去年，在國(guó)內(nèi)A股上市的蒙娜麗莎(002918,股吧)，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)1年多的等待才得到反饋，這應(yīng)該是監(jiān)管層對(duì)貼有“三高”標(biāo)簽的陶瓷企業(yè)的態(tài)度反映。

　　行業(yè)發(fā)展放緩且競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是中國(guó)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)收緊政策和環(huán)保政策趨嚴(yán)，影響到大多數(shù)陶瓷企業(yè)的生存空間，東鵬控股也不例外。

　　但是，它從港股退市后，執(zhí)意回歸A股，給自己貼上“整體家居解決方案提供商”的標(biāo)簽。

　　斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，目前東鵬控股的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主要來(lái)自于瓷磚和潔具，去年?duì)I收超過(guò)66億元，扣非凈利潤(rùn)超9億元；涂料和地板等其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)僅6%。

　　在A股會(huì)被買(mǎi)賬？

　　東鵬控股早在2013年11月登陸港交所時(shí)，就被投資者們視為其從事的陶瓷產(chǎn)業(yè)為“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。所以當(dāng)時(shí)認(rèn)購(gòu)時(shí)就頗受周折，不得不削減近3成認(rèn)購(gòu)價(jià)才闖關(guān)成功，港股首秀這家廣東陶瓷企業(yè)就頗為不順。

　　彼時(shí)，東鵬控股籌備上市已歷時(shí)10年，是第一家在港股上市的內(nèi)地民營(yíng)陶瓷企業(yè)。

　　在上市以后，東鵬控股的股價(jià)一度遇冷，在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)十分被動(dòng)，公司不得不在上市2年半后以私有化退市，旋即啟動(dòng)闖關(guān)A股程序。

　　與此同時(shí)，東鵬控股的同行們也在頻頻向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

　　蒙娜麗莎(002918.SZ)在2017年12月登陸A股，監(jiān)管層對(duì)陶瓷企業(yè)審核趨嚴(yán)，讓這家企業(yè)經(jīng)受了1年多的時(shí)間、34項(xiàng)反饋，進(jìn)一步說(shuō)明監(jiān)管層對(duì)陶瓷行業(yè)上市的審慎態(tài)度。

　　可能預(yù)料到入市難的結(jié)局，在佛山的另一家陶瓷企業(yè)采取了曲線上市，被帝王家居(原帝王潔具，002789.SZ)以近20億元收購(gòu)99.99%股權(quán)。

　　2017年報(bào)顯示，歐神諾對(duì)帝王家居業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)達(dá)到81.28%即23.85億元，收購(gòu)前帝王家居營(yíng)收不到4億元。

　　在收購(gòu)前，歐神諾董事長(zhǎng)鮑杰軍認(rèn)為，建陶行業(yè)正在融入大家居體系成為被整合者，才能有更好的前景。

　　行業(yè)的頹勢(shì)在悅心健康(002162,股吧)(002162.SZ)身上有較為明顯體現(xiàn)。公司2007年上市，但從2011年至今，已是扣非凈利連虧7年合計(jì)近6億元，2013年曾被*ST，在2015年股災(zāi)后就一直沒(méi)有扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。目前主要有大健康產(chǎn)業(yè)、建筑陶瓷和生態(tài)健康建材業(yè)務(wù)三個(gè)板塊。

　　隨著環(huán)保政策和房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼，陶瓷行業(yè)再次進(jìn)入寒冬，東鵬控股的環(huán)保開(kāi)支和市場(chǎng)推廣費(fèi)用會(huì)越來(lái)越大，勢(shì)必影響公司業(yè)績(jī)。

　　銷(xiāo)售費(fèi)用高企

　　東鵬控股招股書(shū)顯示，從2015年至2017年，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為6.20億元、7.1元和8.9億元，占比營(yíng)業(yè)收入的15%、13.54%和13.43%，遠(yuǎn)超同業(yè)上市公司平均值的10.16%、10.87%和11.14%。

　　東鵬控股銷(xiāo)售費(fèi)用每年增幅在22.59%、14.10%和25.87%。這么多的錢(qián)到底花到哪兒呢，斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售費(fèi)用中最大的一項(xiàng)支出是廣告宣傳費(fèi)。

　　招股書(shū)顯示，2015年至2017年，東鵬控股的廣告宣傳費(fèi)分別為9607.29萬(wàn)元、10997.30萬(wàn)元和18102.41萬(wàn)元，2017年廣告宣傳費(fèi)增幅達(dá)64.61%。

　　公司解釋?zhuān)@些費(fèi)用主要加大廣告投放所致，所以大家都可以在電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)高鐵T牌上看到東鵬控股的廣告。

　　在這其中，企業(yè)代言人的費(fèi)用不可小視，2015年，公司邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線影視明星劉濤為公司代言。

　　東鵬控股雖沒(méi)有公開(kāi)其代言費(fèi)用，不過(guò)在招股書(shū)里也坦言明星代言等費(fèi)用較高。根據(jù)目前明星代言市場(chǎng)，其代言費(fèi)用不少于千萬(wàn)級(jí)。

　　報(bào)告期內(nèi)，公司支出的廣告宣傳費(fèi)占總營(yíng)收比例分別為2.32%、2.10%和2.73%，在同業(yè)上市公司中相對(duì)較高。

　　斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，另外一項(xiàng)支出增長(zhǎng)比較高的費(fèi)用是“推廣服務(wù)費(fèi)”。

　　據(jù)招股書(shū)稱，主要是與銷(xiāo)售推廣活動(dòng)相關(guān)的顧問(wèn)費(fèi)、咨詢費(fèi)，2015至2017年，分別為1378.57萬(wàn)元、770.06萬(wàn)元和3242.56萬(wàn)元，其中2017年增幅高達(dá)321.08%，主要是紅星美凱龍(601828,股吧)(01528.HK，601828.SH)提供信息咨詢、招商服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生的費(fèi)用等。

　　單價(jià)下降存貨高

　　東鵬控股一邊砸錢(qián)做廣告導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用企高，一邊主要產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)卻在不斷下降。

　　瓷磚產(chǎn)品是東鵬控股的核心產(chǎn)品，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超80%。

　　斑馬消費(fèi)初步統(tǒng)計(jì)，瓷磚中的有釉磚在2017年合計(jì)銷(xiāo)量7076.48萬(wàn)平方米(包括外協(xié)及外購(gòu)產(chǎn)成品)，無(wú)釉磚銷(xiāo)量合計(jì)3547.16萬(wàn)平方米(包括外協(xié)產(chǎn)品)，整個(gè)瓷磚產(chǎn)品合計(jì)銷(xiāo)量10623.64萬(wàn)平方米。

　　2017年度，瓷磚共獲得銷(xiāo)售收入54.41億元，合每平方單價(jià)為51.22元；2016年瓷磚總銷(xiāo)量為8540.48萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售收入44.32億元，每平方米單價(jià)51.89元，2015年的每平米單價(jià)55.90元，3年下跌4.68元。(注：此統(tǒng)計(jì)未考慮外協(xié)、外購(gòu)產(chǎn)品成本)

　　主要產(chǎn)品中銷(xiāo)售價(jià)格變化最大的應(yīng)是拋釉磚，2015年至2017年的銷(xiāo)售價(jià)格分別為68.63元、60.39元和54.29元。

　　毛利率方面，報(bào)告期內(nèi)瓷磚產(chǎn)品的毛利率下降明顯，從2015年的41.13%降至2017年的40.53%，同期潔具產(chǎn)品的毛利率也從24.69%降至20.88%。

　　主力產(chǎn)品毛利下滑，主要原因在于原材料、能源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響，綜合來(lái)看公司綜合毛利率，其一直在36-38%之間浮動(dòng)，總體來(lái)看基本穩(wěn)定。

　　值得注意的是，東鵬控股的存貨規(guī)模一直處于高位，2015年至2017年的存貨賬面價(jià)值分別在10.21億元、9.74億元和10.25億元，占比各期末流動(dòng)資產(chǎn)比例為32.71%、33.30%和27.50%。

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