海南椰島(600238) (集團)股份有限公司(以下簡稱“海南椰島”)最近風(fēng)波不斷。剛剛于4月因業(yè)績不佳被實施退市風(fēng)險警示，又因半年內(nèi)5名高管密集離職于5月8日接到上海證券交易所的質(zhì)詢。業(yè)績滑坡、股權(quán)臨變、高管“大換血”，曾經(jīng)風(fēng)光一時的“保健酒第一股”似乎已經(jīng)被市場邊緣化。在海南迎來建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)的政策紅利背景下，海南椰島能否借機扭轉(zhuǎn)頹勢，成為新一屆管理層面臨的考驗。

　　高管“換血”

　　5月3日，海南椰島發(fā)布公告稱，公司董事、總經(jīng)理雷立因達到法定退休年齡，不再擔(dān)任公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，由公司董事長馮彪代行總經(jīng)理職責(zé)。同一日，公司財務(wù)總監(jiān)伍紹遠因個人原因辭去財務(wù)總監(jiān)職務(wù)。4天之后的5月7日，海南椰島再度發(fā)布公告，公司副總經(jīng)理羅雯因工作變動辭去副總經(jīng)理職務(wù)。事實上，在2017年12月末和2018年1月末，海南椰島就已經(jīng)有兩名高管因個人原因辭職。如此密集的管理層變動也引來了上交所的注意。5月8日，上交所就此向海南椰島提出了質(zhì)詢。雖然海南椰島5月9日在給上交所的回復(fù)中強調(diào)，“企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況正常，生產(chǎn)經(jīng)營決議機制不存在障礙”，但短短半年內(nèi)，先后有5名高管離職，還是令外界對海南椰島的未來發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂。

　　海南椰島動蕩的不止管理層。據(jù)了解，海南椰島第一大股東北京東方君盛投資管理有限公司(以下簡稱“東方君盛”)，因未償還其實際控制人馮彪的4000萬元購房借款，馮彪申請訴前財產(chǎn)保全，導(dǎo)致東方君盛所持海南椰島股份被凍結(jié)。另外，海南椰島的第二大股東?？趪Y公司也已經(jīng)向海口國資委遞交了關(guān)于將所持有海南椰島股權(quán)轉(zhuǎn)讓給海南建桐投資管理有限公司的申請。而這兩大股東分別持有海南椰島20.84%與17.57%的股權(quán)，因而海南椰島控制權(quán)的穩(wěn)定性也面臨變數(shù)。

　　針對這一系列問題，北京商報記者致電海南椰島董秘辦了解情況。對方表示，高管密集離職一事，目前能夠公開回應(yīng)的內(nèi)容均以公告形式予以公布。而東方君盛與其實際控制人馮彪之間的糾紛，目前海南椰島方面也只是接到相關(guān)的通知函與法律文書，且這一事件是股東方面的事情，與海南椰島是不同的主體，但該事件對企業(yè)的影響肯定是存在的，至于影響的具體方面有哪些，現(xiàn)階段還沒辦法給出具體的評估結(jié)果。至于海口國資公司出售股權(quán)一事，從2015年就已經(jīng)開始進行，并非近期事件，目前還在進行中，因此不宜與海南椰島近期發(fā)生的一系列變化進行聯(lián)系。至于ST后海南椰島的經(jīng)營策略會有怎樣的走向，后期會以公告的形式進行披露。

　　業(yè)績下行

　　海南椰島一度以“保健酒第一股”而備受關(guān)注。近年來，海南椰島實施業(yè)務(wù)多元化，除了經(jīng)營包括椰島鹿龜酒在內(nèi)的多個品牌保健酒，還涉獵貿(mào)易、房地產(chǎn)、飲料等多個領(lǐng)域。但近幾年業(yè)績表現(xiàn)不佳，凈利潤持續(xù)下跌，2016年開始虧損，當(dāng)年凈利潤虧損3500萬元。

　　2017年，海南椰島一度計劃投入6億元宣傳經(jīng)費，對保健酒與白酒進行雙品類推廣，但在主營業(yè)務(wù)仍未盈利的情況下，如此大手筆投入廣告宣傳引發(fā)了投資者的不滿以及行業(yè)的質(zhì)疑。在此壓力下，海南椰島于2018年初重新進行評估，認(rèn)為當(dāng)前海南椰島旗下的保健酒、飲料、白酒等幾大板塊中白酒處于行業(yè)劣勢，應(yīng)將資源集中在保健酒飲料領(lǐng)域，故隨后取消了原計劃對白酒的廣告投入。但讓海南椰島始料未及的是，經(jīng)銷商退貨行為接踵而至?；谖磥硎袌霭l(fā)展戰(zhàn)略考慮，海南椰島同意經(jīng)銷商退貨請求。受此影響，海南椰島2017年度收益減少約7900萬元，最終2017年凈利潤虧損高達1.06億元。而這一事件也嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商信心，對海南椰島未來上下游產(chǎn)業(yè)合作、產(chǎn)品市場渠道的布局都產(chǎn)生了一定不利影響。

　　進入2018年，海南椰島的業(yè)績?nèi)栽谙滦?。根?jù)企業(yè)2018年一季度財報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.6億元，較去年同期微降0.56%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻大幅下跌，由去年同期的虧損2045.7萬元，至本報告期虧損8638.4萬元。且截至本報告期末，海南椰島的總資產(chǎn)也已由上年度末的19.29億元縮水至15.02億元，降幅達到22.14%。

　　對于企業(yè)業(yè)績持續(xù)走低，白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，海南椰島存在的問題簡單來說，就是在品牌老化、消費升級的大背景下，企業(yè)多元化戰(zhàn)略帶來的主業(yè)不振。同時，頻繁的資本化動作也導(dǎo)致戰(zhàn)略搖擺、組織動蕩，進一步干擾了戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，因而影響到業(yè)績目標(biāo)的實現(xiàn)，這些問題相互牽連，形成無解閉環(huán)。

　　前景堪憂

　　對于海南椰島面臨的難題，業(yè)界普遍認(rèn)為是多年戰(zhàn)略失誤累積的結(jié)果。

　　蔡學(xué)飛進一步指出，海南椰島此前提及的大廣告策略等一系列不切實際的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，主要是基于資本的逐利性以及短視。事實上，在2016年引入東方君盛資本成為第一大股東后，海南椰島隨即進行了大張旗鼓的改革，其中引人矚目的就是耗巨資加入CCTV國家品牌計劃。

　　“作為一家規(guī)模不大的酒企，無論是增發(fā)債務(wù)、人事調(diào)整，還是招商策略，一時間都非常激進，而這些并不適合只能吃‘補藥’不能吃‘虧藥’的海南椰島”，蔡學(xué)飛強調(diào)?！昂Ｄ弦瑣u想要復(fù)蘇，除了穩(wěn)定后方資本市場外，還要回歸酒水主業(yè)，并利用諸如華南地區(qū)等既有的、擁有一定消費基礎(chǔ)的市場逐步拓展。整體來看，海南椰島畢竟屬于知名保健酒品牌，擁有一定的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)和全國的銷售基礎(chǔ)，所以精耕保健酒業(yè)務(wù)具有一定的優(yōu)勢?！?/p>

　　還有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，目前海南獲得國家支持建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)，必將逐步釋放政策紅利，而依托這一輪政策優(yōu)勢，海南椰島主營的酒業(yè)以及貿(mào)易業(yè)務(wù)等仍有逆轉(zhuǎn)困境的機會。

　　不過對于海南椰島未來的發(fā)展，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬持謹(jǐn)慎態(tài)度。朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，海南椰島已顯現(xiàn)出剝離白酒板塊、聚焦保健酒領(lǐng)域的心思。畢竟當(dāng)前白酒的市場格局在一定程度上已固定，海南椰島再發(fā)力白酒領(lǐng)域意義不大，因為難以做成價值型白酒。但是在作為主業(yè)的保健酒領(lǐng)域，目前海南椰島在市場競爭中已不占優(yōu)勢，與勁酒等保健酒龍頭動輒百億的業(yè)績規(guī)模難以比擬，且眾多酒業(yè)巨頭也正紛紛涉足保健酒領(lǐng)域，未來競爭壓力可見一斑。而飲料業(yè)務(wù)占比較小，仍未體現(xiàn)出效果，可以說，留給海南椰島的機會已經(jīng)很少了。