)勢下集中度有所提升，CR4達26%（張裕、長城為14%、5%）。我們認為，三公消費泡沫擠出后，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)紛紛加強中低檔酒市場投入，未來行業(yè)將呈現(xiàn)擠壓式增長態(tài)勢。行業(yè)龍頭有望憑借強大的品牌力、渠道力，實現(xiàn)市場份額的持續(xù)提升。

　　核心風(fēng)險：競爭加劇、宏觀經(jīng)濟下行對消費需求的沖擊