當(dāng)人們提到傳統(tǒng)圖書行業(yè)的時候，大部分人的第一印象幾乎是“經(jīng)營慘淡”、“走下坡路”。十年前，隨著Kindle、百度閱讀等電子閱讀的出現(xiàn)，人們對實體書籍的需求量越來越少。在這種背景下，實體書店接連倒閉似乎成為人們眼中習(xí)以為常的事情。

　　在新三板上，就有這么一家經(jīng)營圖書出版和書店零售的公司，在前幾年行業(yè)一路走低的情況下卻保持著業(yè)績規(guī)模的穩(wěn)定增長，近年來更是通過獨特的市場化運作和不斷的裂變擴張實現(xiàn)加速增長，這家公司便是中信出版(834291)。

　　事實上，近年來隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護的日益重視，同時在群體性焦慮引發(fā)的強烈學(xué)習(xí)動機等因素影響下，圖書出版大有逆轉(zhuǎn)之勢。就連實體書店倒閉潮的“始作俑者”——當(dāng)當(dāng)，近年來也不斷將“網(wǎng)上書店”搬到線下，開起了實體書店。

　　秉承著知識服務(wù)的宗旨，通過高度的市場化發(fā)展和對時代脈絡(luò)的精準(zhǔn)把握，近年來中信出版正不斷打破出版社的邏輯壁壘，逐步構(gòu)建了以出版為核心的，在線上打造基于移動閱讀、移動音頻的全形態(tài)知識服務(wù)平臺，在線下構(gòu)建基于交通樞紐、城市社區(qū)等高品質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)的文化新零售矩陣。

　　根據(jù)艾瑞咨詢研究報告顯示，2017年國內(nèi)知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，到2020年將達(dá)到235億元，預(yù)計年復(fù)合增速達(dá)68.64%。隨著人們精神文化消費的增加和知識付費觀念的持續(xù)改變，未來幾年知識服務(wù)行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。作為掌握核心出版環(huán)節(jié)的知識服務(wù)商，中信出版有望率先品嘗到知識付費爆發(fā)的紅利。

　　逆勢增長的圖書出版龍頭

　　2011年，當(dāng)美國第二大連鎖書店宣布破產(chǎn)的時候，整個圖書出版界曾對紙質(zhì)書的未來感到深深的擔(dān)憂。由于Kindle等電子閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn)，讀者對實體書籍的需求量持續(xù)下滑，許多書店經(jīng)營陷入困境乃至倒閉，出版商和作者們更是害怕便宜的電子書最終會吞噬紙質(zhì)書的市場。

　　不僅如此，隨著國內(nèi)電商的高速發(fā)展，網(wǎng)上購書逐漸成為潮流。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國圖書零售市場總規(guī)模約為470億元，其中線上渠道約為130億元；到2016年市場總規(guī)模達(dá)到701億元，其中線上渠道首次超過了線下，達(dá)到了365億元。

　　電子書對實體書籍的傷害自然不言而喻，線上渠道的快速發(fā)展也給出版業(yè)造成了不小的破壞。在過去幾年，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_，就時常通過“價格戰(zhàn)”來吸引顧客買書，由于優(yōu)惠活動的利潤損失往往依靠對出版社的壓價來彌補，“價格戰(zhàn)”的流行也直接或間接地破壞了圖書的定價體系。于是，利潤空間被壓縮的出版社也要尋求降低成本，因此又往往影響到作家稿費、紙的質(zhì)量等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致圖書產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)。

　　然而就是在整個圖書出版行業(yè)陷入低谷的時候，中信出版近幾年來卻保持著穩(wěn)定高速增長的趨勢。2013年-2017年，公司營收規(guī)模從5.48億元持續(xù)增長至12.71億元，年均復(fù)合增速為23.4%，歸母凈利潤從3221萬元持續(xù)高速增長至2.05億元，年均復(fù)合增速高達(dá)58.81%。

　　　　自2013年至今，中信出版的營收規(guī)?？傮w維持20%以上的增速，尤其是自2015年以來公司規(guī)模呈現(xiàn)加速擴張的趨勢，主要由于公司中信書店、“CITICPORT中信理想家”、正信咖啡等文化新零售矩陣的持續(xù)拓張。但2018上半年公司凈利潤增速出現(xiàn)下滑，主要由于上半年新開了多家零售門店，新開門店尚處于培育期導(dǎo)致。

　　根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2017年，中信出版出品的新書品種超過了一千種，出版碼洋突破20億元，成為獲獎圖書和占據(jù)暢銷書圖書榜最多的出版機構(gòu)之一，并且在經(jīng)濟類圖書實現(xiàn)了占有率排名第一，學(xué)術(shù)文化類排名第二。截至今年上半年，中信出版在圖書零售市場的碼洋占有率為2.54%，在全國排名第二。

　　知名財經(jīng)作家吳曉波的話也從側(cè)面印證了中信出版的成功，“中信出版社是我認(rèn)為中國最好的出版機構(gòu)，《激蕩十年》中有差不多2/3的資料都引自于中信曾經(jīng)出版的書，這完全是無意識的行為。這也是中信出版受人尊重，并且我們愿意把最好的作品拜托給他們出版的原因。”吳曉波說。

　　內(nèi)生改革+外向拓張成就中國最市場化的出版社

　　中信出版規(guī)模的成功不得不歸功于其市場化的戰(zhàn)略和對時代脈絡(luò)的精準(zhǔn)把握。2015年11月，在登陸新三板的同時，中信出版業(yè)的口號也從“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”改成了“從中國看世界，把時間變成歷史”。從新口號的變化可以看到，隨著中國經(jīng)濟的崛起，中信出版也渴望用自身的聲音去重新定義出版的體系。

　　目前，在針對C端人群的市場化需求下，公司已將出版業(yè)務(wù)按照專業(yè)特色優(yōu)化為財經(jīng)、閱讀、文學(xué)、少兒教育、生活藝術(shù)等五大戰(zhàn)略單元，通過注入支撐資源形成面向C端需求的垂直出版、播出體系，實現(xiàn)精準(zhǔn)地服務(wù)目標(biāo)人群。

　　從中信出版近年來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，公司產(chǎn)品線擴張的底層邏輯幾乎就是圍繞著中國社會和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的節(jié)奏而進行的。

　　從2008年開始，中信出版就在大連周水子國際機場開了第一家機場書店。時值中國航空業(yè)的黃金年代，民航發(fā)送的旅客規(guī)模即將達(dá)到2億人次。由于航空旅客的時間觀念和經(jīng)濟能力較強，為了打發(fā)候機和飛行的時間，購書和閱讀的意愿也較為強烈。

　　中信出版正是瞄準(zhǔn)了這部分人群，后來的事實也證明，機場書店與電梯廣告有著異曲同工的作用，作為內(nèi)容分發(fā)的終端，二者都能夠有效捕獲人們在封閉空間的注意力?；谶@項正確的前瞻性決策，中信書店在大連機場大受歡迎，圖書銷量得到持續(xù)增長。

　　與逸臣書店、匯智光華等機場書店的代銷模式不同，中信書店是直銷模式，公司掌握定價權(quán)，在經(jīng)營上能做到更加靈活?；谶@種全產(chǎn)業(yè)鏈的配套服務(wù)，中信書店可以獲得更高的毛利，同時由于公司又以經(jīng)濟管理類圖書見長，在題材上也更好的適用于航空商旅乘客，而依托機場書店，中信出版又在經(jīng)濟管理圖書領(lǐng)域取得了絕對的優(yōu)勢。

　　在機場書店開設(shè)達(dá)到巔峰的時期，中信出版一度曾在全國十余個省市開設(shè)逾130家機場書店，直接輻射機場客戶高達(dá)逾2億人，成為中國最大的機場連鎖書店品牌。

　　2011年，盡管在機場書店經(jīng)營得風(fēng)生水起的情況下，中信出版就已經(jīng)率先看出線上業(yè)務(wù)的潛力。公司在卓越亞馬遜開設(shè)了專賣店，直接將自營書店搬到線上，開啟了網(wǎng)絡(luò)直營書店業(yè)務(wù)。這一看似不合時宜的選擇，卻成為中信出版后面幾年營收增長的“奇兵”，2013年后，當(dāng)機場書店增長開始放緩，公司的線上圖書直銷則晉升為拉動營收增長的主力。

　　2013年-2017年，中信圖書的線上銷量以每年超過五成的速度增長，2017年超過了線下達(dá)到5.9億元。僅在2015到2017年兩年間，公司的線上圖書直銷就增長了10倍，線上代銷則增長了60%。

　　　　到了2017年，當(dāng)新零售之風(fēng)席卷各行各業(yè)的時候，中信出版則展現(xiàn)出了更大的格局。其通過以機場書店為原點，將經(jīng)營場景拓展到人流量龐大的交通樞紐，以及城市人群停駐時間最長的寫字樓、商業(yè)區(qū)和生活社區(qū)，結(jié)合業(yè)態(tài)需求引入了文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡簡餐、生活雜貨等產(chǎn)品。放大書店經(jīng)營格局，將之升級為物質(zhì)生活、精神生活、社會生活的連接器。

　　據(jù)中信出版半年報披露，目前公司已形成以中信書店、“CITICPORT中信理想家”、正信咖啡的產(chǎn)品矩陣，并與日本著名文化零售品牌“蔦屋書店”母公司CCC集團合作推出文化新零售品牌，由此構(gòu)建公司的文化新零售格局。

　　值得一提的是，在機場書店戰(zhàn)略收縮、城市生活店持續(xù)拓張的戰(zhàn)略調(diào)整下，中信出版的機場書店從巔峰時期的137家已減少到目前的69家。由于多家寫字樓店和城市店大部分在2017年以后開業(yè)，因此導(dǎo)致公司2018上半年凈利潤增速出現(xiàn)較大下滑。但從其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變來看，中信出版這一次的選擇與前幾次一樣富有前瞻性。

　　此外，秉承著知識服務(wù)宗旨，中信出版也在不斷打破原有的業(yè)務(wù)壁壘的基礎(chǔ)上，搭建一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的全形態(tài)知識服務(wù)平臺。通過以“中信書院”為核心，公司通過數(shù)字出版、信息和知識服務(wù)再一次打破了原有邊界。

　　僅在2017年，中信書院APP就有超過300萬的讀者。公司目前已上線了數(shù)百部精品有聲書、數(shù)千種電子書，原創(chuàng)的讀書短視頻節(jié)目累計播放量超過200萬次。同時，公司還和中國移動聯(lián)合推出了“咪咕閱讀”APP平臺，2017年咪咕閱讀占移動閱讀的市場份額達(dá)到7.83%。用中信出版前副總裁盧俊的話來說就是：“數(shù)字出版和知識服務(wù)在崛起，但出版業(yè)所做的回應(yīng)太虛弱了，中信出版不能坐以待斃，必須用自己的方式做出體面的回應(yīng)”。

　　今年8月份，成立6年的有聲聽書喜馬拉雅FM宣布獲得騰訊、泛【大西洋(600558)、股吧】投資集團、春華資本等6家頂級機構(gòu)的4.6億美元融資，投前估值高達(dá)近30億美元，晉升“藍(lán)血獨角獸”之列。這讓知識付費和移動音頻獲得了空前關(guān)注，同時也又一次印證了中信出版戰(zhàn)略的正確。

　　事實上，近十年以來，秉承著高度市場化觀念的中信出版一直在打破傳統(tǒng)出版社的邊界，無論是擁有逾300萬的付費用戶，還是去年將近5億元的終端收入來自于移動互聯(lián)網(wǎng)，中信出版無不一直在重新定義出版業(yè)知識提供商的形象。

　　創(chuàng)造性的裂變式發(fā)展不斷打造爆款I(lǐng)P

　　隨著公司規(guī)模和產(chǎn)品線的不斷擴張，隨之而來的是很多公司都會遭遇到的成長煩惱，即如何在企業(yè)規(guī)模擴大后保持效率和內(nèi)部創(chuàng)造力。在這方面，中信出版則富有想象力地走出了一條自我裂變之路。

　　眾所周知，創(chuàng)意是出版行業(yè)中最核心的一種能力，這個能力又往往通過爆款書籍和人才來表現(xiàn)。2014年，中信出版在內(nèi)部實行了舉手制，鼓勵公司內(nèi)部有能力、有渠道和有想法的人成立工作室分社，通過公司平臺的品牌、渠道和管理優(yōu)勢，不斷打造新的分社子品牌。

　　中信出版童書業(yè)務(wù)的崛起就形象地代表了公司此次裂變的邏輯。2015年，中信出版前副總裁盧俊從公司的經(jīng)管分社舉手創(chuàng)立了童書部門，隨后幾年，“小中信”在中信出版的扶持下迅速崛起，年碼洋超過5億。到2017年年底，小中信就裂變出了“如果童書”、“知學(xué)園”以及“IP夢工場”三個規(guī)模過億的子品牌。

　　通過獨特的投資機制、孵化機制、市場機制和變現(xiàn)機制，中信出版打造的出版人平臺有效地帶動了內(nèi)部的創(chuàng)造性，而這也讓中信出版對于業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才的吸引力大大增強?！痘蚁＃喝绾螒?yīng)對大概率危機》的、中信出版副總編輯喬衛(wèi)兵便是通過舉手制加入中信出版，后來該部門通過《灰犀?！芬粫谑袌錾献呒t后出名，并在金融領(lǐng)域成功地建立了自身品牌。

　　在品牌建設(shè)上，中信出版還通過不斷聯(lián)合網(wǎng)紅知名作家打造公司的品牌影響力。今年年初，中信出版就通過舉辦“知識X進化”的新知發(fā)布會，邀請琢磨先生、吳曉波、薛兆豐、郝景芳等一批業(yè)內(nèi)知名作家及教授，并以“進化”為主題發(fā)布了《原則》、《刷新》、《激蕩十年，水大魚大》、《廉價的代價》、《物聯(lián)網(wǎng)時代》、《爆裂》、《混亂》、《人機平臺》、《盜火》、《基因傳》、《人之彼岸》等多部重磅新作。

　　通過聚合相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)秀出版人，該部分人群利用中信出版的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和自我價值實現(xiàn)，而中信出版也相應(yīng)獲得了創(chuàng)造力和增長動力。目前，通過裂變的方式，中信出版已經(jīng)塑造了“見識城邦”、“比較”、“中信大方”、“中信楷嵐”等逾20個具有市場規(guī)模和專業(yè)影響力的子品牌，其中超過10個品牌年碼洋超過1億元。

　　截至今年3月，中信出版已在全國11個省市擁有84家書店，其中包括69家機場店、12家寫字樓店和3家城市店。公司表示將在上市后的未來三年，擴張城市生活店到180家，同時建設(shè)3家大型主題店，其中包括2家兒童空間主題店和1家藝術(shù)主題店，屆時，其將成為中國最大的連鎖書店。

　　尼采曾說，一個人如果知道自己為了什么而活，他就能夠忍受任何一種生活?；厥字行懦霭娼陙淼囊幌盗袘?zhàn)略選擇，其在明確了自身“進化”的邏輯后，似乎整個世界都在為其展開。隨著公司對出版社邊界的不斷打破和重新定義，其有望成為知識付費和文化新零售藍(lán)海上的一艘巨輪。