《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 北京報(bào)道 　?。ū疚目l(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第22期）

　　5月20日，美國服裝零售商GAP集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至至4月30日，GAP集團(tuán)凈銷售額下跌6%至34.4億美元，公司股價(jià)今年累計(jì)已下跌約30%。GAP同時(shí)宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店。

　　無獨(dú)有偶，全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財(cái)年一季度凈利潤同比縮水29.6%；而號稱快時(shí)尚“一姐”的優(yōu)衣庫也承認(rèn)受業(yè)績下滑影響，其母公司迅銷集團(tuán)凈利潤在2016財(cái)年上半年更是暴跌55.1%。

　　從2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國以來，就在中國市場上高歌猛進(jìn)。然而，10年之后，大部分快時(shí)尚品牌都陷入了“業(yè)績下滑”的泥沼中。

　　自毀品牌：

　　從白富美的試衣間到打折大賣場

　　“傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計(jì)師會(huì)為每一季設(shè)計(jì)新的款式，我們則不同，設(shè)計(jì)師們隨時(shí)都在設(shè)計(jì)、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢出現(xiàn)，就抓住時(shí)尚趨勢，再融入自己的設(shè)計(jì)元素，就能輕松成衣。這樣一個(gè)成衣周期有多快？在H&M不超過20天?！?H&M方面接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示。

　　這些快時(shí)尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”，每隔幾天店里就會(huì)上新款；跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可價(jià)格卻便宜很多；而且門店越開越多，遍布主要商區(qū)和社區(qū)，憑借低價(jià)、快速以及多樣化品類火極一時(shí)，出現(xiàn)爆炸式發(fā)展。

　　然而， 在輕松分享了零售市場紅利之后，隨著自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，它們集體迷失了。

　　零售業(yè)專家閔光亞表示，快時(shí)尚品牌在用更快的速度去把一些一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者，但從速度而言，快時(shí)尚并不快，所謂的“快”更像偽命題，畢竟，季節(jié)性的服裝銷售格局是不會(huì)變化的，隨著全球零售業(yè)的低迷，快時(shí)尚也喪失了免疫力。

　　更糟糕的是，快時(shí)尚祭出打折清庫存的險(xiǎn)招，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣場，開始步入惡性循環(huán)。

　　目前，快時(shí)尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評為“未來10年最可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來發(fā)聲。

　　90后更愛網(wǎng)紅和小眾化產(chǎn)品

　　快時(shí)尚前幾年無限風(fēng)光的主力軍是當(dāng)初初入職場的80后們。

　　2006年，當(dāng)號稱“時(shí)尚、洋氣”的Zara進(jìn)入中國市場后，無論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它。

　　隨之，H&M在2007年發(fā)力中國市場，2010年GAP也來了，頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。彼時(shí)的年輕主力軍80后們真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌，而且，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度非?？?，滿足了80后們求新求變的心態(tài)。但一晃10年，一切都變了。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)專家周婷對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，隨著內(nèi)地新興中產(chǎn)階層的興起，將有更多消費(fèi)者選擇出境購物，或購買品質(zhì)、設(shè)計(jì)水平更高的服裝。即便對于不愿打“飛的”出境購物的消費(fèi)者，傳統(tǒng)一線品牌在內(nèi)地的降價(jià)策略也為他們提供了購買便利。沒了時(shí)尚感，價(jià)格差變小，快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢自然變得不堪一擊。

　　90后消費(fèi)者們說得更加直接。“快時(shí)尚的衣服款式嚴(yán)重雷同，寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌，或許你們80后都沒聽說過的自創(chuàng)品牌，那樣更能吸粉兒?！?5后Lulu告訴記者，她們更想要的是個(gè)性，而快時(shí)尚并不能滿足。

　　在Zara門店做過兩年銷售的Selina告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，后臺的大數(shù)據(jù)顯示很多老顧客已經(jīng)30多歲，更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設(shè)計(jì)，加上本身面料又不好，就失去了最初爭奪市場時(shí)的價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)過這些年的培育，無論眼光還是需求都變了，但品牌依然一成不變。

　　瞄準(zhǔn)二三線城市，在印度開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站 　　在中國一線城市快時(shí)尚門店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)形成猛烈沖擊，這給快時(shí)尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來新的選擇難題和應(yīng)對思考。在這種情況下，快時(shí)尚品牌將目光瞄準(zhǔn)二三線甚至三四線城市。

　　據(jù)悉，GAP今年將在中國新開門店40家，優(yōu)衣庫今年也將保持在中國開店80家至100家的速度，H&M預(yù)計(jì)今年將在中國新開60家至80家新店，KM逆市大幅增長，斥資6億，年內(nèi)將在中國開設(shè)新店300家。這些新開店主要集中在二三線城市。

　　但是，中國市場可能無法充當(dāng)快時(shí)尚的那一根救命稻草。

　　英敏特亞太地區(qū)研究總監(jiān)Matthew Crabbe認(rèn)為，GAP進(jìn)入中國只有短短幾年時(shí)間，模糊的市場定位還不足以引起中國消費(fèi)者注意其獨(dú)特之處。在他看來，GAP只是又一個(gè)進(jìn)入繁忙的中國市場的新品牌，而Zara、H&M、Uniqlo 等早已在中國站穩(wěn)腳跟，“GAP進(jìn)入中國的時(shí)間太晚，并試圖將西方的營銷理念運(yùn)用于中國市場，而不是針對中國市場的特點(diǎn)來制定銷售理念?！?/p>

　　最近，Euromonitor International發(fā)表的報(bào)告預(yù)測稱，印度奢侈品行業(yè)在2013年至2018年之間將增長86%，比中國、馬來西亞和印度尼西亞增速更快。就像在西方市場快時(shí)尚也經(jīng)歷了廣受歡迎的時(shí)期，印度近年來也被證明是對快時(shí)尚品牌極具吸引力的新興市場。

　　印度作為世界上僅次于中國的第二大市場，時(shí)尚零售正在蓬勃發(fā)展中。印度互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)3億人，他們都是移動(dòng)端的忠實(shí)擁躉，這使電子商務(wù)成為服裝和配飾品牌如Zara、H&M和Forever21熱衷的法寶，品牌都紛紛專門開設(shè)印度市場的電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　但是，無論何種方式，正如英國《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾所說：“快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式是‘快速時(shí)裝’業(yè)只重利潤，投其所好，不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無節(jié)制。但經(jīng)歷過‘過度消費(fèi)’的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式，市場會(huì)有自己的選擇?！?/p>