國貨孔鳳春上市大闖關(guān)

　　日化行業(yè)的老字號正在集中謀求上市。杭州孔鳳春化妝品股份有限公司(以下簡稱“孔鳳春”)正式申請新三板掛牌。在此之前，另一家生產(chǎn)香粉、香膏的老字號品牌“謝馥春”已經(jīng)掛牌新三板上市。對于兩家企業(yè)來說，“老字號”幾乎已經(jīng)成為惟一賣點，對于產(chǎn)品升級、品牌挖掘，國貨老字號相對滯后。

　　盈利較弱

　　全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)披露的掛牌資料顯示，申請在新三板掛牌的孔鳳春被國家商務(wù)部認定為“中華老字號”企業(yè)，主要從事古典類和現(xiàn)代護膚類系列化妝品、兒童洗護類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公告顯示，孔鳳春2015年度、2016年度營業(yè)收入分別為1007.01萬元、1769.89萬元；凈利潤分別為22.98萬元、176.84萬元。這樣的凈利潤水平與行業(yè)龍頭相比不高。

　　以鵝蛋粉出名的孔鳳春，自稱是中國歷史上記載的第一家化妝品企業(yè)。老字號的光環(huán)也成為了企業(yè)安身立命的本錢。從目前的產(chǎn)品線上看，孔鳳春現(xiàn)擁有三個產(chǎn)品系列：孔鳳春系列、國貨系列和媽媽樂系列。從2016年的經(jīng)營狀況來看，三大產(chǎn)品營業(yè)額在公司總體營業(yè)額中的占比分別為49.31%、32.93%、8.08%。老品牌依然是盈利主力。

　　孔鳳春在資本市場的動作，不禁讓人想起了2015年同樣選擇在新三板上市、同樣以“中國第一家化妝品企業(yè)”自居的“謝馥春”。在公告中，孔鳳春也將謝馥春列為“主要競爭對手”。在產(chǎn)品上，謝馥春擁有與孔鳳春十分相似的“鴨蛋香粉”等產(chǎn)品。雖然早一步完成上市，但從業(yè)績上來看，謝馥春的經(jīng)營狀況很一般。2016年公司實現(xiàn)營業(yè)收入4940萬元，同比下降2%；凈利潤1006萬元，同比下降31%。

　　“公司作為本土民營化妝品生產(chǎn)制造企業(yè)，自成立以來，經(jīng)營資金主要依靠自有資金及少量銀行貸款、融資渠道有限，綜合實力還不夠強，現(xiàn)有資金狀況或?qū)⒅萍s公司的更快發(fā)展。”在公告中，孔鳳春對目前公司在融資渠道上的單一性問題做出了解讀。決定掛牌新三板，也是為了拓寬融資渠道。無論是孔鳳春還是謝馥春，選擇掛牌新三板，更大意義在于提高公司信用等級，為打開未來融資渠道創(chuàng)造了第一步條件。不過，考慮到目前化妝品行業(yè)的競爭激烈程度，兩家企業(yè)都面臨著相同的挑戰(zhàn)：地域優(yōu)勢漸失、產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提高。

　　新品研發(fā)不足

　　對于謝馥春來說，品牌在江蘇一度占據(jù)主場優(yōu)勢。不過，今年3月，謝馥春大西路店卻因為人氣不佳被迫關(guān)店，之后會擇址開辟新店。謝馥春相關(guān)負責人坦言，關(guān)閉大西路老店實屬無奈之舉，因為人氣不佳等原因，謝馥春發(fā)展緩慢。為了擦亮老字號招牌，讓更多人知道鎮(zhèn)江的謝馥春，公司正在做進一步規(guī)劃。

　　前車之鑒對于孔鳳春來說有一定的借鑒作用。只不過，孔鳳春的“根據(jù)地”在杭州市場。杭州的五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春。不過，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響下，作為和謝馥春相似的老字號，孔鳳春一度所占據(jù)的地域優(yōu)勢正在逐漸消解。據(jù)不完全統(tǒng)計，孔鳳春在杭州目前有34家實體店，其他實體店寥寥分布于洛陽、徐州等城市。而被孔鳳春列為競爭對手的百雀羚，已經(jīng)將主要的目標市場定位于北上廣等一線城市，從數(shù)量上二者也相差甚遠。

　　同時，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足，也制約著孔鳳春、謝馥春的發(fā)展腳步。公告顯示，孔鳳春去年的研發(fā)費用在當期營業(yè)收入中的占比僅為1.22%。而謝馥春去年的研發(fā)費用未單獨核算，不過新品銷售收入占比只達到了7%。

　　生產(chǎn)線滯后

　　孔鳳春目前擁有150多年歷史，謝馥春如今也已有180多年歷史。早于雅詩蘭黛和迪奧百余年創(chuàng)立兩大美妝品牌，今日的發(fā)展規(guī)模和影響力卻不可同日而語。

　　和海外大牌完全工業(yè)化、流水化的生產(chǎn)線相比，老國貨在產(chǎn)能方面存在較大的劣勢，產(chǎn)業(yè)競爭程度不斷激烈，二者均需要在現(xiàn)有產(chǎn)能產(chǎn)量基礎(chǔ)上繼續(xù)擴大。一位資深美妝行業(yè)經(jīng)理人表示，國貨美妝的生產(chǎn)工藝和配方并非無法通過工業(yè)流水線實現(xiàn)，重要的是品牌要愿意在提高生產(chǎn)力方面做投入和努力，研發(fā)符合國貨美妝生產(chǎn)工藝的機械，配合傳統(tǒng)配方，流水生產(chǎn)完全可以實現(xiàn)。

　　如果能夠提升現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)水平，老字號的招牌實際上對于年輕消費者并非失去了影響力。目前，孔鳳春、謝馥春等老字號國貨美妝品牌均采用傳統(tǒng)配方，純天然原料，無化學添加成分。業(yè)內(nèi)認為，這樣的成分更適合亞洲人皮膚的代謝規(guī)律，更為健康環(huán)保，美膚養(yǎng)顏的功效也更佳。“老字號產(chǎn)品配方從古代流傳下來，屬于純天然產(chǎn)品，對于現(xiàn)代消費者吸引力也比較大。”揚州大學商學院教授張亞維表示。 ：