將2016年稱(chēng)作中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播大爆炸之年,相信很多人會(huì)認(rèn)同這個(gè)判斷。在最火爆的時(shí)候,據(jù)說(shuō)每3天就有一個(gè)新的直播APP誕生。根據(jù)新浪微博、CNNIC等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),現(xiàn)階段直播平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)200家,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到90億元,網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.35億,占到網(wǎng)民總體的45.8%。 對(duì)于近3000家A股上市公司而言,網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑開(kāi)啟了一個(gè)新的窗口。對(duì)一些公司來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)直播是公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的新業(yè)態(tài),公司發(fā)展前景和市場(chǎng)價(jià)值因此被重估;對(duì)大部分公司來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)直播作為新鮮的傳播形態(tài),在產(chǎn)品宣傳、企業(yè)家形象塑造以及投資者關(guān)系建設(shè)方面,都打開(kāi)了新的局面。 直播生活的新時(shí)代 如果按照國(guó)家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的權(quán)威定義,互聯(lián)網(wǎng)直播(網(wǎng)絡(luò)直播),是指基于互聯(lián)網(wǎng),以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)施信息的活動(dòng)。但是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)看來(lái),網(wǎng)絡(luò)直播與廣播電臺(tái)電視臺(tái)最根本的差別,是與主播與觀(guān)眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)——主播通過(guò)視頻語(yǔ)音與觀(guān)眾交流,觀(guān)眾通過(guò)彈幕、留言、打賞等方式引起主播關(guān)注并與主播交流——傳統(tǒng)直播最多也就做到主持人和觀(guān)眾現(xiàn)場(chǎng)通電話(huà)。 按照這個(gè)定義回溯網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展史,2005年,YY語(yǔ)聊和陌生人視頻社交平臺(tái)9158發(fā)展的PC端美女聊天室,可以稱(chēng)得上是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)端。受限于技術(shù)條件,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播還只能依托于個(gè)人電腦。直到2013年開(kāi)始,智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)成為全國(guó)主流,在線(xiàn)支付工具日益成熟,網(wǎng)絡(luò)直播才迎來(lái)了快速發(fā)展的階段。 之所以2016年是網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)志年份,最主要的原因是這一年的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)越過(guò)了成長(zhǎng)的初級(jí)階段。這之前,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更習(xí)慣將網(wǎng)絡(luò)直播稱(chēng)為美女直播——盡管這是用戶(hù)打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的娛樂(lè)手段之一,但最主要的動(dòng)力并非內(nèi)容,而是主播們?cè)谥b、肢體動(dòng)作和言語(yǔ)中有意無(wú)意表達(dá)出的情色意味。2016年開(kāi)始,馬云、雷軍、楊元慶、郭廣昌這些曾經(jīng)只會(huì)出現(xiàn)在央視二套或者彭博的企業(yè)領(lǐng)袖們,開(kāi)始在各大直播平臺(tái)上與網(wǎng)友賣(mài)萌互動(dòng);曾經(jīng)一身職業(yè)裝扮的證券分析師,則以網(wǎng)絡(luò)紅人的打扮在直播平臺(tái)上對(duì)上市公司給予推薦的評(píng)價(jià)。那些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)美女主播們,不僅僅唱歌講段子,還反手剝小龍蝦以及連吃50個(gè)生煎。當(dāng)然,對(duì)任何一家召開(kāi)發(fā)布會(huì)的公司來(lái)說(shuō),如果第一排沒(méi)有一群美女直播的話(huà),這場(chǎng)發(fā)布會(huì)無(wú)疑搞砸了。 這似乎預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代來(lái)臨。易凱資本在研究報(bào)告中如是表述:在所有爭(zhēng)奪眼球的內(nèi)容品類(lèi)中,直播視頻內(nèi)容的眼球占比正在快速提升,直播在從傳統(tǒng)的大型活動(dòng)、演出、賽事走向秀場(chǎng)、游戲等細(xì)分領(lǐng)域之后,正在走進(jìn)年輕人的主流娛樂(lè)和社交生活,我們正在進(jìn)入一個(gè)“任何人、任何時(shí)間、任何(合法)內(nèi)容均可直播”的“直播生活”時(shí)代。 寧可燒錢(qián) 不可錯(cuò)過(guò)的上市公司 同樣是平臺(tái)模式,跟社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、O2O這些相比,企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播所面臨的難度要小得多。網(wǎng)絡(luò)主播IP化所導(dǎo)致的內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性,削弱了梅特卡夫定律在直播平臺(tái)的效應(yīng)。這才有了三天一個(gè)直播APP的火爆情景。除了直接投資建設(shè)直播平臺(tái),為直播平臺(tái)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施也是上市公司的參與方式之一。 舉例來(lái)說(shuō),自營(yíng)直播平臺(tái)公司包括樂(lè)視網(wǎng)、愷英網(wǎng)絡(luò)、華策影視、宋城演藝等,而昆侖萬(wàn)維、游久游戲、奧飛娛樂(lè)等則參與了映客、龍珠、斗魚(yú)等直播平臺(tái)股權(quán)投資。在直播IT基礎(chǔ)設(shè)施方面,包括網(wǎng)宿科技、高升控股、光環(huán)新網(wǎng)等。 在各路資本的厚望之下,網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)在重現(xiàn)百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)的場(chǎng)面,除了上市公司,BAT和投資機(jī)構(gòu)也是直播平臺(tái)背后的靠山。燒錢(qián)、同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶(hù)留存率低,成為全行業(yè)亟待解決的難題。比如在培養(yǎng)用戶(hù)方面,網(wǎng)絡(luò)主播吸引粉絲的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直播平臺(tái),優(yōu)質(zhì)主播更是各個(gè)平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。有的平臺(tái)砸重金吸引人氣主播跳槽,有的平臺(tái)則獨(dú)辟蹊徑,比如投資熊貓TV的王思聰,則把主播“裝扮”成自己的緋聞女友,讓主播瞬間人氣爆棚。 更重要的是,鑒于網(wǎng)絡(luò)直播的影響力,監(jiān)管層對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管只會(huì)深入、細(xì)化,絕不會(huì)任其野蠻成長(zhǎng)。按照國(guó)家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的要求,“直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)評(píng)論、彈幕等直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)管理”,業(yè)內(nèi)人士表示這意味著“彈幕”這種最具交互性的互動(dòng)方式將受到極大的制約,會(huì)導(dǎo)致“打賞”這一直接從用戶(hù)(C端)賺錢(qián)的盈利模式變得搖搖欲墜。 目前,幾乎所有的直播平臺(tái)的變現(xiàn)途徑還是依賴(lài)用戶(hù)向主播贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)的虛擬禮物,這些禮物的價(jià)格從幾分到數(shù)萬(wàn),少數(shù)土豪一擲千金的故事曾為各家平臺(tái)津津樂(lè)道。但是,在監(jiān)管層對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播“培育積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化……特別是為青少年成長(zhǎng)營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”的導(dǎo)向下,依托廣告和實(shí)物電商(B端)將會(huì)扮演更加重要的角色。 上市公司面向公眾的新平臺(tái) 上市公司將網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)作面對(duì)投資者、消費(fèi)者等社會(huì)公眾的新平臺(tái),并不是從2016年才開(kāi)始。在投資者關(guān)系領(lǐng)域,2013年證券時(shí)報(bào)傳媒集團(tuán)旗下的贏(yíng)家財(cái)富網(wǎng)就推出了“上市公司股東大會(huì)直播平臺(tái)”。當(dāng)然,這一平臺(tái)只對(duì)公司股權(quán)登記日在冊(cè)的全體股東具有吸引力,而股東通過(guò)直播平臺(tái)參會(huì),乃至提問(wèn)和投票,一樣要經(jīng)過(guò)相當(dāng)繁瑣的程序。對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō),這種直播模式尚不能從根本上提高股東大會(huì)的工作效率。因此,這尚屬于在小范圍之內(nèi)的一種嘗試。 每一次媒介形式的變革,都引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)方式的革新。隨著2016年網(wǎng)絡(luò)直播的火爆,上市公司更多地將網(wǎng)絡(luò)直播作為驅(qū)動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力。例如,在產(chǎn)品廣告方面,通過(guò)直播體驗(yàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的狀態(tài)和經(jīng)驗(yàn)基本一致——相比于廣告中一杯烈酒下肚時(shí)的柔順,主播一飲而盡時(shí)扭曲表情所表現(xiàn)的酒精刺激才是觀(guān)眾想要的效果。更重要的是,直播中的精彩片段可以做成段視頻或者動(dòng)態(tài)圖片進(jìn)行二次傳播,作為一種精選內(nèi)容的輸出再傳播將帶來(lái)可持續(xù)性的發(fā)酵。 中國(guó)上市公司輿情中心總結(jié)直播相關(guān)的報(bào)道,上市公司進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo),主要有如下模式。 直播+發(fā)布會(huì):沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)主播出席的發(fā)布會(huì)是不完滿(mǎn)的發(fā)布會(huì)。今年3月,11位美拍達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)直播周杰倫出任唯品會(huì)CJO發(fā)布會(huì),1小時(shí)內(nèi)帶來(lái)20萬(wàn)互動(dòng)人次及高達(dá)550萬(wàn)的點(diǎn)贊。在5月份戛納國(guó)際電影節(jié)中,歐萊雅在美拍的“零時(shí)差追戛納”系列直播,全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后,創(chuàng)下311萬(wàn)總觀(guān)看數(shù),1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是,直播四小時(shí)之后,李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。 直播+產(chǎn)品體驗(yàn):6月15日,來(lái)伊份邀請(qǐng)15位主播進(jìn)行“網(wǎng)紅客串一日店長(zhǎng)”的直播,分別于北京、上海、南京等6大城市同時(shí)進(jìn)行,批量高顏值吃貨試吃推薦、激情口播、線(xiàn)下互動(dòng)有獎(jiǎng)、打賞送免單機(jī)會(huì)等,讓來(lái)伊份在直播2小時(shí)內(nèi)得以增粉60W,線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額也有相應(yīng)提高。今年9月份,海欣食品則在淘寶直播邀請(qǐng)主播“大姐姐AmuseBaby”進(jìn)行了一場(chǎng)“吃貨點(diǎn)進(jìn)來(lái)流口水的美食限時(shí)秒殺”直播,推動(dòng)其天貓旗艦店的銷(xiāo)量快速上升,同時(shí)有利于公司向休閑食品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。 直播+解密:網(wǎng)紅主播充當(dāng)向?qū)?將平時(shí)不利于傳播、不被公眾所熟知的品牌優(yōu)勢(shì)傳播出去。比如產(chǎn)品的生產(chǎn)基地,制造過(guò)程等等。今年10月,獐子島全程直播網(wǎng)紅上島體驗(yàn)的過(guò)程,讓全國(guó)觀(guān)眾看到了其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)海鮮背后的生產(chǎn)秘密。 直播+大佬訪(fǎng)談:企業(yè)老板參與訪(fǎng)談直播,或者親自做主播,對(duì)于傳遞企業(yè)文化、提升企業(yè)知名度和公眾的好感程度,塑造企業(yè)公關(guān)形象都有積極的正面意義。例如,6月份聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶,在映客端同步進(jìn)行了5小時(shí)的跨國(guó)移動(dòng)直播美國(guó)TechWorld創(chuàng)新大會(huì);當(dāng)月,復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌為復(fù)星集團(tuán)豫園商城·Clubmed合作簽約儀式暨北海道ClubMedTOMAMU度假村發(fā)布會(huì)開(kāi)啟了他的直播首秀。 當(dāng)然,更多的直播方式還在不斷地創(chuàng)造出來(lái)。如今這個(gè)時(shí)代,對(duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是獲得消費(fèi)者的注意力,還是獲得投資者的注意力,渠道五花八門(mén),但實(shí)際上卻越來(lái)越難。注意力分散在太多的媒體上。有時(shí)間看手機(jī)的,就不再去看電視廣告;有時(shí)間看直播的,就不去看電視新聞。企業(yè)的信息傳遞和品牌塑造,反而需要投入更多的時(shí)間和資源。如果要在網(wǎng)絡(luò)直播上有所作為,企業(yè)不得不面對(duì)如下問(wèn)題: 第一,要讓觀(guān)眾看到什么內(nèi)容,即直播的主題、調(diào)性、傳遞品牌價(jià)值還是媒體價(jià)值;第二,如何設(shè)計(jì)直播的腳本,即啟用什么樣的主播、如何獲得更多的眼球和流量,流量用怎樣的方式變現(xiàn);第三,怎么樣發(fā)動(dòng)用戶(hù)創(chuàng)造參與式的內(nèi)容,讓用戶(hù)沉浸在直播當(dāng)中,自發(fā)互動(dòng),從信息的接收者變成信息的二次傳播者。 無(wú)直播、不傳播,正在成為新的共識(shí)。