【新三板精準營銷板塊興起 技術(shù)成最后防線】如果把效果廣告、程序化購買都稱為精準營銷，那么隨著廣州優(yōu)蜜、璧合科技等陸續(xù)登陸新三板，與銀橙傳媒、哇棒傳媒等，共同在新三板上構(gòu)成了“精準營銷”板塊。加上億瑪科技已經(jīng)拆除VIE結(jié)構(gòu)，即將登陸新三板的傳言，以及市場用三年時間從零到突破百億規(guī)模的發(fā)展速度，可以預(yù)見，新三板精準營銷板塊或?qū)⒂瓉硪徊L口，并有望成為A股并購的重要標的池。

　　如果把效果廣告、程序化購買都稱為精準營銷，那么隨著廣州優(yōu)蜜、璧合科技等陸續(xù)登陸新三板，與銀橙傳媒、哇棒傳媒等，共同在新三板上構(gòu)成了“精準營銷”板塊。加上億瑪科技已經(jīng)拆除VIE結(jié)構(gòu)，即將登陸新三板的傳言，以及市場用三年時間從零到突破百億規(guī)模的發(fā)展速度，可以預(yù)見，新三板精準營銷板塊或?qū)⒂瓉硪徊L口，并有望成為A股并購的重要標的池。

　　過去三年，互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告的行業(yè)增速年化達到145%。與增速相比，更值得關(guān)注的是新的生態(tài)下，整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配被打破。安信證券的一份研報提到，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告1450億市場規(guī)模，統(tǒng)計口徑是媒體收入，若按照第三方廣告服務(wù)商(代理商/整合營銷商，技術(shù)平臺方)與媒介資源3:7的理想狀態(tài)分配，前者靜態(tài)市場規(guī)模在620億元。隨著程序化購買正在吸引著優(yōu)質(zhì)媒介資源的進入，整個程序化購買的市場天花板被打開。

　　媒體覆蓋模式的利與弊

　　在市場快速成長的背景下，讓我們從新三板上暫且選取銀橙傳媒、哇棒傳媒、優(yōu)蜜移動、璧合科技四家比較具有代表性的公司來進行分析比對，可以看出，不同的商業(yè)模式、核心技術(shù)會給公司帶來不同的競爭力。在四家公司中，銀橙傳媒和哇棒傳媒暫且可以歸為一類：通過媒體覆蓋實現(xiàn)豐富的渠道的選擇，從而為廣告主提供全案廣告的精準營銷策劃。這一模式的優(yōu)勢在于可以有目的的進行媒體選擇，通過全面的媒體資源以及對優(yōu)質(zhì)媒體資源高度整合能力，為品牌客戶及廣告代理機構(gòu)提供移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放服務(wù)。

　　實際上，如果簡單概括，這種模式可以視為傳統(tǒng)線下廣告公司的互聯(lián)網(wǎng)時代升級版本，廣告公司通過媒體代理進行資源整合，只不過整合的對象從過去的報紙、電視臺、戶外廣告牌、燈箱等轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。在這一轉(zhuǎn)移過程中，傳統(tǒng)模式下有限的媒體資源變成了互聯(lián)網(wǎng)上海量的資源，一方面，公司需要有足夠的實力對接具有強大品牌影響力的媒體；另一方面需要根據(jù)廣告主的需求進行篩選，實現(xiàn)精準投放。

　　根據(jù)半年報，銀橙和哇棒的表現(xiàn)都稱得上“亮眼”，凈利潤分別超過108%和60%，當前新三板上，銀橙傳媒的市值約為27億，哇棒傳媒則為15億。但值得一提的是，在這種商業(yè)模式下，渠道費用成為繞不過去的關(guān)口。畢竟，在各大品牌媒體同時擁有龐大的直銷廣告資源的條件下，代理商的利潤空間和議價能力都會受到不斷的壓縮。在媒介市場上，賺差價的模式使得其在包斷流量時付出高額的押金，技術(shù)代理公司的現(xiàn)金流進一步緊張，同時不斷上漲的流量價格也使得技術(shù)代理的收益下降。但對代理商而言，這并非是末日，在程序化購買模式下，以RTB模式為例，實時競價不需要DSP公司包斷媒體就可以接觸到天量級的流量入口，同時更關(guān)鍵的一點是后者不需要付出任何資金，資金只有在這些公司競價成功后才會被支出，每一次的競價成功也都有廣告主及代理公司買單。

　　這就意味著，傳統(tǒng)廣告模式下的渠道覆蓋已經(jīng)成為一種“粗放式”的打法，而“精準營銷”則需要廣告公司有足夠的技術(shù)實力，通過數(shù)據(jù)和算法水平來實現(xiàn)真正的“精準”展示。在這一點上，銀橙和哇棒都有所動作，哇棒投資子公司專職進行DSP平臺的開發(fā)和運行，銀橙的ADpush 技術(shù)平臺也在不斷完善。

　　SDK或成“不歸路”

　　剛剛登陸新三板的優(yōu)蜜移動從各個角度來說，都是一家值得關(guān)注的公司。在移動端，優(yōu)蜜主要通過APP內(nèi)的廣告植入進行推廣，這一模式快速在市場上鋪開，并且收獲了廣告主的認可。2014年度，優(yōu)蜜移動的營收達到億以上，利潤超過4千萬元。但2015年10月份，網(wǎng)絡(luò)安全機構(gòu)SourceDNA發(fā)布調(diào)查報告稱，App Store上256款應(yīng)用違反了蘋果相關(guān)隱私條例，存在暗中收集用戶郵件地址、裝機應(yīng)用、序列號以及其他私人信息等行為，這些應(yīng)用都使用了國內(nèi)移動廣告提供商有米所提供的第三方廣告SDK被認為是本次安全問題的原因所在?！坝忻譙DK”事件為優(yōu)蜜移動的市場前景蒙上了一層陰影。有市場人士分析稱，蘋果對SDK的打擊力度將進一步加強，未來甚至徹底關(guān)閉接入的技術(shù)可能性，而安卓也很有可能緊隨其后。盡管安卓市場的管理不可能達到蘋果的嚴厲程度，但APP內(nèi)植入不管從市場前景，還是技術(shù)角度，以及品牌認知方面，都前途迷茫。

　　技術(shù)公司嶄露頭角

　　相比其他三家公司，璧合科技則是一家技術(shù)基因更為濃厚的公司，同時，也是唯一一家財報上尚未實現(xiàn)盈利的公司。但其發(fā)展速度是驚人的，14年實現(xiàn)營收9687萬元，同比增長352%，15年H1實現(xiàn)營收7525萬元，同比增長303%，預(yù)計2015-2016年度營收突破3億，并實現(xiàn)快速盈利。璧合科技完全通過算法來進行渠道覆蓋，不僅僅通過展示，更是支持通過注冊、充值等行為結(jié)算。實現(xiàn)這一點，在于公司對其算法的驚人信心。璧合科技背后的兩家上市公司股東分別是科大訊飛和藍色光標，其中科大訊飛擁有安卓市場過2億的用戶大數(shù)據(jù)，以及強大的技術(shù)能力，科大訊飛入股使得璧合科技可以享用戰(zhàn)略股東的大數(shù)據(jù)資源，同時，科大訊飛在幫助璧合科技進行技術(shù)升級，使璧合科技的算法從邏輯回歸上升到機器學習的層次。

　　此外，璧合科技首創(chuàng)開放自助效果廣告投放平臺AGAIN，程序化創(chuàng)意投放，自定義人群召回，支持效果結(jié)、通過實現(xiàn)開放自助來降低廣告主投放門檻。相比同行業(yè)公司，璧合的優(yōu)勢在于其技術(shù)上的專注，以及背后科大訊飛這一少數(shù)能與BAT在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域分庭抗禮的股東的強大支撐。未來公司能否成為行業(yè)佼佼者，取決于預(yù)計將于年底推出的移動端平臺能否真正實現(xiàn)跨屏整合，以及DSP技術(shù)平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢能否繼續(xù)保持甚至打開與競爭對手的差距。

　　無法繞開的BAT

　　當我們討論任何一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時候，都已經(jīng)難以擺脫BAT的陰影，在效果廣告行業(yè)也是如此。本身作為國內(nèi)最大流量擁有者，BAT在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告上的巨無霸效應(yīng)顯而易見。一個市場數(shù)據(jù)顯示，盡管未來幾年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)效果廣告行業(yè)的增速將繼續(xù)保持在150%左右，但非BAT的第三方廣告技術(shù)公司的份額增速將逐漸從100%降至90%左右。這意味著，BAT將以遠超出行業(yè)的增速來吞噬市常其中，阿里巴巴旗下的阿里媽媽年初收購易傳媒，緊接著推出達摩劍大數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合兩者的數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的優(yōu)勢，有望在整個市場蓬勃發(fā)展中分得最大的一杯羹。

　　但這并不意味著第三方就要“繳械投降”。市場人士認為，市徹處于快速發(fā)展的過程中，BAT在算法積累上并不具備優(yōu)勢，另外在角色定位上，BAT未來更會集中在AdExchange和DMP上。競爭格局上，BAT的布局并不會全盤通吃，廣告下游行業(yè)分布較高的集中度，DSP+DMP模式垂直化發(fā)展是機會。盡管第三方的增速放緩，但當市場不再對每一個人都露出微笑的時候，堅持數(shù)據(jù)和技術(shù)的公司安全邊際明顯更高。