在資本的大力支持下,新三板酒類電商企業(yè)近年來發(fā)展迅速,營業(yè)收入普遍高速增長,但利潤增長嚴重落后于營收增長。不過,隨著“燒錢時代”進入尾聲,酒類電商企業(yè)通過加碼B2B、線上線下融合、開展定制酒業(yè)務(wù)等舉措,不斷抬升利潤空間。 行業(yè)增收不增利 新三板市場有多家酒類電商企業(yè),包括酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖(1919酒類直供)、品尚匯、網(wǎng)酒網(wǎng)、酒便利等。從目前情況看,酒類電商在盈利方面仍存一定難度,增收不增利成為行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。 以壹玖壹玖為例,2016年,公司實現(xiàn)營收28.87億元,同比增長141.27%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損8657.63萬元,同比下降816.12%。對于營收快速增長的原因,壹玖壹玖相關(guān)負責人對中國證券報記者表示,主要來自線下門店的增長、快喝APP等新增業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)廣告的收入。而對于營業(yè)收入翻倍增長、凈利潤卻虧損的情況,公司人士表示,為實現(xiàn)2019年6000家門店及2021年1000億元銷售目標,2016年繼續(xù)進行布局和投入,屬于階段性的戰(zhàn)略性財務(wù)虧損。 酒便利2016年實現(xiàn)營收5.04億元,同比增長68.56%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損4927.72萬元,凈利潤同比下降21.19%。主營葡萄酒的品尚匯2016年實現(xiàn)營收2.35億元,同比增長47.09%;歸屬掛牌公司股東的凈利潤虧損566.52萬元,同比下降231.74%。 網(wǎng)酒網(wǎng)目前仍未公布2016年年報。從2016年半年報看,實現(xiàn)營業(yè)收入1.52億元,同比增長394.43%;凈利潤則虧損4311萬元,同樣陷入虧損的行業(yè)泥沼。公司已公告擬從新三板退市。 酒類電商“大戶”酒仙網(wǎng)公告稱,因推進首次公開發(fā)行股票工作,擬向股轉(zhuǎn)系統(tǒng)申請在新三牌終止掛牌。不過,要沖刺A股IPO,盈利是面臨的一大挑戰(zhàn)。目前酒仙網(wǎng)仍未公布2016年整體業(yè)績。從2016年半年報看,公司實現(xiàn)營業(yè)收入12.07億元,同比增長36.372%,凈利潤虧損7155萬元,同比提升34.43%。對于2016年度的經(jīng)營情況,酒仙網(wǎng)相關(guān)人士對中國證券報記者表示,目前尚未正式發(fā)布業(yè)績,不便透露。 酒仙網(wǎng)總裁郝鴻峰向中國證券報記者指出,目前酒類電商的業(yè)績情況盈利不佳,但可視為良性投入。與平臺型電商類似,酒類電商的盈利需要時間,正常的市場投入是合理,也符合預(yù)期。 不過,郝鴻峰向中國證券報記者透露,2017年第一季度酒仙網(wǎng)已實現(xiàn)盈利,預(yù)計未來兩三年的盈利可能遠高于過去的投入。對于盈利原因,郝鴻峰表示,主要受益于毛利率提升和費用降低。而毛利的提升和費用的降低主要是因為酒仙網(wǎng)已取得市場競爭的優(yōu)勢,惡性價格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束。 價格戰(zhàn)是此前酒類電商攪動酒類流通江湖的一把利器。2011年以來,壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)等酒類電商相繼上線,打破了傳統(tǒng)酒商的利益壁壘,撼動了酒類價格體系。資料顯示,電商平臺部分商品的售價一度僅為出廠價的70%至80%。 價格戰(zhàn)的旗幟下,酒品線上銷售實現(xiàn)快速增長。尼爾森的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2016年國內(nèi)34家酒品類線上線下商家銷售增幅7%。其中,線下增幅2%,線上增幅26%。隨著線上平臺銷售的持續(xù)增長,2017年酒類電商銷售收入預(yù)計可達600億元。 行業(yè)容量為酒類電商提供了發(fā)展空間。在2015年酒仙網(wǎng)的掛牌儀式上,郝鴻峰表示,掛牌新三板不是最終目標。酒仙網(wǎng)此次主動申請在新三板摘牌,被視為謀求IPO上市的前奏。郝鴻峰對中國證券記者表示,“短期內(nèi)在新三板市場取得較大突破存在一定困難,創(chuàng)業(yè)型公司都希望能夠得到更大的發(fā)展,希望到更合適的平臺體現(xiàn)酒仙網(wǎng)的價值。” 多種模式拓展B2B業(yè)務(wù) 酒類電商采購酒水,通過自己的平臺,如網(wǎng)站、門店向會員銷售產(chǎn)品,從而減少整個過程中的加價環(huán)節(jié),提高酒類流通效率,降低采購成本,這是酒類電商的B2C模式。其中,酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖都是從酒類商品的線上B2C業(yè)務(wù)起家。專家指出,相對于物流、獲客成本更高昂的C端生意,發(fā)展B端商戶的獲利空間更大。郝鴻峰則表示,酒類垂直電商B2C競爭格局基本形成,不少酒類電商希望在B2B方面取得更大突破。 從目前情況看,酒類電商試圖將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店等發(fā)展為會員,形成B2B的基礎(chǔ)模式。在此基礎(chǔ)上,酒類電商企業(yè)各有發(fā)展方向。 酒仙網(wǎng)開拓了B2B模式下的“酒仙團”。公告顯示,2016年上半年,酒仙網(wǎng)B2B業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入4.46億元,增長率為222.80%,業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域增大。2016年3月,其全資子公司“北京中釀酒團購電子商務(wù)有限公司”更名為“北京酒仙團電子商務(wù)有限公司”,同時將注冊資本增加至1000萬元,著力發(fā)展B2B業(yè)務(wù)。據(jù)2016年半年報,酒仙網(wǎng)的B2B業(yè)務(wù)已布局全國2000個縣市,覆蓋近20萬會員。 壹玖壹玖以“平臺化+O2O生態(tài)圈”的方式擴張。公司在B2C業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展形成“隔壁倉庫”的B2B分銷業(yè)務(wù)線上平臺,依托公司酒水供應(yīng)鏈體系,共享第三方省倉和門店的酒水庫存。通過平臺商、城市合伙人為中小商家提供酒水供應(yīng)鏈服務(wù)。公司方面表示,目前“隔壁倉庫”已在300多個城市提供落地支撐服務(wù),已有10000余家合作商戶。 品尚匯以經(jīng)營紅酒為主。公司推出了自營B2B平臺“店省省”,面向線下大型商超、經(jīng)銷商、餐飲連鎖、夜店和便利店等商家,開展進口葡萄酒批發(fā)業(yè)務(wù)。商家在“店省省”APP上下單采購,由品尚匯提供供貨、倉儲、配送等綜合服務(wù)。 郝鴻峰表示,酒類電商B2B血戰(zhàn)剛開始,共建開放、合作、共贏的生態(tài)體系,成為酒類電商發(fā)展的趨勢。 目前,酒類電商滲透率仍低于母嬰、美妝等電商化程度較高的品類。業(yè)內(nèi)人士分析稱,個人在線上買酒的習慣尚未大規(guī)模培養(yǎng)起來,從2013年白酒行業(yè)進入調(diào)整期以來,整個酒類消費群體的線下購買習慣一直沒有改變,酒類電商線下渠道的建設(shè)和線上線下融合的重要性遠高于其他品類垂直電商。 壹玖壹玖CEO楊陵江指出,新零售是未來酒類電商的發(fā)展方向,核心就是線上和線下的充分結(jié)合,兩個系統(tǒng)打通可實現(xiàn)生產(chǎn)成本降低和生產(chǎn)效率提高。公司不會像傳統(tǒng)電商那樣去爭流量入口,核心是抓住最后兩公里的服務(wù)出口。 對以020模式為核心的壹玖壹玖而言,線下門店既是零售終端又是倉儲配送終端,基于線下門店和線上平臺開展O2O業(yè)務(wù)。在直營店模式之外,公司開創(chuàng)了直管店模式,即與第三方合作開店,所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,門店合作者只是財務(wù)投資,不參與經(jīng)營管理;2016年推出新模式基金直管開店。2016年新開434家門店,其中,直管店385家,占比88.71%。截至2016年末,公司共有門店881家,直管店740家,占比84%,直管店占比進一步提升。公司人士向中國證券報記者透露其門店擴展計劃是,2017年計劃達到2000家,2019年達到6000家。 同樣是線下開店,酒便利選擇了不同的模式,采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺+呼叫中心+實體門店+20分鐘配送”的線上線下一體化經(jīng)營模式,直營店均由酒便利負責日常管理。截至2016年末,公司共有門店189家。 力推非標產(chǎn)品提高利潤 從目前情況看,酒類電商平臺主要從事白酒業(yè)務(wù)。不過,白酒尤其是知名白酒的出廠價通常由廠家把控,渠道商加價空間有限。而價格是酒類電商的核心競爭力之一,加價空間較傳統(tǒng)經(jīng)銷商更小。在此背景下,不少酒類電商希望打造自有品牌實現(xiàn)更高的利潤。業(yè)內(nèi)專家表示,酒類品牌短時間難以建立,聯(lián)手一二線酒類廠商品牌,通過定制酒打造爆款是“不錯的選擇”。 對于發(fā)展定制酒,郝鴻峰指出,酒類行情不好的時候賣名酒也可能虧錢,電商企業(yè)需要差異化競爭;酒廠出于對價格管控的需求,要求銷售價格達到標準價,對酒類電商經(jīng)營挑戰(zhàn)較大。 以酒仙網(wǎng)為例,在定制酒方面,除了爆款單品“三人炫”之外,還與多家知名品牌酒廠合作推出多款互聯(lián)網(wǎng)定制酒,包括與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”、與水井坊合作推出“水井尚品”等。郝鴻峰介紹,酒仙網(wǎng)成立了產(chǎn)品研發(fā)部門,研發(fā)中心將近有兩百人,2017年定制產(chǎn)品將達到100款。郝鴻峰向中國證券報記者透露,目前酒仙網(wǎng)定制酒銷售占比為20%到30%,未來希望定制酒能占到50%至60%。 洋河股份發(fā)布的“金洋河”及“洋河頭曲”是由壹玖壹玖專銷的戰(zhàn)略新品。對于與酒廠的合作,壹玖壹玖方面表示,與企業(yè)開發(fā)定制酒產(chǎn)品屬于公司戰(zhàn)略商品。目前,壹玖壹玖與茅臺、五糧液、帝亞吉歐、百威英博等眾多知名酒類企業(yè)都有定制酒的合作;未來將依托大數(shù)據(jù),與上游企業(yè)推出更多滿足于消費者不同需求的個性化產(chǎn)品。 除了與白酒廠商合作開發(fā)定制酒,進口葡萄酒也成為酒類電商重點布局的品類。目前白酒市場競爭格局基本形成,隨著80后、90后新消費群體興起,葡萄酒市場呈快速上漲之勢。在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系下,進口葡萄酒的流通環(huán)節(jié)多,容易造成葡萄酒價格虛高。品尚匯、酒仙網(wǎng)等多采取與廠商合作的直采模式,抬升了毛利空間。 專家表示,標準產(chǎn)品形成熱銷,其他廠商容易跟進。而差異化定制產(chǎn)品,提高了模仿難度。定制酒、進口葡萄酒等非標產(chǎn)品等酒類電商的高毛利產(chǎn)品,未來將成為其重點發(fā)展方向。 垂直電商還面臨與綜合電商平臺的競爭。非標產(chǎn)品除了給酒類電商帶來高利潤,也可以此筑起一道護城河。天貓、京東等綜合電商平臺利用自身流量優(yōu)勢,開拓酒類銷售頻道,不少酒廠及酒類流通企業(yè)也憑借線下優(yōu)勢啟動電子商務(wù)業(yè)務(wù),在價格、渠道、模式方面展開激烈的競爭。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2016年京東銷售的酒水總量超過了11萬噸。 酒類流通專家表示,綜合平臺的優(yōu)勢是品種齊全,主要做標準品;垂直電商的特點是做得更加精細,主要做非標品和定制產(chǎn)品。兩種平臺覆蓋不同的消費群體。標品方面,綜合平臺優(yōu)勢明顯;在非標品領(lǐng)域,垂直電商的價值凸顯。