作為蘭蔻、希思黎、雪花秀、蘭芝等眾多品牌在中國的電商代運營商,麗人麗妝卷土重來,再次嘗試IPO。

　　近日,證監(jiān)會披露了上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡稱“麗人麗妝”)招股說明書,公司擬于上交所登陸,廣發(fā)證券為其保薦機構(gòu),與華泰聯(lián)合證券一起為聯(lián)席主承銷商。

　　據(jù)悉,此次是麗人麗妝第二次沖擊IPO,計劃募集5.86億元,其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設項目；6683.31萬元用于數(shù)據(jù)中心建設及信息系統(tǒng)升級項目；1.31億元用于綜合服務中心建設項目；1.2億元用于補充流動資金。

　　記者了解到,麗人麗妝電商零售業(yè)務主要以買斷銷售模式為主?？梢岳斫獬苫瘖y品品牌的經(jīng)銷商,只不過渠道變?yōu)樘熵埰脚_,也就是“線上專柜”,公司利潤來源是銷售價格與采購成本及期間費用的差額。

　　由于需要以買斷的形式采購商品、囤貨而后銷售,麗人麗妝的電商零售業(yè)務雖然逐年快速增長,但做得并不輕松。招股書顯示,2016年-2018年,其存貨賬面價值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元,占總資產(chǎn)的比例分別為30.58%、22.02%、27.56%,存貨規(guī)模較大。

　　此外,從2014年開始,麗人麗妝每年向阿里支付的平臺運營費用和廣告推廣費用都達上億元,這一部分支出在公司總支出中占比很高,因此,也被業(yè)內(nèi)認為存在嚴重的阿里“依賴癥”。

　　11月8日,對于公司目前存在的過于依賴天貓單一平臺以及存貨規(guī)模較大等問題,長江商報記者向麗人麗妝發(fā)送采訪函,截至發(fā)稿未獲回復。

　　在【壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792)、股吧】、丸美之后,麗人麗妝也迫不及待地加入了IPO的行列。

　　近日,證監(jiān)會披露了麗人麗妝的招股說明書,本次擬發(fā)行股票數(shù)量不超過4010萬股,每股面值人民幣1元。記者注意到,作為第二次IPO,公司不僅保薦機構(gòu)和承銷商由原來的中信證券變更為廣發(fā)證券,廣發(fā)證券和中泰聯(lián)合證券聯(lián)席承銷,而且募資的項目也發(fā)生了較大的改變。

　　此前的申報書中,麗人麗妝擬募集3億元,其中募資金額的60%,也就是1.8億元用于收購上海聯(lián)恩貿(mào)易發(fā)展股份有限公司(以下簡稱上海聯(lián)恩)51%股權(quán)。不過,之前麗人麗妝曾以15倍的超高溢價收購了上海聯(lián)恩49%股權(quán),所以此項用途也遭到了質(zhì)疑。

　　而此次募資計劃為共募集5.86億元,其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設項目；6683.31萬元用于數(shù)據(jù)中心建設及信息系統(tǒng)升級項目；1.31億元用于綜合服務中心建設項目；1.2億元用于補充流動資金。

　　資料顯示,麗人麗妝是國內(nèi)知名的化妝品網(wǎng)絡零售服務商,目前其公司業(yè)務包括化妝品電商零售、品牌營銷服務、化妝品分銷等業(yè)務,其中最核心的業(yè)務是化妝品電商零售業(yè)務。

　　在2016年,麗人麗妝豪擲2200萬,拍下Papi醬的視頻貼片廣告,搭上了內(nèi)容營銷的一波風口,瞬間成為了淘品牌中的土豪“網(wǎng)紅”,風光無限。

　　招股書顯示,2016年-2019年上半年,麗人麗妝的營收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元和16.57億元,凈利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元和1.51億元,其中,在2016年-2018年,化妝品電商零售業(yè)務收入占公司總營業(yè)收入的比例分別達到94.86%、92.21%及 92.55%。

　　此外,由于需要以買斷的形式采購商品、囤貨而后銷售,麗人麗妝的電商零售業(yè)務雖然逐年快速增長,但做得并不輕松。

　　招股書顯示,過去三年間,其存貨賬面價值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元,占總資產(chǎn)的比例分別為30.58%、22.02%、27.56%,存貨規(guī)模較大。這也導致麗人麗妝經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額經(jīng)常為負,比如2016年為-5515.32萬元,2018年為-1.39億元。

　　另一方面,麗人麗妝的電商零售業(yè)務所必須面臨的一個問題是線上零售增速的放緩。艾瑞咨詢的報告顯示,預計到2021年,我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場增速為8.7%。記者注意到,伴隨電商總體銷售放緩,麗人麗妝的營收增長幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

　　盡管在化妝品代運營方面有著一定的優(yōu)勢資源地位,但麗人麗妝的上市之路并不順利。2016年8月,麗人麗妝首次向證監(jiān)會提交招股書,但在2018年1月,麗人麗妝出現(xiàn)在IPO被否名單之中。

　　具體原因涉及麗人麗妝單一平臺模式、返利風險、營業(yè)收入與凈利潤增幅不匹配、是否存在利潤調(diào)節(jié)行為等問題存疑。

　　據(jù)記者了解,彼時發(fā)審委對麗人麗妝的質(zhì)疑問詢中,第一條就提出,“請發(fā)行人代表說明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺運營服務、廣告推廣費用、推廣活動安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致等3個問題?！?/p>

　　企查查數(shù)據(jù)顯示,黃韜直接持有公司37.22%的股權(quán),通過上海麗仁間接持有公司0.13%股份,合計持有公司37.35%的股份,黃韜為公司控股股東、實際控制人,而阿里網(wǎng)絡則持股比例為19.55%,是第二大股東。

　　據(jù)招股書顯示,從2016年-2019年上半年,麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元以及1.62億元；支付平臺運營費用分別為0.88億元、1.43億元、1.97億元和1.02億元。

　　可以看到,二者在公司的支出中占比很高,也就是說,麗人麗妝每年向阿里支付的平臺運營費用和廣告推廣費用都高達上億元。值得注意的是,麗人麗妝在阿里的平臺運營費用占同類型交易比逐年升高,從2016年的88.47%一直一路攀升至2019年上半年的93.33%。因此,公司運營平臺相對單一,存在過度依賴阿里的風險。

　　雖然麗人麗妝特意強調(diào),與阿里發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易廣告費系業(yè)務經(jīng)營需要,阿里按照統(tǒng)一定價向公司收取,不存在針對公司的特殊政策和條款,也不存在利益輸送。

　　但是在風險提示中,麗人麗妝坦卻言,“未來如果天貓及淘寶在電商平臺領(lǐng)域的影響力有所降,或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變,則將可能對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響?！?/p>

　　值得一提的是,麗人麗妝CEO黃韜曾公開表示,麗人麗妝模式之所以能成功,其中有一點就是與天貓密不可分的合作。因此,將一直堅持與天貓合作,不會去考慮其他平臺。但這一模式能否贏得投資者的信任還是未知數(shù)。

　　此外,為了擺脫對電商平臺的依賴癥,吸取IPO折戟的經(jīng)驗和教訓,麗人麗妝也開始進軍線下,于去年接手韓國品牌Cellapy(思理膚)的線下化妝品店渠道拓展工作,計劃大規(guī)模開店,同時還要打造智慧門店布局新零售等。

　　據(jù)麗人麗妝線下經(jīng)銷商體系的總顧問--上海萊格生物科技有限公司總經(jīng)理廖圣香介紹,2019年計劃在線下化妝品店渠道將打造20家千萬級戰(zhàn)略合作商,并布局萬店聯(lián)盟工程,即到2021年,與1萬家終端門店建立聯(lián)盟關(guān)系,初步計劃2019年底發(fā)展到1000家門店,2020年突破3000家。

　　不過,麗人麗妝的萬店聯(lián)盟計劃并未在《招股說明書》中提及。經(jīng)濟學家宋清輝在接受長江商報記者采訪時說道,“靠著阿里系的支持,麗人麗妝快速發(fā)展。但過度依靠阿里系,也使公司面臨單一經(jīng)營的風險,長期下去還會影響企業(yè)的核心競爭力。此外,公司在上市后,還需要克服線上零售增速的放緩帶來的挑戰(zhàn)?！?/p>