最年輕的百億富翁

　　1984年生，瘦削身材，棕色卷發(fā)，臉上還有幾點(diǎn)雀斑。常穿著標(biāo)志性的灰色T恤衫，樂(lè)觀健談，對(duì)許多事物充滿好奇心。有一個(gè)溫馨的家庭，一位優(yōu)秀的華裔妻子，還很喜歡中國(guó)。

　　他的名字和照片是全球各大科技媒體的?？停侨蜃钅贻p的百億富翁，他在大學(xué)宿舍創(chuàng)立Facebook的故事家喻戶曉。如今，F(xiàn)acebook每月有20億用戶活躍在平臺(tái)上，一年的廣告收入超過(guò)400億美元，而他就是這個(gè)社交王國(guó)里唯一的國(guó)王。

　　不用說(shuō)你也知道，這個(gè)小伙子就是馬克·扎克伯格。他是我們這個(gè)時(shí)代的superhero。

　　他在2004年創(chuàng)立了Facebook，起初這是一個(gè)由常青藤大學(xué)在校生參與的實(shí)名制社交網(wǎng)站，并不對(duì)校園外人士開(kāi)放。那些精力旺盛而又聰明活躍的大學(xué)生們?cè)贔acebook上好奇地追蹤著異性的動(dòng)態(tài)，發(fā)起和參與各種校園活動(dòng)，在網(wǎng)站上和各種熟悉和陌生的年輕人們建立社交聯(lián)系。

　　早期的優(yōu)質(zhì)用戶保證了網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量，于是Facebook在2006年決定將網(wǎng)站進(jìn)一步開(kāi)放，先是對(duì)高中生，后來(lái)是面向所有人群。于此同時(shí)，網(wǎng)站有了發(fā)布照片的功能，互聯(lián)網(wǎng)世界里第一次出現(xiàn)了大規(guī)?！笗裾掌沟娜恕６鼮樯衿娴氖且粋€(gè)叫做「Newsfeed」的功能，在你Facebook首頁(yè)的時(shí)間線上，它24小時(shí)不停地直播著你的所有好友的新鮮事：誰(shuí)誰(shuí)又去了哪里，誰(shuí)誰(shuí)今天開(kāi)不開(kāi)心，誰(shuí)誰(shuí)又和誰(shuí)睡分手了……伴隨著用戶之間活躍的「點(diǎn)贊」和「評(píng)論」，F(xiàn)acebook成為了一個(gè)精彩無(wú)比的在線「秀場(chǎng)」，窺探別人的生活動(dòng)態(tài)變成人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，甚至?xí)习a的娛樂(lè)活動(dòng)。

　　有用戶的注意力自然就會(huì)有生意。蜂擁而至的用戶讓廣告主們看到了無(wú)線商機(jī)，寶潔、雪碧、麥當(dāng)勞等大品牌紛紛把廣告預(yù)算投向了這里。他們搶著承包Facebook的右側(cè)欄、頂欄廣告，雪碧甚至想讓Facebook一段時(shí)間變成綠色背景。而媒體巨頭和科技巨頭自然也看到了這個(gè)香餑餑，華盛頓郵報(bào)、雅虎、微軟等公司都開(kāi)出越來(lái)越高的天價(jià)，用幾輩子花不完的錢引誘扎克伯格賣出公司。但這個(gè)執(zhí)著的年輕人拒絕了所有的橄欖枝，他要把Facebook一直掌握在自己的手里。事實(shí)證明他是對(duì)的。

　　信息流廣告讓Facebook成為賺錢機(jī)器

　　2008年，F(xiàn)acebook原來(lái)的首席運(yùn)營(yíng)官離職，扎克伯格找來(lái)了自己的哈佛師姐，曾在Google主導(dǎo)廣告工作的雪莉·桑德伯格出任新的COO。事實(shí)證明這兩個(gè)商業(yè)明星的合作是一個(gè)天作之和，精通網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的桑德伯格為以geek文化為主的Facebook帶來(lái)了全新的商業(yè)視野。在當(dāng)年的一次高層討論會(huì)上，管理層做出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定：減少呆板的品牌展示廣告的比重，而將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在newsfeed上活躍的社交廣告。

　　和任何一個(gè)「秀場(chǎng)」一樣，插播廣告是newsfeed必不可少的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，早就有各種商家開(kāi)通了自己的Facebook主頁(yè)，他們發(fā)布的營(yíng)銷信息時(shí)不時(shí)摻雜在用戶的好友動(dòng)態(tài)之中，為他們帶來(lái)了不少點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，這成為了早期信息流廣告的雛形。而當(dāng)Facebook決定開(kāi)始在這種新的廣告形式上大干一場(chǎng)的時(shí)候，他們逐漸發(fā)揮了自己作為實(shí)名社交平臺(tái)所具有的幾個(gè)無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)：

　　1、廣告可以互動(dòng)！用戶在廣告下面可以點(diǎn)贊和留言，商家則可以實(shí)時(shí)回答用戶的問(wèn)題。之前還沒(méi)有一種廣告形式能產(chǎn)生這樣豐富的互動(dòng)。

　　2、廣告可以傳播！我在Newsfeed上看見(jiàn)小明去了星巴克，小亮坐了法國(guó)航空的航班，小紅買了Barberry的新風(fēng)衣……朋友們的自發(fā)傳播不僅為商家省去了巨額推廣費(fèi)用，還無(wú)形中為商家樹立了可信賴、有格調(diào)的品牌形象。Facebook開(kāi)啟了社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代。

　　3、最可怕的是，廣告可以「定向」！之前幾乎所有的廣告都是千篇一律，平臺(tái)海投，于是當(dāng)然避免不了向男人賣女裙，向老人賣玩具等各種無(wú)效投放，不知浪費(fèi)了多少寶貴的廣告費(fèi)。而Facebook掌握著你的所有真實(shí)資料和用戶行為，不僅知道你是誰(shuí)，還能分析出你喜歡什么，投你所好，不斷給你提供你最有可能購(gòu)買的東西。而對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，投放給「南加州20-25歲本科學(xué)歷以上從事金融行業(yè)的女性」這種之前夢(mèng)寐以求的奢望，在科技的魔法下也變成了觸手可及的現(xiàn)實(shí)。Facebook的工程師們不斷優(yōu)化著把最好的廣告匹配給最合適的用戶的機(jī)器學(xué)習(xí)推薦算法，而用戶不斷積累的行為數(shù)據(jù)則使得這個(gè)廣告系統(tǒng)越用越靈，越打磨越強(qiáng)大，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率年年攀升，相應(yīng)的廣告平均價(jià)格也水漲船高。

　　發(fā)現(xiàn)了信息流廣告這個(gè)寶藏的Facebook真正成為了一臺(tái)賺錢機(jī)器，此后的10年時(shí)間里，它的用戶以每年接近40%的速度增長(zhǎng)到了20多億，跨過(guò)大洲大洋，覆蓋了全球(除某國(guó)外)幾乎所有的國(guó)家和地區(qū)；它從PC端走到了移動(dòng)端，收購(gòu)了圖片社交軟件Instagram和即時(shí)通訊軟件WhatsApp，獲取了十幾億新用戶，將來(lái)更有可能走到下一代平臺(tái)(Facebook2014年收購(gòu)了VR設(shè)備廠商Oculus)；他每年的廣告收入也增長(zhǎng)到了400億美元的天文數(shù)字，而股票的市值更是一騎絕塵，超過(guò)了5000億美元，位列全球第8大上市公司(此時(shí)他的員工也不過(guò)1萬(wàn)多人)。用戶在Facebook平臺(tái)上也早已不僅僅是捕捉好友的動(dòng)態(tài)，他們還可以發(fā)消息(后來(lái)獨(dú)立到MessagerApp)、看新聞、看視頻、看各路名人動(dòng)態(tài)……總之，似乎沒(méi)有什么力量能夠阻擋這只不斷吞噬全人類注意力的巨獸，直到他把所有人連接起來(lái)，并占據(jù)他們對(duì)信息和媒體內(nèi)容的海量需求。

　　扎克伯格現(xiàn)在擁有著甚至比聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)還大的影響力，他和他的公司看起來(lái)似乎即將成為一個(gè)空前成功的人類傳奇：一個(gè)19歲的天才少年，帶領(lǐng)著一群同樣天才的工程師，創(chuàng)建了一個(gè)有史以來(lái)最大的網(wǎng)站，并在商業(yè)上獲得了難以想象的成功。技術(shù)勝利了，互聯(lián)網(wǎng)的魔力連接了20億人，給他們帶來(lái)了更多信息和快樂(lè)，更讓這些技術(shù)開(kāi)發(fā)者賺得盆滿缽滿。扎克伯格年輕有為，善于領(lǐng)導(dǎo)，深思熟慮，熱愛(ài)家庭和慈善事業(yè)，儼然成為無(wú)數(shù)青年的人生楷模。故事的一切都如此完美。

　　媒體和廣告引發(fā)的輿論「地震」

　　直到2016年，事情開(kāi)始變得有點(diǎn)不太一樣了。

　　一些細(xì)小的變化讓Facebook這顆完美的珠子出現(xiàn)了兩道裂痕，而這兩道裂痕帶來(lái)的是隨后一波又一波的輿論危機(jī)，最終引發(fā)了一場(chǎng)輿論「地震」。而震后的Facebook，雖然看起來(lái)依舊強(qiáng)大，卻再也不是以前純潔無(wú)辜的樣子。

　　問(wèn)題就出在Facebook之前賴以生存的兩大「法寶」：媒體和廣告上。

　　美國(guó)的媒體行業(yè)曾經(jīng)空前強(qiáng)大，CNN、紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)等媒體具有全球性的影響力，他們是權(quán)威消息的發(fā)布者和無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源。他們有著遍布全球的記者，24h跟蹤著世界各地的最新新聞，每天制作出海量的電視節(jié)目、新聞報(bào)道。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨后，人們的注意力轉(zhuǎn)移到了電腦和手機(jī)屏幕上，這些傳統(tǒng)媒體獲得的眼球和注意力迅速下降，相應(yīng)的廣告主預(yù)算也逐年下滑，日子變得越來(lái)越不好過(guò)。

　　于是為了獲得流量，這些媒體不得不「與虎謀皮」，與google和Facebook這些網(wǎng)絡(luò)巨頭合作，在上面發(fā)布自己的新聞內(nèi)容，以換取人們對(duì)其媒體品牌的注意力。而Facebook給媒體們帶來(lái)的卻是一個(gè)「霸王條款」：可以在平臺(tái)上發(fā)布新聞，但必須滿足兩個(gè)條件：1新聞內(nèi)容必須全部留在Facebook站內(nèi)，不能外鏈跳轉(zhuǎn)到媒體自己的網(wǎng)站；2內(nèi)容必須免費(fèi)，不能設(shè)置收費(fèi)觀看。媒體在Facebook上的主要收入是靠在新聞內(nèi)容中插入的廣告收入分成，且Facebook拿大頭，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋這些媒體制作新聞的巨額成本。換句話說(shuō)，新聞采編、后期制作的辛苦活都讓媒體干了，而流量和大部分現(xiàn)金卻都被Facebook這個(gè)實(shí)際上什么也沒(méi)有做的網(wǎng)站拿走了。于是Facebook成為了媒體行業(yè)的「眾矢之的」，包括默多克在內(nèi)的許多大佬不斷抨擊這家公司對(duì)媒體行業(yè)的盤剝。盡管如此，除了不時(shí)找一些黑料曝曝光，媒體們對(duì)Facebook還是無(wú)可奈何。

　　天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。傳統(tǒng)媒體獲得口碑和信任是靠著他們制作的新聞的真實(shí)性和專業(yè)性，以及對(duì)內(nèi)容的把控管理，而在Facebook這個(gè)號(hào)稱「中立」的平臺(tái)上，一旦失去了有效管控，那些引爆人們情緒的假新聞和極端觀點(diǎn)就很容易流傳開(kāi)來(lái)。而這就要求Facebook不得不進(jìn)行一些內(nèi)容上的「編輯」，而他一「編輯」，就不可能做到真正的「中立」。而如果一個(gè)影響數(shù)十億人們思想和判斷的平臺(tái)變得「不中立」，后果將會(huì)怎樣呢？

　　2016年以來(lái)曝光的一系列事件，說(shuō)明這個(gè)后果很可怕。起先是Facebook的一個(gè)外包員工爆料，F(xiàn)acebook雇了一個(gè)「合同工」小團(tuán)隊(duì)做新聞內(nèi)容的排序編輯。在編輯過(guò)程中，似乎有意壓制了保守派的言論，內(nèi)容選擇的傾向性明顯。其后是2016年的美國(guó)大選，有一些小公司通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)(后面會(huì)再提到)，在Facebook平臺(tái)上釋放了一些有利于川普當(dāng)選的假消息，有可能「干預(yù)了」美國(guó)大選結(jié)果。一時(shí)間，「Facebook幫助Trump勝選」「Facebook破壞了美國(guó)民主」的指責(zé)鋪天蓋地。面對(duì)珍視民主公平性的美國(guó)人，扎克伯格難以承擔(dān)這樣的罪名，而他對(duì)這些事件的矢口否認(rèn)換來(lái)的則是更大規(guī)模的質(zhì)疑。而在2017年，更爆出了有一小撮俄羅斯人在Facebook上買廣告，通過(guò)機(jī)器人(300024) 散布虛假消息干預(yù)了去年大選的事情，即所謂「通俄門」，這讓「畏俄如虎」的美國(guó)人的神經(jīng)更加緊張了。

　　賺著媒體內(nèi)容流量帶來(lái)的錢，F(xiàn)acebook卻承擔(dān)不了媒體傳播真實(shí)、公正信息的社會(huì)作用，反而制造了一大堆麻煩。扎克伯格在媒體業(yè)務(wù)上的失策使得他面臨各方的指責(zé)。因此2018年初，他宣布調(diào)整Facebook的內(nèi)容展示算法，優(yōu)先展示朋友和家人的內(nèi)容，減少商業(yè)和新聞媒體內(nèi)容，在媒體業(yè)務(wù)上退了一步。而這一退步立刻導(dǎo)致了Facebook用戶數(shù)的增長(zhǎng)停滯和時(shí)長(zhǎng)減少，割掉媒體業(yè)務(wù)這塊肥肉對(duì)Facebook當(dāng)然還是很痛的抉擇。

　　如果說(shuō)媒體業(yè)務(wù)的失策只是影響了Facebook的一部分短期商業(yè)利益，那么廣告業(yè)務(wù)所帶來(lái)的用戶隱私問(wèn)題則有可能傷及Facebook賴以立命的商業(yè)模式的根基。

　　Facebook之前橫行全球的是靠著這樣一個(gè)商業(yè)閉環(huán)：用戶->數(shù)據(jù)->廣告->營(yíng)收。

　　Facebook最早的目的是「窺私」，那么用戶在享受消費(fèi)他人隱私的同時(shí)，也必然向平臺(tái)讓渡很大一部分自己的隱私。用戶留在平臺(tái)上的個(gè)人資料和行為數(shù)據(jù)因此成為了Facebook最大的資產(chǎn)，在其基礎(chǔ)上發(fā)展的廣告業(yè)務(wù)由此帶來(lái)了巨額營(yíng)收，因此Facebook才可以巨款收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直到吞噬所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，達(dá)成社交平臺(tái)領(lǐng)域的壟斷性地位。但在這一過(guò)程中，如何處理用戶的隱私數(shù)據(jù)就成為了最為關(guān)鍵的一環(huán)，而Facebook恰恰在這一點(diǎn)上做得不夠好。

　　為了鞏固自己開(kāi)放平臺(tái)的地位，鼓勵(lì)更多的開(kāi)發(fā)者，F(xiàn)acebook一度向廣大第三方開(kāi)發(fā)者和商家開(kāi)放了獲取用戶數(shù)據(jù)的api。第三方不僅能用api拿到用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，還能獲取該用戶的好友列表，從而拿到其所有好友的個(gè)人數(shù)據(jù)。開(kāi)發(fā)者因此能夠開(kāi)發(fā)出了解用戶喜好的應(yīng)用，而更有許多第三方公司因此能夠接觸到大量的用戶隱私數(shù)據(jù)，他們把這些數(shù)據(jù)(匿名的用戶信息)賣給廣告主用來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)自己的收益。

　　這些帶著標(biāo)簽的用戶數(shù)據(jù)除了能支撐Facebook的廣告商業(yè)模式，當(dāng)然還可以有其他更加可怕的用途。2018年3月，紐約時(shí)報(bào)的一篇報(bào)道引爆了這個(gè)商業(yè)模式下潛伏的一顆深水炸彈。一家叫做CambridgeAnalytica的數(shù)據(jù)分析公司被爆出曾使用Facebook的api非法獲取了超過(guò)5000萬(wàn)用戶的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)。在2016年美國(guó)大選期間，由保守人士投資的這家公司利用這些用戶數(shù)據(jù)成功地在Facebook上進(jìn)行了一場(chǎng)另類的「精準(zhǔn)營(yíng)銷」，對(duì)指定用戶散布了關(guān)于希拉里和川普的各種假消息，從而有可能影響了相當(dāng)多用戶的決策結(jié)果。這一事件對(duì)于Facebook無(wú)異于驚天霹靂，反映出Facebook手中用來(lái)盈利的「核武器」——用戶數(shù)據(jù)是多么不安全，如果被用在商業(yè)以外的其他目的，將會(huì)產(chǎn)生多么可怕的后果。而Facebook顯然還沒(méi)能做好看護(hù)這一核按鈕的角色。這一事件引發(fā)的沖擊波仍在持續(xù)發(fā)酵，不僅Facebook股價(jià)大跌將近20%，各國(guó)立法機(jī)構(gòu)也在由此考慮是否要限制使用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的行為，或者訂立相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。

　　欲帶皇冠，必承其重

　　無(wú)論是媒體還是廣告，扎克伯格希望建立的中立、純技術(shù)的社交平臺(tái)及其商業(yè)模式，在這些事件后都被蒙上了一層陰影?！赣麕Щ使?，必承其重」，F(xiàn)acebook是一場(chǎng)試圖連接全人類的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)，而當(dāng)這個(gè)連接大致完成后，如何管理好這個(gè)龐大的社區(qū)就成為這個(gè)公司最重要的任務(wù)。就如同核能既可以造福人類，也可以毀滅人類一樣，人們?cè)贔acebook上可以與好友互動(dòng)，推廣自己的產(chǎn)品，參與積極的群體行動(dòng)，也可以散布極端思想，傳播虛假消息，左右政治輿論走向。它可以用來(lái)行善的能力，和可以用來(lái)作惡的能力，一樣強(qiáng)大到令人無(wú)法想象。而在管理這個(gè)平臺(tái)的任務(wù)上，1984年出生的扎克伯克，當(dāng)然還有很長(zhǎng)的路要走。人們不禁要問(wèn)，把這樣的「核武器」交到這個(gè)年輕人手中保管，究竟最終會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果？

　　無(wú)論如何，扎克伯格當(dāng)初「連接全世界」的美好設(shè)想和殘酷的現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了不小的距離。2004年Facebook誕生，此后我們見(jiàn)證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的「奇跡十年」，有了蘋果手機(jī)，有了google的Android系統(tǒng)，有了打敗所有零售巨頭的Amazon，在中國(guó)則有了BAT和小米。這些市值成長(zhǎng)到上千億美元的科技巨頭代表著人類對(duì)未來(lái)的希望，人們對(duì)技術(shù)創(chuàng)新充滿樂(lè)觀，相信這些公司將把人們帶向更加美好的未來(lái)。然而近年以來(lái)，關(guān)于這些公司的負(fù)面消息也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，他們的行業(yè)壟斷地位所帶來(lái)的不僅有資本的狂歡，人群的追捧，也有巨頭陰影下無(wú)數(shù)中小企業(yè)的消亡，以及他們權(quán)力過(guò)大之后帶來(lái)的各種不良和不可控的影響。

　　另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的接近結(jié)束，這些巨頭公司的成長(zhǎng)腳步也逐漸緩慢了下來(lái)，和人們之前過(guò)高的預(yù)期出現(xiàn)了差距，導(dǎo)致科技股在2018年初的集體回調(diào)。Facebook的經(jīng)歷應(yīng)該不是孤例，F(xiàn)ANG和BAT是將繼續(xù)主宰天下，還是迎來(lái)了一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2018年或許是一個(gè)最好的觀察時(shí)點(diǎn)。而扎克伯格和Facebook的故事仍將繼續(xù)，等待他們的將是一個(gè)更加捉摸不定、充滿挑戰(zhàn)的未來(lái)。