一家原來主營農(nóng)藥原料藥的上市公司瀚葉股份(600226)要跨界經(jīng)營，擬斥資38億元收購擁有981個微信公眾號的公司量子云，這一收購案引起監(jiān)管層關(guān)注。據(jù)瀚葉股份13日晚公布，上交所向該公司發(fā)出問詢函，要求瀚葉股份對量子云的合規(guī)運營風(fēng)險、政策風(fēng)險、盈利模式、經(jīng)營風(fēng)險以及交易合理性等問題作出回答。

　　近年來，自媒體“天價”融資的消息屢見不鮮，而與此同時，公眾號刷量現(xiàn)象愈發(fā)猖獗，一批自媒體也在快速“消亡”。在流量紅利迅速消退的當(dāng)下，大手筆收購自媒體是不是一筆好買賣，引發(fā)各界的關(guān)注和熱議。

　　收購疑問

　　50個編輯運營981個公號

　　事情要從今年4月27日瀚葉股份發(fā)布的一則收購預(yù)案說起。瀚葉股份公告稱，將以38億元收購量子云100%股權(quán)。公告顯示，量子云成立于2014年，是一家依托“微信生態(tài)圈”，專注于移動互聯(lián)網(wǎng)流量聚集、運營及變現(xiàn)的新媒體公司，主要業(yè)務(wù)是微信公眾號的運營和推廣展開，主要資產(chǎn)就是旗下運營的981個微信公眾號。

　　量子云旗下的微信公眾號涵蓋了情感、生活、時尚、親子、文化、旅游等諸多領(lǐng)域，粉絲數(shù)量合計超過2.46億，主要公眾號“卡娃微卡”擁有粉絲數(shù)量1566.62萬人，“天天炫拍”等86個公眾號也擁有百萬以上粉絲。而令人意外的是，2016年和2017年，運營這近千個公眾號的編輯部職員竟分別只有16人和50人。

　　上述交易招來了監(jiān)管層的疑問。在5月11日發(fā)布的問詢函中，上交所一口氣提出了10個問題，包括量子云旗下公眾號非原創(chuàng)文章是否涉及侵權(quán)，歷史上是否存在違法違規(guī)記錄，盈利和獲取客戶的方式是否可持續(xù)，粉絲數(shù)量、文章閱讀率等業(yè)績情況的真實性，編輯人員人數(shù)與公眾號數(shù)量及推文數(shù)量的匹配性，估值和交易的合理性等等。

　　至截稿時，瀚葉股份尚未對問詢函進行回復(fù)。羊城晚報記者致電瀚葉股份證券代表電話，該公司工作人員表示，上交所的問詢函主要是針對4月27日的重組預(yù)案披露進行監(jiān)管，目前公司相關(guān)的中介機構(gòu)還在積極回復(fù)當(dāng)中，問詢函對并購案的影響以及并購案的相關(guān)細節(jié)均以后續(xù)公告披露為準(zhǔn)。

　　公號估值

　　粉絲身價兩年漲了8倍

　　在監(jiān)管層嚴格控制文化傳媒類的高估值并購的當(dāng)下，瀚葉股份以38億元的高價收購一批自媒體類資產(chǎn)尤其引起市場熱議。

　　記者注意到，在剛剛過去的4月，量子云的創(chuàng)始人李炯以3億元的價格轉(zhuǎn)讓了他所持有的15%的量子云股份，并正式退出量子云，當(dāng)時量子云的估值才20億元。過了短短一個月，如今估值竟接近翻倍。這也意味著單個“粉絲”的估值同樣大幅“跳躍”：2016年8月量子云旗下有155個微信公眾號和1.5億粉絲，整體估值為3億元，每個粉絲的估值大約2元，如今2.4億粉絲的估值達到38億元，每個粉絲的估值已經(jīng)接近16元，“身價”一年多漲了近8倍。

　　上市公司收購自媒體類資產(chǎn)雖然并不常見，但也并非孤例。記者梳理發(fā)現(xiàn)，上市公司收購這類資產(chǎn)時，估值較高是常見特征。比如，去年上市公司嶺南股份(002717)(時稱“嶺南園林(002717)”)就以2.47億元收購了新三板公司微傳播23.30%股份，當(dāng)時微傳播的整體估值為10.62億元，估值溢價8倍。

　　不過，與量子云稍有不同的是，微傳播主營互聯(lián)網(wǎng)自媒體營銷及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，不是公眾號的直接運營者而更像是渠道方，是一個為廣告主和自媒體構(gòu)建一個第三方廣告自助投放平臺，橫跨微信、微博的自媒體資源是它的最大優(yōu)勢。資料顯示，微傳播目前已有5萬余個微信公眾號、5萬余個微博自媒體。2017年，微傳播實現(xiàn)營業(yè)收入3.48億元，實現(xiàn)凈利8327.39萬元。

　　“目前，各類公司和機構(gòu)對自媒體的投資仍要謹慎?！卑阶稍僀EO張毅在接受羊城晚報記者采訪時表示，自媒體的估值主要參考粉絲量、閱讀量、盈利數(shù)據(jù)和影響力等因素，不排除一批自媒體目前的經(jīng)營數(shù)據(jù)和利潤流水都還不錯，上市公司并購此類資產(chǎn)，短期內(nèi)對業(yè)績有增色的作用，但長遠看，上述影響估值的因素在未來都可能面臨下行的風(fēng)險。

　　同時，從2016年5月對借殼上市和游戲、影視行業(yè)跨界并購監(jiān)管趨嚴，到2017年2月再融資新規(guī)落地，再到2017年7月，監(jiān)管層嚴控并購重組的業(yè)績承諾調(diào)整，帶有高估值、高業(yè)績承諾的“雙高”特征的文化傳媒行業(yè)并購在嚴監(jiān)管的態(tài)勢下大潮回落，可以說，監(jiān)管層近年對文化傳媒類高溢價并購的從嚴監(jiān)管態(tài)勢從未放松。

　　投中研究院日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，文化傳媒市場并購宣布案例274起，同比減少26.54%，已披露宣布并購金額同比下降50.45%，完成并購金額同比下降48.41%。

　　繁榮假象

　　超八成公眾號有刷量行為

　　量子云旗下微信公眾號在不到兩年的時間內(nèi)，積累粉絲數(shù)從1.5億增加至2.4億，巨額的粉絲量和閱讀量讓上交所和部分投資者對數(shù)據(jù)的真實性產(chǎn)生疑問。實情如何，尚待當(dāng)事企業(yè)說明和解釋。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，目前自媒體行業(yè)的流量紅利逐步消退，倘若部分自媒體依靠“僵尸粉”刷量，營造出虛假繁榮的景象，則會影響投資人對自媒體資產(chǎn)的評估，也會影響行業(yè)的健康發(fā)展。

　　記者加入一些QQ群發(fā)現(xiàn)，群里有一些人直言可承接公眾號閱讀、漲粉、評論、點贊等業(yè)務(wù)。根據(jù)群成員發(fā)布的信息，刷1000個閱讀量多為24元至27元。增粉方面，有的刷單員向記者報價，活粉0.25元/個，僵尸粉40元/一千個。此外，更有可自主下單的刷閱讀量平臺，有需求者可填寫文章地址、預(yù)設(shè)瀏覽量、每小時完成量等信息并付款，達到刷量的目的。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年營運類微信公眾號行業(yè)刷量行為調(diào)查中，86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為，占比超過八成，與2016年相比上升5.6%。曾有過刷量行為的營運類微信公眾號中，實際數(shù)據(jù)量僅為顯示數(shù)據(jù)量的21.4%，數(shù)據(jù)水分近八成。

　　上述報告認為，越來越多的微信公眾號運營者在流量變現(xiàn)思維的主導(dǎo)下，利用刷量方式欺瞞讀者和廣告主，營造繁榮假象。

　　“做微信公眾號要經(jīng)營和賺錢的話，不刷量的確有一定難度?！睆堃愀嬖V記者，因為刷量現(xiàn)象的普遍存在，導(dǎo)致自媒體的未來盈利和廣告收入面臨很大的不確定性。

　　紅利消失

　　公眾號文章打開率約2%

　　自2012年8月上線至今，微信公眾號生態(tài)逐步進入穩(wěn)定期，流量紅利正在迅速消退，公眾號大號格局固化，小號舉步維艱。除了已經(jīng)形成規(guī)模化的刷量服務(wù)黑色產(chǎn)業(yè)外，自媒體運營面臨的各項風(fēng)險也與日俱增。

　　據(jù)介紹，運營近6年后，在抖音、今日頭條等一系列APP的沖擊下，微信公眾號打開率逐漸疲軟。張毅告訴記者，目前，微信公眾號文章的打開率大概在2%左右，去年這一數(shù)字還達到3%，打開率以每年三成到四成的幅度下滑。

　　此外，微信公眾號的“死亡率”也出乎意料。曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，微信公眾號的數(shù)量以每天1.5萬個的速度增加，其淘汰速度也超出人們的想象，據(jù)不完全統(tǒng)計，年“死亡數(shù)”達200萬個至300萬個。

　　5月13日晚，因發(fā)布以“空姐乘坐滴滴順風(fēng)車遇害”為主題的低俗文章，二更食堂微信公眾號創(chuàng)始人丁豐宣布該公號永久關(guān)閉。“現(xiàn)在，公眾號平臺對內(nèi)容監(jiān)管在不斷加強，導(dǎo)致公眾號運營風(fēng)險提升?！睆堃惚硎荆饲?，不少公眾號出于吸引流量的目的，發(fā)布的內(nèi)容較為出格。如今，監(jiān)管部門和騰訊平臺對公眾號內(nèi)容監(jiān)管比較嚴格，公眾號不符合道德取向、知識產(chǎn)權(quán)要求甚至運營資質(zhì)等，都可能導(dǎo)致被停號。