美國當(dāng)?shù)貢r間10月30日，新國貨美妝的線上之王“完美日記”的母公司，逸仙電商正式遞交招股說明書。至此，這家近年持續(xù)處于風(fēng)口浪尖的業(yè)界新銳，終于踏上了赴美上市之路。

　　雖然在2017年才剛剛降生，但逸仙電商的估值已經(jīng)在短短不到四年的時間里暴漲40倍，從1億美元成長到了40億美元，且自成立以來就頗受資本的青睞——在啟動IPO之前，逸仙電商進行的五輪融資就獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本、紅杉中國在內(nèi)的一眾機構(gòu)的注資，是毫無疑問的“資本寵兒”。

　　招股書顯示，截至IPO前，逸仙電商持股前三的機構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。特別是當(dāng)前最大的外部機構(gòu)股東，高瓴資本前后投了5次，其看好態(tài)度之堅定堪比磐石。

　　當(dāng)然，完美日記的業(yè)績也足以被人所看好。招股書顯示，2019年逸仙電商實現(xiàn)凈收入(net revenue)30.31億元，同比激增377.1%;而在因口罩導(dǎo)致整個行業(yè)哀鴻遍野的2020年前三季度，公司還是實現(xiàn)凈收入32.72億元，較去年同期高增73.20%。

　　在當(dāng)前國貨崛起的大潮之下，完美日記用堪稱完美的成長性，講著一個怎樣的“網(wǎng)紅上位”傳奇?

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　　沒人比完美日記更懂“新渠道營銷”

　　如果只能給完美日記的崛起找一個理由，那么只能是“營銷模式”，畢竟逸仙電商這家公司的營銷做得實在是太好了。

　　首先，完美日記的用戶定位極其精準(zhǔn)。它將自己的目標(biāo)消費者鎖定在90后以及00后這一新生代群體，這一群體的顯著特征就是對化妝有著非常旺盛的剛需，但經(jīng)濟基礎(chǔ)卻是相對薄弱的，這就使得完美日記所推出的“高品質(zhì)，低價格”的高性價比產(chǎn)品對這一群體有著難以抗拒的吸引力。

　　其次，完美日記成功的鎖定了這些用戶——它將籌碼壓在了小紅書這一彼時其實不太顯山露水的平臺之上，并且事后證明這一舉措非常正確。

　　至于為何會做出這樣選擇，虎嗅Pro發(fā)表的《“網(wǎng)紅”完美日記，三年成國產(chǎn)彩妝第一，然后呢?》一文是這樣論述的：

　　而當(dāng)時，可供完美日記選擇的渠道不少，抖音、B站都開始展露頭角。但完美日記既沒有開通抖音賬號，也沒有運營和維護B站。

　　完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅 Pro 給出這樣一個答案：因為當(dāng)時團隊發(fā)現(xiàn)，有小紅書用戶會在平臺上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，“這讓我們意識到，彩妝品類很適合以內(nèi)容的形式做推廣，于是就確定了‘內(nèi)容帶動產(chǎn)品，產(chǎn)品即為內(nèi)容’的思路和合作模式?！?/p>

　　之后，完美日記又利用淘寶直播進一步擴大了自身的認(rèn)知度，并隨后在微博、抖音、快手等全渠道開始進行鋪天蓋地的投放，以近乎沒有死角的方式滲透整個數(shù)字世界。不過很有趣的一點是，完美日記在起步階段并沒有選擇頭部明星，反倒是把更多推廣費用投放到了腰部以下的KOL，只因這一群體的粉絲信任度更高，且大面積投放在費用上也比較經(jīng)濟，進而引發(fā)跟隨與“打卡”行為。

　　這么懂用戶，又何愁掙不到錢呢?

　　劍指百億的國貨美妝第一品牌

　　完美日記所表現(xiàn)出的成長性非常好，這毋庸置疑。

　　據(jù)招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額35億元，同比增長363.7%，實現(xiàn)凈收入30億元，同比大幅增長377%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(Non-GAAP net income)為1.5億元;2020年前三季度凈收入32.72億元，同比增長73.20%，已超去年全年——要知道快消品最愛的雙十一可還沒來呢。

　　作為一家線上品牌，完美日記的用戶規(guī)模也在急速增長，這主要受益于公司的全渠道DTC(Direct-to-Consumer)模式。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人——這意味著不但有越來越多的消費者愿意購買完美日記的產(chǎn)品，也代表著他們愿意掏更多的錢，這是消費品最愛的雙增模式。

　　同時，逸仙電商也對市場表現(xiàn)出了極快的反應(yīng)能力，這一點對于消費者偏好，時尚風(fēng)潮易變的化妝品行業(yè)來說非常關(guān)鍵——公司可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

　　不過目前表現(xiàn)出的一個問題是，完美日記的期間費用增速有些過快，導(dǎo)致公司的盈利能力存在一些隱患。20年前三季度公司的經(jīng)調(diào)后凈利潤出現(xiàn)了5億的虧損——這主要是受大力推廣小奧汀、完子心選等新品牌，以及產(chǎn)品研發(fā)與建設(shè)線下渠道導(dǎo)致期間費用快速上升擠壓了利潤。以銷售費用為例，公司2019年的銷售費用率為41%，但在2019前三季度激增至了62%，同期公司的毛利率也不過63%——這意味著光是營銷一項，就把公司這三個季度賺的利潤幾乎用了個精光。

　　當(dāng)然，考慮到逸仙電商仍是一家處于高速成長期的企業(yè)，通過燒錢換來快速成長本身無可指摘，但我們?nèi)砸紤]公司是否能承受為了降低營銷投入，接下來的增長是否必須以過度的費用支出來支撐，畢竟燒錢燒到死也不能盈利的情況在現(xiàn)如今的市場上也不是個例，畢竟與科技及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，永遠不盈利的快消品是不能長久的。

　　“網(wǎng)紅”的帽子不能戴一輩子

　　得益于社交平臺與電商極為強大的傳播能力與渠道，在現(xiàn)如今的想要創(chuàng)造一個“網(wǎng)紅”品牌或產(chǎn)品其實談不上難，近幾年我們已經(jīng)看到了太多在短短幾個月就自虛無中崛起，快速蔓延到整個互聯(lián)網(wǎng)。

　　然而它們中的大部分都如流星一般劃過天際，用活得猛死得快告訴我們，想要在血腥的市場中長久的存活下來的絕非易事。

　　實際上若你問一個網(wǎng)紅品牌的高管“您怎么看貴品牌的網(wǎng)紅定位”，不太可能會有人會開心地回應(yīng)說“很好，并且我們會堅持這一路線”，更可能的反饋是“不，這是對我們品牌的錯誤解讀”或是“這不是我們的長期定位，只是暫時的發(fā)展策略”。

　　顯然，當(dāng)下“網(wǎng)紅品牌”哪怕在非?？陀^的評述下，也仍然是個偏貶義的標(biāo)簽，沒有品牌會喜歡自己長久的被人如此認(rèn)知，完美日記亦是如此，因此它同樣在尋求著轉(zhuǎn)變。

　　首先是渠道的轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)媒體報道，2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店，2019年8月在成都春熙路開出首家概念店，這家店是全國最大的單品彩妝線下店，面積超過1000平方米。2020年9月，完美日記在深圳星河COCO Park開出第200家門店，提前完成2020年的開店目標(biāo)。同時公司還曾宣布計劃在未來三年內(nèi)在華東地區(qū)開店200家，全國開店600家，以加速線下新零售布局。

　　為何要開店?完美日記方面在此前接受虎嗅Pro采訪時給出了兩個原因：

　　其一，達到再次增長。數(shù)據(jù)表明，線下店開業(yè)后，線下消費者70%是此前沒有購買過我們產(chǎn)品的認(rèn)。因此線下店是我們流量的新抓手，是開拓新流量的重要渠道。

　　其二，美妝品類的特點決定的。美妝品類用戶要看得見、摸得著、易上手、拍得美，顯然，線下是能提升消費者體驗的重要方式。

　　舉個例子，對日本化妝品市場比較熟悉的讀者都知道，不考慮那些為中國游客所開的門店，日本仍然有著多如過多如過江之鯽的藥妝店與專柜，在這些場所消費者能非常充分的體驗產(chǎn)品，特別是專柜甚至?xí)橄M者畫上成套妝容，在這種情況下勾起的購物欲哪怕是線上渠道，哪怕是直播，也無論如何也提供不了的。

　　可以說對于不想一輩子當(dāng)“網(wǎng)紅”的快消品牌而言，進軍線下是一個必然的選擇，否則必然會陷入增長瓶頸，且這個瓶頸通常都不會太遙遠。所以對于完美日記而言，未來幾年線下門店的拓展是否順利至關(guān)重要，有可能直接決定公司未來幾年的發(fā)展，是需要著重觀察的一個側(cè)面。

　　第二是自身定位的升級。

　　雖然號稱一個雅詩蘭黛能買四個完美日記，完美日記也依靠自身低價好用，完美替代大牌的定位俘獲了大量年輕消費者，但“平價產(chǎn)品”不能做一輩子，想要真正的成就一個“品牌”需要的仍然是更高的溢價，畢竟用“低價”換來的消費者是最沒有忠誠度可言的，這種“性價比”策略也構(gòu)不成護城河——也許哪天一個設(shè)計更好，價格更親民，營銷套路更嫻熟的“新晉網(wǎng)紅”就會橫空出世，拐走完美日記辛苦積攢的消費者群體，這樣的故事也不算少見了。

　　幸好完美日記已經(jīng)認(rèn)識到了這一點，也正在做出轉(zhuǎn)變。

　　10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是完美日記品牌升級的標(biāo)志性。且在該輪營銷所展示的內(nèi)容中，品牌的設(shè)計風(fēng)格趨于成熟與內(nèi)斂，此前偏向于年輕化的風(fēng)格與鮮活的色彩也不復(fù)得見，顯著的向著諸如Dior、Armani等國際高端品牌的風(fēng)格靠攏。

　　此外，高端產(chǎn)品在化妝品行業(yè)就意味著最豐厚的利潤，高端產(chǎn)品線的高溢價帶來的利潤堪比攔路搶劫，所以若想增強盈利能力，品牌升級也是完美日記必須要做到的。

　　第三，是擴大自身的業(yè)務(wù)矩陣。

　　一個品牌若想長久的成長下去，僅有一只下金蛋的鵝顯然是不夠的，畢竟快速成長期不可能無限的持續(xù)下去。這也是為何除了布局線下之外，逸仙電商也在2020年正式開始了多品牌戰(zhàn)略。

　　2020年 4月30日，逸仙電商完成對彩妝品牌“小奧汀”的收購。

　　同年6月，逸仙電商又推出戰(zhàn)略新品牌“完子心選(Abbyschoice)”，目標(biāo)用戶定位在18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等，顯然是希望借此進軍護膚賽道。目前，完子心選也已經(jīng)在線下開出兩家體驗店。

　　招股書稱，這兩個子品牌的增長非常迅速。根據(jù)CIC的報告，小奧汀在8個月內(nèi)實現(xiàn)了與完美日記第一年相同的月銷售總額，并在2020年9月在天貓的彩妝類總GMV中排名第五;而完子心選達到這一數(shù)字僅用了3個月。

　　同年3月，逸仙電商還宣布與科絲美詩，一家直接服務(wù)于歐萊雅、蘭蔻等高端化妝品品牌的化妝品廠商，合作共建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計2022年投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達20億元，建成后，完美日記將在工廠搭建自主研發(fā)實驗室，檢測能力可覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運輸?shù)热a(chǎn)周期。

　　另外在遞交招股書的當(dāng)晚，逸仙電商還宣布公司正式收購了歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護理集團之一，PierreFabre集團旗下的法國的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，這顯然也是為響應(yīng)高端化路線所做出的決策。

　　根據(jù)招股書，逸仙電商2019年的研發(fā)費用為2320萬元人民幣，2020年前三季度則為4090萬，且招股書還透露約20%的募資額將用于未來的產(chǎn)品研發(fā);同時，招股書還表明約30%的募資額，用于未來的戰(zhàn)略投資和收購。可以看到公司對于自身業(yè)務(wù)版圖的擴大非常重視，畢竟計劃中，被視為重點的線下門店也近給予了20%的募資金額。

　　總的來說，完美日記是一個令人期待的品牌，它趕上了國貨崛起的風(fēng)口，借到了新渠道蓬勃發(fā)展的大勢，至于它到底能不能成為第一個百億級的化妝品品牌，只能說希望結(jié)果令人滿意。