京東與唯品會(huì)因客群性別差異互相借力挖掘增量市場(chǎng)，但磨合中難免產(chǎn)生碰撞，尋求雙方的交集就成為關(guān)鍵之舉。6月14日，唯品會(huì)和京東發(fā)布去性別化消費(fèi)·中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，報(bào)告顯示消費(fèi)者性別邊界逐漸模糊，雙發(fā)合作將圍繞“去性別化消費(fèi)”的方向進(jìn)行延展。去性別化的嘗試將為雙方提供發(fā)掘空白市場(chǎng)的可能性，相較于女性消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)移“消費(fèi)陣地”，男性消費(fèi)者則變現(xiàn)得更為執(zhí)著。唯品會(huì)面臨著獲取男性消費(fèi)者的高難度挑戰(zhàn)，京東吸納女性消費(fèi)者的主導(dǎo)性更強(qiáng)，當(dāng)前者拓展不同性別的客群時(shí)，如何做到平衡就顯得尤為重要。

　　弱化性別屬性

　　當(dāng)帶有女性消費(fèi)特質(zhì)的唯品會(huì)，與在男性消費(fèi)市場(chǎng)具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的京東，成為密切的合作伙伴時(shí)，雙方正竭力尋找著可以實(shí)現(xiàn)融合的入口。根據(jù)報(bào)告內(nèi)容顯示，即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界逐漸模糊，去性別化消費(fèi)成為新的趨勢(shì)。上述趨勢(shì)，或?qū)⒆寖蓚€(gè)平臺(tái)間的消費(fèi)群不再過(guò)于“涇渭分明”，也促使合作達(dá)到流量轉(zhuǎn)化與互相引導(dǎo)的效果。

　　家庭消費(fèi)中，男性消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)比重的上升成為雙方合作的新契機(jī)。報(bào)告顯示，男性消費(fèi)者參與家庭消費(fèi)的份額正逐步提升，北京的男性購(gòu)買(mǎi)居家類用品和母嬰產(chǎn)品比例分別達(dá)到15.6% 和 12.8%，上海、杭州和廣州的男性購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品比例均超過(guò)5%。此前，唯品會(huì)副總裁孫格非在京東時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露，唯品會(huì)注冊(cè)用戶已超3億，女性用戶占比達(dá)82%，女性在家庭消費(fèi)時(shí)購(gòu)買(mǎi)服飾的決定權(quán)高達(dá)79%?？梢?jiàn)，雙方用戶群存在著一定的重疊度，隨著男性與女性參與家庭消費(fèi)的權(quán)重差距逐漸縮小，京東與唯品會(huì)間的合租阻礙被弱化。

　　實(shí)際上，京東與唯品會(huì)已經(jīng)針對(duì)平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)特征的變化進(jìn)行了調(diào)整。唯品會(huì)在PC端主站、移動(dòng)端和微信小程序全部上線了男士版頁(yè)面，主色調(diào)隨之調(diào)整為藍(lán)色。在2018財(cái)年一季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，唯品會(huì)對(duì)京東旗艦店和小程序男性用戶特征更為明顯的特點(diǎn)，對(duì)品牌和品類進(jìn)行調(diào)整。在京東首頻的唯品，男裝頻道已然躍居首位。

　　如何刺激增量

　　去性別化的消費(fèi)趨勢(shì)為京東與唯品會(huì)同臺(tái)搭檔提供了更多的想象空間。當(dāng)電商面臨線上流量逐漸匱乏的困局時(shí)，企業(yè)想要從有限的空間內(nèi)擠壓出更多可變現(xiàn)的流量，就需要尋找與自身脾氣相投的合作伙伴。

　　對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，伴隨著用戶交易規(guī)模逐步擴(kuò)大，唯品會(huì)也難以避免增速放緩的問(wèn)題。根據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)凈營(yíng)收增速放緩，自2016年三季度開(kāi)始，唯品會(huì)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度分別為38.4%、36.5%、31.1%、30.3%、27.6%及27.1%。太和智庫(kù)研究員唐興通在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，面對(duì)凈營(yíng)收漲幅持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)，京東流量池以及男性消費(fèi)群體都能為唯品會(huì)搭建新的獲取流量渠道，京東也需要依托唯品會(huì)的女性市場(chǎng)拓展新客群。

　　一位不愿具名的電商從業(yè)者稱，京東憑借快消品和生鮮業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)吸引了大量女性用戶，而唯品會(huì)一直以服飾為主，拓展男性用戶的空間有限，京東則是當(dāng)前最為合適的合作對(duì)象。北京中清研信息技術(shù)研究院副院長(zhǎng)、電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)則認(rèn)為，唯品會(huì)的著力點(diǎn)是特價(jià)，長(zhǎng)尾商品是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)，京東針對(duì)女性的商品多為當(dāng)季新款，兩者在定位方面存在差異，盡管同樣面對(duì)女性客群，但在客群需求的細(xì)分方面存在差異，雙方仍可獲得新增流量。

　　與此同時(shí)，在歷年的“6.18”與“雙11”期間，京東一直遭受天貓的圍剿。在2018財(cái)年一季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東也表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要求商戶“二選一”，對(duì)京東短期內(nèi)的財(cái)務(wù)影響確實(shí)存在。據(jù)Analysys易觀日前發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第一季度》報(bào)告顯示，天貓、京東與唯品會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額分別為59.6%、25.3%和4.1%。后兩者的聯(lián)手已經(jīng)被行業(yè)視為與天貓進(jìn)行抗衡。

　　固化形象壁壘

　　正值今年“6·18”促銷風(fēng)口，行業(yè)對(duì)京東與唯品會(huì)的聯(lián)手效果已經(jīng)產(chǎn)生期待。但根據(jù)唯品會(huì)2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，雙方的尚未進(jìn)入佳境。唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓公開(kāi)表示，考慮到開(kāi)放時(shí)間，騰訊、京東流量入口的效果在一季度還不明顯，二季度將聚焦運(yùn)營(yíng)匹配與平臺(tái)磨合，合作效果預(yù)計(jì)下半年開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　同時(shí)，唯品會(huì)的活躍用戶在一定程度上反映著上述情況，唯品會(huì)財(cái)報(bào)和電話會(huì)議的內(nèi)容顯示，2018年唯品會(huì)第一季度的活躍用戶為2600萬(wàn)，相較于2017年第一季度活躍用戶2600萬(wàn)的人數(shù)并未增加；與2017年第四季度2860萬(wàn)活躍用戶數(shù)相比，環(huán)比下滑約9%。唐興通稱，唯品會(huì)的活躍用戶環(huán)比數(shù)不增反降，反映出合作未產(chǎn)生明顯的效果，唯品會(huì)需要有針對(duì)性的調(diào)整才能實(shí)現(xiàn)突破。

　　閃電降價(jià)CEO張正平在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，男性與女性的消費(fèi)特點(diǎn)存在較大差異，男性對(duì)平臺(tái)的黏性更高，一旦對(duì)某個(gè)平臺(tái)形成習(xí)慣性消費(fèi)，并不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。相較于男性消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度，女性的可變因素更強(qiáng)，價(jià)格、品類、品牌等維度均會(huì)影響女性消費(fèi)者的流向。張正平強(qiáng)調(diào)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生了以女性用戶為主的固有印象，再向男性用戶轉(zhuǎn)化的難度較高。上述不愿具名的電商從業(yè)者也表示，女性消費(fèi)能力強(qiáng)，但眾多的綜合類與垂直類電商不斷入局分割著女性市場(chǎng)，眾多企業(yè)已經(jīng)臨近或觸達(dá)天花板，向男性市場(chǎng)進(jìn)軍不失為轉(zhuǎn)型的路徑，但并非易事。

　　在唐興通看來(lái)，處于拐點(diǎn)的唯品會(huì)，在在活躍用戶數(shù)下降、流量導(dǎo)入效果不佳的情況下，為強(qiáng)化合作效果向企業(yè)并不具有優(yōu)勢(shì)的男性市場(chǎng)發(fā)力，需要對(duì)投入進(jìn)行平衡，用戶分布也適應(yīng)平臺(tái)的發(fā)展。