曾位列“中國四大名酒”的西鳳酒又一次出現(xiàn)在“排隊”上市的隊伍中。據(jù)證監(jiān)會近日披露的消息，陜西西鳳酒股份有限公司(下稱“西鳳”)擬公開發(fā)行不超過10000萬股A股。這是西鳳繼2016年、2017年兩次嘗試上市未果后，第三次發(fā)力登陸資本市場。長期受困于產(chǎn)品線混亂、渠道管控力弱等難題，西鳳這回能跨過難關，結(jié)束資本市場“四大名酒”“三缺一”的尷尬處境嗎？

　　去年營收31.70億元位列“四大名酒”末位

　　根據(jù)西鳳首次公開發(fā)行股票招股說明書，西鳳本次擬公開發(fā)行不超過10000萬股A股，募集資金扣除發(fā)行費用后，主要用于優(yōu)質(zhì)鳳型酒釀造及制曲技改項目、鳳香型特色酒海陳化儲存項目、營銷網(wǎng)絡及品牌建設項目、技術研發(fā)中心建設項目、倉儲系統(tǒng)升級及信息化建設項目等。

　　截至4月23日，西鳳集團持有西鳳44.03%的股份，綿陽基金、盈信集團、海兆投資、富海天航投資分列2~5位，持股分別為15%、8.86%、3.75%、3.00%。

　　值得注意的是，西鳳本次募股的保薦機構(gòu)中信證券(600030) 間接持有西鳳股份。資料顯示，截至本招股說明書簽署之日，綿陽基金持有西鳳6000萬股股份，中信證券持有綿陽基金的執(zhí)行事務合業(yè)投資基金管理有限公司35%的股權(quán)；同時，中信證券作為有限合伙人認繳綿陽基金5.34%的出資份額。

　　招股書信息顯示，近年來西鳳發(fā)展平穩(wěn)上升。從2015年到2017年營收分別為28.03億元、28.67億元和31.70億元。凈利潤總額則分別達到2.63億元、3.50億元和4.48億元，均處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。

　　相比而言，作為曾經(jīng)與茅臺、瀘州老窖(000568) 、汾酒齊名的“四大名酒”之一，西鳳的營收、利潤均墊底。目前，茅臺年營收已高達582億元，瀘州老窖回到百億陣營，“老三”汾酒2017年也實現(xiàn)營業(yè)收入60.4億元，同比增長37.1%；凈利潤9.4億元，同比增長56.4%。

　　曲折上市路已兩度折戟

　　除了業(yè)績上的“格格不入”之外，在資本市場上，曾經(jīng)的“四大名酒”“三缺一”也是多年常態(tài)。汾酒和瀘州老窖早在上世紀九十年代便登陸資本市場，茅臺也在2001年挺進資本市場。

　　公開信息顯示，西鳳最早提出登陸資本市場的目標是在2009年，西鳳啟動改制重組，先后兩次增資擴股，引進了9家戰(zhàn)略投資者，共募集發(fā)展資金10億元。

　　2010年5月，西鳳酒拉開增資擴股引進戰(zhàn)略投資者的大幕，引入中信產(chǎn)投綿陽科技產(chǎn)業(yè)投資基金、光大金控、海通控股等戰(zhàn)略投資者，欲為上市鋪路。不過隨著西鳳陷入虧損泥淖，盡管接下來的幾年，西鳳均將上市作為重點工作，但并沒有取得實質(zhì)性進展。

　　直至2016年3月，西鳳才首次向證監(jiān)會遞交了公開發(fā)行股票招股說明書。但在報告期內(nèi)，西鳳酒的業(yè)績并不理想。

　　西鳳招股說明書顯示，從2012年到2014年期間，營收業(yè)績分別為32.47億元、36.75億元、33.21億元、28.03億元；純利潤分別為2.35億元、2.56億元、1.56億元、2.63億元。

　　2017年8月2日，西鳳酒的招股書再度在證監(jiān)會網(wǎng)站預披露更新，不過不久之后又悄然消失，并未出現(xiàn)在證監(jiān)會終止審查的名單中。

　　原因分析

　　西鳳上市為何只差“臨門一腳”？

　　在國內(nèi)資本市場股王茅臺的光環(huán)下，還有另外18只白酒股，且不說虧損大戶皇臺酒業(yè)(000995) ，即便是與業(yè)績光鮮的酒鬼酒(000799)、口子窖等相比，西鳳的名氣也要大得多。這一次啟動上市，似乎只差臨門一腳，沉寂的西鳳或?qū)⒂瓉韽吞K良機。但在這背后，西鳳還有不少難題待解。

　　銷售市場過于單一整體產(chǎn)品檔次偏低

　　“開壇香十里，隔壁醉三家”、“知味停車，聞香下馬”……這些都是古代形容西鳳酒的詞句。在1952年的第一次全國評酒會上，貴州茅臺(600519) 酒、山西汾酒(600809) 、四川瀘州曲酒、陜西西鳳酒同時登上“中國四大名酒”的寶座。但西鳳近年來卻被看成酒中“沒落貴族”，難以在陜西之外的市場有大作為。

　　知名酒評專家、財經(jīng)博主歐陽千里表示，西鳳啟動上市，讓西鳳酒迎來了新的關注度及復興期。不過當西鳳成為公眾公司的那一刻起，就再也無法保持低調(diào)，畢竟一年四次年報批露，總會有媒體圍繞著你的數(shù)字做文章，不管你愿不愿意。

　　“大家都知道西鳳是好酒，但好在哪里，很多人卻說不出來，甚至連鳳香型都不知道?！痹跉W陽千里看來，多年的沉寂，已讓西鳳酒缺乏全國性的號召力。

　　從西鳳披露的數(shù)據(jù)也可一見端倪。數(shù)據(jù)顯示，西鳳的主要市場集中在陜西省內(nèi)，近三年中差距最大的是2015年，省內(nèi)市場銷售占比75.72%，省外市場24.28%。盡管2015年至2017年，省外市場的占比呈上升趨勢，分別達到24.28%、28.95%、29.35%，但省內(nèi)市場占比仍在七成以上。

　　從品牌檔次分布來看，2017年西鳳營收31.60億元，其中高檔、中高檔、中檔、低檔產(chǎn)品分別營收3.4億元、8.14億元、12.37億元、7.6億元，所占比例為10.78%、25.76%、39.17%、24.30%。

　　相比而言，瀘州老窖高檔產(chǎn)品在2017年實現(xiàn)營收46.48億元，同比大增59.18%，占總營收的44.72%，接近一半；中檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收28.75億元，同比增長3.02%；低檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收25.92億元，同比下滑3.5%。據(jù)悉，高端產(chǎn)品營收的大幅增長帶動了瀘州老窖凈利潤超過30%的增長。

　　白酒營銷專家蔡學飛也表示，西鳳酒現(xiàn)在的主要問題包括銷售市場過于單一，主要集中在陜西地區(qū)，全國化進程較慢，需要提速；整體產(chǎn)品檔次偏低，難以匹配“四大名酒”的品牌高度。

　　產(chǎn)品太多太混亂缺乏渠道控制力

　　“賣西鳳酒有個困惑：由于產(chǎn)品太多，連客戶都搞不清好壞?！敝貞c一位曾代理過西鳳產(chǎn)品的酒商向記者表示，由于西鳳有大量的經(jīng)銷商包銷品牌，產(chǎn)品復雜，消費者往往不知道具體品牌的好壞真假。事實上，高峰期西鳳曾有1500多個產(chǎn)品，目前也有600多個。目前，西鳳正在重新梳理產(chǎn)品線，剔除那些非鳳香型低端產(chǎn)品。

　　西鳳在2017年底的經(jīng)銷商大會上曾透露，2017年西鳳酒削減掉的產(chǎn)品條碼就達224個，其中省內(nèi)88個，省外136個，還有84個銷售低于100萬元的條碼面臨關閉。

　　產(chǎn)品線混亂的背后，是西鳳渠道能力較弱。該經(jīng)銷商表示，產(chǎn)品包銷商太多，只要有實力的經(jīng)銷商都和廠家合作，開發(fā)獨立的包銷品牌。

　　這種經(jīng)銷商包銷模式，也就是西鳳在招股書中所陳述的品牌經(jīng)銷商，他們在全國范圍內(nèi)排他性經(jīng)銷制定產(chǎn)品，不存在同一產(chǎn)品對應不同客戶的情形。

　　在白酒行業(yè)，品牌經(jīng)銷的主要特點為品牌經(jīng)銷商與公司合作開發(fā)產(chǎn)品系列，包括酒體的設計、包裝的設計、市場營銷和品牌建設等，同時擁有在指定區(qū)域內(nèi)獨家銷售該系列產(chǎn)品的權(quán)利，比如西鳳著名的華山論劍、國花瓷等，均屬于經(jīng)銷商包銷品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，西鳳2017年經(jīng)銷渠道銷售收入為31.42億元，其中品牌經(jīng)銷占比達73.68%，綜合經(jīng)銷占比25.75%，另外直銷渠道占比僅為0.57%，不足1%。

　　其中，排在第一的鳳翔禧福祥商貿(mào)有限公司、陜西時尚六年酒品牌運營公司2017年銷售金額為6.57億元，在西鳳銷售總額中的占比高達20.81%。

　　應對舉措

　　股權(quán)合作整合“諸侯” 布局全國重點市場

　　西鳳如今也已意識到，要想在市場上有所作為，必須提升對渠道和品牌的控制力。西鳳方面表示，目前，提高綜合經(jīng)銷產(chǎn)品的占比，是西鳳非常重要的發(fā)展戰(zhàn)略。其中包括采用股權(quán)合作等資本手段，將具有較高市場占有率的品牌經(jīng)銷類產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)化為綜合經(jīng)銷類產(chǎn)品，增強公司對渠道和終端的掌控能力。

　　比如，西鳳15年及西鳳6年系列產(chǎn)品為公司自有產(chǎn)品，在與王延安(鳳翔禧福祥商貿(mào)有限公司、陜西時尚六年酒品牌運營公司實際控制人)的品牌經(jīng)銷合同到期后，西鳳有權(quán)收回西鳳15年及西鳳6年系列產(chǎn)品。

　　但西鳳方面也表示，考慮到王延安實際控制的鳳翔安寶商貿(mào)有限公司已經(jīng)營西鳳15年及西鳳6年多年，有成熟的經(jīng)銷商體系和客戶群體，雙方繼續(xù)合作更有利于西鳳15年及西鳳6年系列產(chǎn)品的市場穩(wěn)定、后續(xù)發(fā)展和西鳳酒品牌的做大做強。

　　經(jīng)雙方談判協(xié)商，雙方引入戰(zhàn)略投資者綿陽基金共同設立合資公司，于2013年7月合資設立了十五年六年營銷公司，負責西鳳15年及西鳳6年系列產(chǎn)品的運營。

　　同時，西鳳去年宣布對品牌經(jīng)銷商數(shù)量和產(chǎn)品條碼進行梳理：2017年經(jīng)銷商數(shù)量減少326家，其中綜合經(jīng)銷商減少285家，品牌經(jīng)銷商減少41家；但在減少經(jīng)銷商數(shù)量的同時，又增加了291家經(jīng)銷商。

　　在市場布局上，西鳳表示將牢牢把握陜西“根據(jù)地”市場，強化大本營，同時確立河南、江蘇、廣東、湖南等重點市場，并將抓住以北京為核心的華北及環(huán)渤海市場、以上海為核心的長三角及華東市場、以廣州為核心的珠三角及華南市場這三大高點市場，分區(qū)運作，提升綜合經(jīng)銷品牌銷售比重。

　　某資深酒業(yè)人士向記者坦言，資本市場的瘋狂、名酒價格飛漲，在一定程度上宣告2012年以來白酒新一輪調(diào)整期的結(jié)束。西鳳在此時上市，已錯過最佳時機。但是對西鳳來說，上市是其借助名酒光環(huán)，進一步擴大品牌影響力的重大機會。接下來要保持持續(xù)增長，還需要下功夫繼續(xù)梳理品牌、整合渠道。