實(shí)地調(diào)研星巴克外賣 消費(fèi)者視若雞肋

　　時(shí)間即將邁入金秋9月，星巴克外賣業(yè)務(wù)即將上線，但據(jù)記者實(shí)地采訪近50位消費(fèi)者，他們中的多半對(duì)于星巴克是否上線外賣業(yè)務(wù)并不關(guān)心

　　在上海時(shí)代金融中心某投資公司上班的李菲告訴記者，“因?yàn)樾前涂说拈T店比較多，我會(huì)選擇門店消費(fèi)而不是外賣，說(shuō)實(shí)話，去星巴克消費(fèi)最看重的是其門店的氛圍，而不是他們家的咖啡?！痹谟浾叩牟稍L中，近八成被采訪者認(rèn)同李菲看法。

　　作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)份額占有量第一的品牌、美股上市的明星公司，星巴克今年或遭遇了自1991年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。上線外賣業(yè)務(wù)被外界解讀為星巴克為應(yīng)對(duì)“瑞幸”這一本土咖啡品牌快速發(fā)展而不得已做出的變革。

　　被指雞肋

　　8月2日，星巴克咖啡公司正式宣布與餓了么達(dá)成外賣業(yè)務(wù)合作，并將于9月中旬開(kāi)始在北京、上海重點(diǎn)商圈的150家門店試運(yùn)行外賣服務(wù)。據(jù)星巴克官網(wǎng)稱，星巴克與阿里巴巴集團(tuán)在上海共同宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。

　　在這被提及的7個(gè)產(chǎn)品線合作中，最令人矚目的是，星巴克將在餓了么上線外賣業(yè)務(wù)，對(duì)此星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛說(shuō)，“我們深知廣大咖啡愛(ài)好者對(duì)星巴克開(kāi)啟外送服務(wù)的期待，我們的目標(biāo)是，真正實(shí)現(xiàn)高效便捷與品質(zhì)如一兩者得兼，讓我們的顧客無(wú)論在門店還是通過(guò)外送都能同樣享受到最優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。”

　　一位工作地點(diǎn)在人民廣場(chǎng)附近的、具有12年咖齡的白領(lǐng)王宇告訴記者，“在我們辦公室附近，有五六家咖啡店，星巴克就在樓下，有時(shí)我需要喝咖啡提神的時(shí)候就會(huì)去樓下買一杯，這已經(jīng)很方便了，所以星巴克是否上線外賣業(yè)務(wù)對(duì)我的影響并不大?！?/p>

　　“在非辦公時(shí)間，如果我真正想要享受一杯咖啡的時(shí)候，我會(huì)選擇去門店坐著喝一杯咖啡。”對(duì)于后者，王宇強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“就是要在店里喝，才會(huì)有儀式感?！?/p>

　　記者采訪了50位在上海各地的上班族，對(duì)于星巴克外賣業(yè)務(wù)，大家褒貶不一。但是如星巴克中國(guó)CEO王靜瑛所說(shuō)的“期待”，這些咖啡愛(ài)好者的確未表現(xiàn)出來(lái)。

　　在被采訪者中，本身不喜歡喝咖啡的人數(shù)有8位。雖然星巴克有不含咖啡因的飲品，但對(duì)于這8位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克品牌與咖啡綁定的印象已固化，因此即便有選擇余地也不會(huì)主動(dòng)走進(jìn)線下門店或者在線上點(diǎn)單。余下42名被采訪者被列為“咖啡愛(ài)好者”之列。

　　表示絕對(duì)不會(huì)點(diǎn)星巴克咖啡外賣的有20位。Mandy是其中之一，她的工作需經(jīng)常出差，而她會(huì)每天早晨喝一杯咖啡，這是她多年養(yǎng)成的習(xí)慣?！捌鋵?shí)星巴克咖啡口感一般，但是無(wú)論在哪里，星巴克的口感都會(huì)比較標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)差很多，這樣我在外面出差的時(shí)候，喝到的每一杯咖啡都是標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮，這讓我對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生信賴。由于門店數(shù)量夠多，我可能不會(huì)特別點(diǎn)外賣，遇上了就買來(lái)喝，而且基本上都會(huì)遇到。但在家的時(shí)候，我會(huì)在京東上買我喜歡的咖啡豆，磨成粉快遞到家，家里有咖啡機(jī)，因此我不需要點(diǎn)咖啡外賣?！?/p>

　　在被追問(wèn)是否會(huì)選擇在餓了么點(diǎn)咖啡豆外賣時(shí)，Mandy回答記者，“我也不會(huì)的。星巴克的豆子一般在80元左右，而我在京東上買200g咖啡粉僅需40幾元，我覺(jué)得咖啡這個(gè)東西就如同茶葉、煙、酒一樣，高端和低端的口感會(huì)差很多，但中高端和高端的豆子在常人看來(lái)可能就分辨不出細(xì)微的差別。我覺(jué)得40元的咖啡豆完全能滿足我的需求，那么為什么我還要選擇更貴的咖啡豆呢？”

　　表示會(huì)點(diǎn)咖啡外賣的有18人，其中僅有2人表示只會(huì)點(diǎn)星巴克咖啡，其余16人均秉持著這樣的觀點(diǎn)——就個(gè)人而言，這些消費(fèi)者堅(jiān)定地選擇不點(diǎn)咖啡外賣，但當(dāng)上司或部門聚餐、下午茶等集體活動(dòng)時(shí)，星巴克外賣是一個(gè)很好的選擇。前臺(tái)張小姐稱，“老板會(huì)經(jīng)常讓去買星巴克咖啡，雖然知道瑞幸便宜，但是老板喜歡，那只能按老板的意思去做?！?/p>

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，“星巴克上線外賣業(yè)務(wù)目的是補(bǔ)足線上消費(fèi)場(chǎng)景，其門店眾多，但線上的布局屈指可數(shù)，因此對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，即將上線的外賣業(yè)務(wù)或不會(huì)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)?！?/p>

　　無(wú)奈應(yīng)對(duì)？

　　“我不喜歡喝咖啡，但我喜歡星巴克?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云說(shuō)出了很多人的看法。在此次50名被采訪者中，近三分之二的人表達(dá)出了同樣的看法。

　　自由職業(yè)者楊春稱，“我不喜歡喝咖啡，但是需要談事情的時(shí)候，往往會(huì)約在星巴克。我喜歡的是在星巴克門店中的消費(fèi)體驗(yàn)，有舒緩的背景音樂(lè)，方便交流的環(huán)境，人性化的服務(wù)，這是我所看重的。”

　　目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3400家門店，擁有超過(guò)45000名星巴克伙伴。龐大的成本支出被認(rèn)為是星巴克與瑞幸咖啡之爭(zhēng)中前者的軟肋所在。

　　一杯拿鐵28元起，一杯美式24元起，一杯焦糖瑪奇朵32元起……顯然星巴克平均30元左右的飲品不是每個(gè)“咖啡愛(ài)好者”所樂(lè)見(jiàn)的。

　　剛?cè)肼毑坏揭荒甑腻X涵說(shuō)道，“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，星巴克一杯30幾元的咖啡我認(rèn)為還是略貴的，偶爾去店里喝一杯可以，但我不會(huì)天天購(gòu)買。因?yàn)樵谂笥讶Φ弥鹦铱Х仁妆鈫?，所以我在瑞幸咖啡上買了一杯榛果拿鐵，又快又便宜。最近全家也有贈(zèng)咖啡券的活動(dòng)，我也會(huì)在全家買咖啡?！卞X涵喝的榛果拿鐵在星巴克的零售價(jià)為12盎司31元。

　　值得注意的是，一向謹(jǐn)慎促銷的星巴克也開(kāi)始了大面積促銷活動(dòng)。近日，記者觀察到，星巴克有多款飲品正在進(jìn)行買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。

　　本土對(duì)抗外來(lái)，對(duì)星巴克形成了圍攻之勢(shì)。不僅如此，深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的中國(guó)資本家們對(duì)星巴克的三寸猛攻，使得傳統(tǒng)的星巴克在震驚之余還感到驚慌。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO、前神州優(yōu)車COO的錢治亞似乎是想將昔日網(wǎng)約車補(bǔ)貼之戰(zhàn)的邏輯原本應(yīng)用在搶奪咖啡市場(chǎng)上，且這套“老把戲”依舊有著強(qiáng)殺傷力。

　　據(jù)高盛統(tǒng)計(jì)，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都未超過(guò)500米，16%位于500~1000米以內(nèi)。規(guī)模上，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)份額占有量為第二，暫居星巴克之后，半年多在中國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)809家門店，完成了星巴克12年才完成的線下門店布局。

　　7月11日，瑞幸咖啡完成A輪2億美元的融資，大鉦資本領(lǐng)頭，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投，其估值已達(dá)10億美元。

　　強(qiáng)資本砸出高估值，只是瑞幸的低價(jià)還能維持多久？星巴克線上布局后，是否仍會(huì)保持高價(jià)？將會(huì)持續(xù)關(guān)注?！?/p>