短短一周頻頻因價(jià)格問題上熱搜,西貝餐飲集團(tuán)正陷入前所未有的品牌危機(jī)。

　　近日,西貝前任副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)談?wù)摗拔髫悵q價(jià)”的微博,表態(tài)月薪5000元以下不配吃西貝而成為焦點(diǎn)。盡管西貝表態(tài)不會(huì)漲價(jià),但消費(fèi)者并不買單,單個(gè)古法嗆面饅頭售價(jià)21元、一份蔥油羅馬生菜49元……一個(gè)又一個(gè)高標(biāo)價(jià)菜品不斷被消費(fèi)者吐槽。

　　之所以引起如此大的爭議,還是消費(fèi)者對(duì)菜品的價(jià)值認(rèn)知與菜品的實(shí)際成本產(chǎn)生沖突。作為中國最大的西北菜餐飲連鎖企業(yè),西貝也在積極扭轉(zhuǎn)困局,一方面提出上市計(jì)劃尋求資本對(duì)接,另一方面, 2021年將著重發(fā)力“賈國龍功夫菜”中央廚房項(xiàng)目,這也是西貝未來十年的核心項(xiàng)目,預(yù)計(jì)總投資將達(dá)(或超)20億元。

　　根據(jù)西貝董事長賈國龍提出十年戰(zhàn)略規(guī)劃：到2030年要完成千億銷售額。

　　因價(jià)格問題沖上熱搜,西貝并非首次。

　　去年4月,部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)西貝菜品漲價(jià)明顯,沖上當(dāng)日熱搜榜。有網(wǎng)友認(rèn)為西貝跟風(fēng)海底撈“蹭熱點(diǎn)”。部分網(wǎng)友稱：“西貝本身菜品已經(jīng)不算便宜了,再漲價(jià)真的很難消費(fèi)起?！?/p>

　　彼時(shí),時(shí)任西貝副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)“西貝漲價(jià)”微博,并評(píng)論“學(xué)習(xí)了”。該微博稱,西貝和海底撈漲價(jià),之所以產(chǎn)生較大輿論反彈,是因?yàn)榈米锪艘淮笈⒉┚W(wǎng)友,“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下”。

　　隨著事態(tài)不斷發(fā)酵,西貝董事長賈國龍?jiān)谖⒉┗貞?yīng)稱,“我們確實(shí)漲價(jià)了,這時(shí)候漲價(jià)不對(duì)。從今天開始,所有漲價(jià)的外賣、堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)”。

　　但是消費(fèi)者并未對(duì)此回應(yīng)買單。上周,楚學(xué)友對(duì)于該事件評(píng)論微博被媒體挖掘報(bào)道,迅速?zèng)_上熱搜。網(wǎng)友各種貼圖直指西貝菜價(jià)虛高,“一個(gè)饅頭售價(jià)21元的價(jià)格”再次成了熱搜。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“西貝部分單品價(jià)格引發(fā)爭議,原因一方面是餐飲行業(yè)遭受因疫情導(dǎo)致的巨大經(jīng)營壓力,另一方面是當(dāng)前物價(jià)和人工等成本不斷快速上漲的背景”。

　　去年2月,西貝董事長賈國龍就曾公開表示過,西貝目前賬上的現(xiàn)金撐不過三個(gè)月。由于疫情原因,商場(chǎng)人流量不斷下降,再加上政策原因,西貝線下400家門店幾乎全部停業(yè),只保留了百余家承擔(dān)外賣業(yè)務(wù),因此外賣營業(yè)額占總營收的80%以上。其預(yù)計(jì)去年春節(jié)期間一個(gè)月?lián)p失營收7-8億元,而兩萬多名員工的工資支出每月達(dá)1.5億元左右。

　　從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看,漲價(jià)風(fēng)波正是在賈國龍公然喊資金緊張的一個(gè)月后。“西貝事件反映出品牌漲價(jià)沒有策略性、沒有顧及到當(dāng)前現(xiàn)狀,短時(shí)間內(nèi)對(duì)西貝的品牌會(huì)形成輿論壓力?！?沈萌進(jìn)一步補(bǔ)充說道。

　　“價(jià)格問題其實(shí)是一些老生常談的話題,背后有一些食材的故事,可能還缺乏消費(fèi)者對(duì)西貝的認(rèn)知?！蔽髫惞P(guān)總監(jiān)于欣在接受媒體采訪時(shí)表示,西貝食品價(jià)格高主要是成本過高,西貝在菜品的選材上十分苛刻,導(dǎo)致其在選材、運(yùn)輸、用料等方面產(chǎn)生了較高的成本,這也讓西貝的菜品價(jià)格比同行業(yè)高很多。

　　于欣以饅頭舉例,“我們采用的是最好的雪花粉,這樣的面粉價(jià)格是平常面粉的兩三倍。”可即便如此,一個(gè)饅頭的價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)近20倍,和面粉的差價(jià)相比差距甚大。

　　為何西貝成本如此之高？有餐飲人士指出,西貝成本高和其明廚設(shè)計(jì)有關(guān),明廚讓裝修成本、人力成本都暴漲,但明廚這種設(shè)計(jì)并未給西貝帶來源源不斷的消費(fèi)者,反而因?yàn)槠湟飨陆?不少商場(chǎng)給其的房租優(yōu)惠政策在減弱,其房租成本也在提高。

　　沈萌也認(rèn)為：“西貝漲價(jià)很大程度也夠不上唯利是圖,以目前的餐飲經(jīng)營環(huán)境和成本因素,20多元、400克的高質(zhì)量饅頭算不上過分昂貴,原材料和人工成本都在那里擺著?！?/p>

　　此外,長江商報(bào)記者注意到,大手筆營銷也是西貝產(chǎn)品價(jià)格居高不下的原因之一。此前,西貝花30萬簽下《舌尖上的中國》中黃老漢做代言,3塊錢的黃饃饃漲至6塊,最終代言費(fèi)用還是分?jǐn)傇诹讼M(fèi)者身上。

　　并且,近年來,西貝主營業(yè)務(wù)增長放緩后,寄希望于快餐這一領(lǐng)域,從最初的麥香村到最近閉店不久的弓長張,屢敗屢戰(zhàn),加速西貝現(xiàn)金流快速流失。

　　曾經(jīng)揚(yáng)言不上市的西貝,也萌發(fā)出上市的想法。賈國龍最近公開表示,“我會(huì)重新評(píng)估西貝上市的可能性,災(zāi)難也教育我,不能把話說絕?！辈⑻岢鍪陸?zhàn)略規(guī)劃,到2030年完成千億銷售額。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)媒體表示,賈國龍的千億目標(biāo)是給公司團(tuán)隊(duì)、資本市場(chǎng)“畫餅”。西貝不通過多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群“五多戰(zhàn)略”去落地的話,千億計(jì)劃不可能完成。目前看西貝的品類多元化基本上都是失敗的,這說明賈國龍對(duì)于多元化運(yùn)營的能力的欠缺,千億計(jì)劃基本是“紙上談兵”。沈萌也認(rèn)為,2030年?duì)I收千億的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

　　為了尋找更多突破,西貝也在加速多元化業(yè)務(wù)布局。西貝方面對(duì)外表示,2021年將著重發(fā)力“賈國龍功夫菜”,即已經(jīng)做好的預(yù)制菜,只需簡單加熱一下,在家也能立馬吃到餐廳級(jí)口味的紅燒肉、糖醋里脊等菜肴。這種原本方便于餐廳后廚快速且標(biāo)準(zhǔn)化出品的預(yù)制菜(又稱半成品菜),在疫情激發(fā)下,正潛入千家萬戶的家庭中。

　　根據(jù)天貓數(shù)據(jù),去年疫情期間預(yù)制菜銷售額一度相較去年同期同比增長70%,部分品牌增長超400%,市場(chǎng)極具潛力。此外,連鎖餐廳店在行業(yè)競爭下急需提升出菜效率,預(yù)制菜正好解決了該痛點(diǎn),還能降低用人成本的預(yù)制菜,有望給企業(yè)帶來更多逆勢(shì)增長機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)此前公開信息顯示,“賈國龍功夫菜”超級(jí)中央廚房項(xiàng)目是西貝未來十年的核心項(xiàng)目,該項(xiàng)目一期投資6億元,總投資預(yù)計(jì)將達(dá)(或超)20億元,占地193畝,計(jì)劃2021年下半年完工。