長(zhǎng)城汽車(601633) 是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的SUV生產(chǎn)廠家，皮卡的銷量更是領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)二十多年。近日，長(zhǎng)城汽車公布了2017年財(cái)務(wù)報(bào)表，卻透露了這家民族車企“成長(zhǎng)中的煩惱”。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年長(zhǎng)城汽車總營(yíng)業(yè)收入高達(dá)1011.69億元，同比增長(zhǎng)2.59%；不過(guò)，凈利潤(rùn)卻只有50.27億元，同比下降52.35%，這是長(zhǎng)城汽車近十年來(lái)最差的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

　　有媒體報(bào)道，因未達(dá)成2017年既定目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍自罰年薪300萬(wàn)元，長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英自罰年薪200萬(wàn)元。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)師建華接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，汽車企業(yè)銷量和利潤(rùn)的上升或下滑，可能是出于企業(yè)策略的考慮。有時(shí)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，可能對(duì)利潤(rùn)要求的就低，等市場(chǎng)站穩(wěn)了，就不會(huì)盲目擴(kuò)張，而是著重提高利潤(rùn)水平。

　　汽車專家陳光祖則向《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者指出，汽車企業(yè)的發(fā)展不是像走馬路一樣平穩(wěn)，都是要磕磕絆絆，有高有低。

　　而對(duì)于如何應(yīng)對(duì)“成長(zhǎng)中的煩惱”，長(zhǎng)城汽車品牌公關(guān)部對(duì)《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》表示，為適應(yīng)未來(lái)汽車發(fā)展的形勢(shì)，近日長(zhǎng)城汽車和百度簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，宣布雙方將在車輛智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、大數(shù)據(jù)等四大領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作，打造車輛智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛技術(shù)聯(lián)合巨頭。

　　利潤(rùn)遭遇“滑鐵盧”

　　頭頂“最會(huì)賺錢的自主品牌，利潤(rùn)率全球第一”等諸多光環(huán)，一轉(zhuǎn)眼卻從神壇跌落，利潤(rùn)遭遇“滑鐵盧”。

　　長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2017年年報(bào)顯示，公司2017年?duì)I業(yè)總收入增加2.59%至人民幣1011.69億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約50.43億元，較上一年凈利潤(rùn)105.54億元同比銳減52.21%。在銷量、營(yíng)收沒(méi)有太大變化的情況下，長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了腰斬。

　　在單車?yán)麧?rùn)上，2017年，平均單車創(chuàng)造的盈利約為5000元，相比2016年單車約10000元的盈利能力也出現(xiàn)大幅下滑。

　　對(duì)于下滑的原因，長(zhǎng)城汽車方面稱，一是去年公司通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響到收入及毛利率水平。2017年間，哈弗先后三次對(duì)暢銷車型H6、H7等進(jìn)行官降促銷，價(jià)格下調(diào)幅度從1萬(wàn)-1.78萬(wàn)元不等。同時(shí)“讓利10億元”搖紅包購(gòu)車現(xiàn)金補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)更是風(fēng)靡一時(shí)。

　　專家表示，在某一時(shí)間段，企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，讓出利潤(rùn)很正常。

　　二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視和戶外類等媒體進(jìn)行的廣告宣傳費(fèi)用增幅較大。2017年上半年的財(cái)報(bào)顯示，上半年長(zhǎng)城汽車廣告及媒體服務(wù)費(fèi)為2.6億元，與上年同期相比激增148%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這顯示了長(zhǎng)城營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，之前長(zhǎng)城是從來(lái)不打廣告，不做公關(guān)的，產(chǎn)品主要是依靠口碑相傳。

　　三是為提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)城汽車加大了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，致使研發(fā)經(jīng)費(fèi)增加。

　　專家表示，長(zhǎng)城汽車為提高品牌影響力，在加大宣傳力度的同時(shí)，持續(xù)增加新技術(shù)研發(fā)的投入，尤其是在新能源汽車方面，以期提高品牌影響力與未來(lái)新能源汽車領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致其成本上升。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，近年來(lái)原材料價(jià)格上漲，但長(zhǎng)城汽車為保持市場(chǎng)占有率，不僅沒(méi)有提高終端銷售價(jià)格，反而不斷大力度地進(jìn)行品牌推廣宣傳，并且經(jīng)常對(duì)旗下車型進(jìn)行大幅度優(yōu)惠降價(jià)，壓縮了長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)空間。

　　在銷售數(shù)據(jù)方面，長(zhǎng)城汽車在2017年銷售107萬(wàn)輛，與2016年銷量基本持平，只完成125萬(wàn)輛既定年度銷量目標(biāo)的85.6%。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車最重磅的車型哈弗H6在2017年僅實(shí)現(xiàn)銷量50.6萬(wàn)輛，同比下降12.8%，這也是長(zhǎng)城汽車在2017年的另一大損失。

　　對(duì)此，作為長(zhǎng)城汽車的實(shí)際掌舵人，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍和總裁王鳳英分別自罰年薪300萬(wàn)元和200萬(wàn)元。

　　根據(jù)年報(bào)披露，魏建軍2017年領(lǐng)取的薪酬為278.21萬(wàn)元，相比2016年減少了297.07萬(wàn)元；總裁王鳳英2017年領(lǐng)取的薪酬為354.99萬(wàn)元，相比2016年減少了196.42萬(wàn)元。

　　面對(duì)紅海市場(chǎng)急應(yīng)對(duì)

　　業(yè)內(nèi)專家表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)仍有巨大的潛力，但隨著合資品牌不斷進(jìn)行價(jià)格下探，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，長(zhǎng)城汽車想要止住凈利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)，會(huì)面臨諸多困難。

　　2017年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷數(shù)量呈微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，分別達(dá)到2901.5萬(wàn)輛和2887.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.19%和3.04%。

　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2018年的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)幅度大約在3%-4%之間。

　　在年報(bào)中，長(zhǎng)城汽車將未來(lái)的挑戰(zhàn)定在了以下四個(gè)方面：

　　第一，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，將導(dǎo)致汽車需求減速，國(guó)內(nèi)車市將進(jìn)入“微增長(zhǎng)時(shí)代”，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，新品不斷推出，SUV市場(chǎng)已轉(zhuǎn)為紅海。

　　第二，國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者的品位和需求持續(xù)提高，對(duì)自主車企的品牌和品質(zhì)提升提出更高的要求。

　　第三，新能源雙積分政策加嚴(yán)，而中國(guó)市場(chǎng)SUV品類快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年SUV占乘用車比例將達(dá)到50%以上，SUV油耗高，達(dá)成第四階段油耗目標(biāo)面臨更大壓力；基于高額的財(cái)政補(bǔ)貼，中國(guó)新能源(600617)市場(chǎng)全球領(lǐng)先，但補(bǔ)貼退坡高于新能源成本下降額度，尤其是從2018年開(kāi)始補(bǔ)貼大幅下降，新能源汽車銷量將受到影響，導(dǎo)致完成企業(yè)平均油耗積分與新能源汽車積分存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　第四，海外市場(chǎng)技術(shù)壁壘不斷增多，貿(mào)易保護(hù)主義傾向加劇，新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不穩(wěn)固，受歐美國(guó)家減稅影響，面臨資本出逃和匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，公司國(guó)際市場(chǎng)拓展仍面臨較大不確定性。

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)城汽車的“聚焦”戰(zhàn)略固然很成功，但也有風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，高度依賴SUV細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。

　　陳光祖對(duì)《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者表示，汽車企業(yè)處于不斷地變化之中，要不斷創(chuàng)新改進(jìn)問(wèn)題，企業(yè)才能提高。對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有了基礎(chǔ)，變動(dòng)是正常的。

　　面對(duì)紅海市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車沒(méi)有坐等機(jī)會(huì)，而是果斷采取措施，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

　　在新能源市場(chǎng)，將以新能源、智能化為主攻方向，逐步掌握新能源整車系統(tǒng)集成等核心技術(shù)，并形成互聯(lián)化、輕量化等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，將繼續(xù)加快新能源汽車業(yè)務(wù)布局，首款PHEV產(chǎn)品P8及全新純電動(dòng)轎車將于2018年陸續(xù)上市，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速崛起。

　　長(zhǎng)城汽車與寶馬集團(tuán)宣布正式組建合資公司，實(shí)現(xiàn)MINI純電動(dòng)車型在中國(guó)市場(chǎng)的本土化生產(chǎn)布。

　　在車輛智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛方面，4月9日，長(zhǎng)城汽車和百度百度簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，宣布雙方將在車輛智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、大數(shù)據(jù)等四大領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作，打造車輛智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛技術(shù)聯(lián)合巨頭。

　　具體來(lái)說(shuō)，將建立車輛智能網(wǎng)聯(lián)試驗(yàn)示范區(qū)；雙方聯(lián)合研發(fā)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)軟硬件一體化解決方案；在共享出行領(lǐng)域展開(kāi)合作與探索；雙方將在大數(shù)據(jù)、人工智能、車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域合作。