正如營銷專家肖明超所說，“這是一個場景營銷的時代，對于品牌而言，要捕獲今天在移動互聯(lián)網(wǎng)時代處于不斷流動、變化中的消費者，基于場景，構(gòu)建以‘情’悅?cè)?、以‘情’動人、以‘情’誘人、以‘情’感人的創(chuàng)新界面和體驗，才是應(yīng)對復(fù)雜營銷環(huán)境的解決之道?！?/p>

　　如今，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)正在邁入這一基于人、物、場的全場景發(fā)展時代。在這一時代中，網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用載體已經(jīng)從PC、智能手機延伸至以車載智能硬件、智能音箱、智能手表等為代表的智能終端聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模也在不斷的增長。

　　各大應(yīng)用場景如開車、跑步、家務(wù)、健身、睡前等對于音頻的使用與日俱增，所以為了應(yīng)對不同用戶在不同場景的音頻收聽體驗，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺正在加碼布局全場景發(fā)展。

　　音頻行業(yè)“蝶變”

　　任何一個行業(yè)的變革都離不開硬件技術(shù)、軟件內(nèi)容以及資本的推動，音頻行業(yè)亦是如此。

　　上世紀八十年代，人們守著超大體積半導(dǎo)體收音機收聽評書，到了九十年代，手機系統(tǒng)自帶的收音機軟件可以傾聽音樂，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端應(yīng)用軟件APP成為了人們獲取音頻的重要渠道。

　　“這點我的感觸很深，小時候村子的孩子都圍著收音機聽書，小學(xué)時用過磁帶聽歌，后來是CD碟、MP3到現(xiàn)在的手機、智能音箱，聽歌聽書方便了很多?！?0后音頻玩家許小姐如此感慨。

　　正如許小姐所說，人們獲取音頻載體已大有不同。而這，也說明了網(wǎng)絡(luò)音頻硬件技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟。2011年之前，人們還在為網(wǎng)絡(luò)音頻傳輸而擔(dān)憂。如今，3G、4G乃至5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)能夠讓用戶隨心所欲地傾聽各種高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)音頻。

　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容以及用戶的需求也在不斷發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容從播客、付費音頻、網(wǎng)絡(luò)電臺、音頻直播到現(xiàn)在的大綜合。用戶需求從單一的聽歌聽書，到如今可根據(jù)使用場景不同多樣化選擇?！白钤缡窃诰€聽歌、后來就慢慢利用業(yè)余的時間聽書，有時候也聽課?！痹S小姐談道。隨著用戶需求的變化或者說使用場景的變化，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺內(nèi)容也日趨完善。

　　更為重要的是，資本的入場。2011年之后，在線網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)相繼迎來了蜻蜓FM、鳳凰FM、懶人聽書、喜馬拉雅FM等重量級玩家，并且這些玩家還獲得了眾多資本的加持，蜻蜓FM去年獲得了百度和微影資本領(lǐng)投的10億元人民幣融資。荔枝今年1月亦獲得蘭馨亞洲領(lǐng)投EMC跟投的5000萬美元D輪融資。有了資本加持，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)自然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)音頻全場景發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達2.6億，同比增長18.2%，預(yù)計2018年用戶規(guī)模達到3億，同比增長15.4%。

　　由此可見，網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)成為滿足人們在碎片化時間獲取內(nèi)容及信息的重要載體。

　　　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)音頻硬件技術(shù)、軟件內(nèi)容、資本以及網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模的成長，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)開始進行了一輪又一輪的蝶變。平臺的競爭也從版權(quán)、知識付費、有聲書、音頻直播轉(zhuǎn)而聚焦到了各大細分領(lǐng)域。不止網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，各大智能硬件企業(yè)如冰箱生產(chǎn)商、電燈制造商都想將音頻內(nèi)容搬到自己的硬件上，通過音頻這一信息模式補全硬件生產(chǎn)需求。而這，就是投資者所看到的網(wǎng)絡(luò)音頻新“風(fēng)口”。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的“掘金池”

　　作為一個伴隨性的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)音頻天然適用于汽車這一可移動生活空間，尤其是車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還為其創(chuàng)造了爆發(fā)的條件，大環(huán)境下的“堵車”場景更成為其挖掘全場景發(fā)展的“契機”。在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺看來，APP端的網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)內(nèi)容有限，其必須尋找新的場景來承載自己的音頻內(nèi)容。而細分使用場景尤其是垂直的車內(nèi)使用環(huán)境則成為了網(wǎng)絡(luò)音頻孜孜以求的“香餑餑”。目前，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺頭部玩家已發(fā)力車載智能硬件音頻領(lǐng)域。

　　據(jù)了解，蜻蜓FM與知名汽車廠商福特、奧迪等已開展相關(guān)車載音頻業(yè)務(wù)，如通過福特 SYNC AppLink等移動App適配車機投屏映射服務(wù) API 的方式，蜻蜓FM滿足車主在汽車上通過智能手機無縫收聽在線音頻的需求。而基于車載音頻細分場景，蜻蜓FM進一步擴展其音頻收聽渠道，加速了其音頻全場景的發(fā)展。

　　值得一提的是，憑借母公司車語傳媒的優(yōu)勢平臺，聽伴(原考拉FM)在車載智能硬件領(lǐng)域的發(fā)展也相當(dāng)不錯，據(jù)官方透露，其產(chǎn)品已經(jīng)成功進駐了上汽通用、【比亞迪(002594)、股吧】、東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃等主流車企的多個子品牌車型中。

　　有觀點認為，當(dāng)80%左右的新增車輛實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)時，汽車將在普遍意義上成為“四個輪子的手機”，車內(nèi)音頻系統(tǒng)也將成為車聯(lián)網(wǎng)的重要切入點。

　　在車載智能硬件之外，智能家居、智能音箱、智能手表也是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的另一個“掘金池”。

　　2016年，中國“十三五”規(guī)劃綱要提出，加強現(xiàn)代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，積極推動智慧城市和智能家居的建設(shè)。至此，智能家居迅速落地并成為了人們娛樂消費的新方式。彼時，冰箱生產(chǎn)商、電燈制造商乃至各種家具產(chǎn)品廠商都希望將音頻植入到產(chǎn)品中加強其購買力。海爾、美的等家電巨頭亦選擇了與網(wǎng)絡(luò)音頻平臺合作，如海爾、美的的智能冰箱上已有蜻蜓FM的身影。

　　不僅如此，在智能音箱方面，蜻蜓FM也展開了一系列的布局，目前，其已與智能音箱制造廠商小米、天貓精靈等達成戰(zhàn)略合作。如在小米的小愛智能音箱中植入蜻蜓FM海量的音頻節(jié)目和有聲書，以滿足不同年齡段的用戶音頻收聽需求。除此之外，小愛智能音箱能夠記錄蜻蜓FM用戶的智能音箱音頻播放歷史，并支持購買同步，讓已經(jīng)購買過付費音頻內(nèi)容的用戶實現(xiàn)站外收聽。

　　更為重要的是，蜻蜓FM重點合作的小米小愛音箱、天貓精靈等頭部品牌的智能音箱在未來的市場前景尤為廣闊。根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)，2017年，在阿里的大力推廣下，中國智能音箱市場規(guī)模有了質(zhì)的飛躍，2018年，中國智能音箱零售市場規(guī)模預(yù)計逼近600萬臺的銷量。

　　而在智能手表方面，蜻蜓FM研發(fā)適配Apple Watch最新版操作系統(tǒng)watch OS 5，實現(xiàn)音頻節(jié)目的Apple Watch離線存儲及Siri表盤支持等多種功能。

　　通過此種協(xié)同硬件企業(yè)以及自主研發(fā)的方式，蜻蜓FM完成從單一到多場景乃至全場景生態(tài)發(fā)展布局。

　　在這一方面，喜馬拉雅FM的策略則有所不同，喜馬拉雅FM采用的是更直接的方式，其在近兩年相繼推出了小雅智能音箱和曉雅mini AI音箱，以智能硬件搭載音頻軟件的方式優(yōu)化自身的服務(wù)。

　　其實，無論網(wǎng)絡(luò)音頻平臺“變硬”的方式是采用協(xié)同還是自主研發(fā)，其優(yōu)先考慮的是智能硬件能否幫助其擴展新的使用場景以及這一硬件能否滿足用戶獲取內(nèi)容的直接需求。

　　全場景發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)

　　綜合而言，現(xiàn)階段車載智能硬件的音頻領(lǐng)域還是一片“藍?！?，重點在于網(wǎng)絡(luò)音頻平臺能否在技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)等方面滿足用戶“多元化”的需求。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺深耕車載智能硬件、智能家居、智能音箱等智能終端聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很大程度是為了豐富其細分領(lǐng)域使用場景。從單一場景到多場景乃至全場景的轉(zhuǎn)變和覆蓋對其后續(xù)的生態(tài)發(fā)展極其有利。

　　當(dāng)然，在這一過程中既有機遇也有挑戰(zhàn)，機遇在于這是一個全新的市場，有無數(shù)的可能，挑戰(zhàn)在于仍舊有各種待解的硬件、軟件和服務(wù)難題。以車載智能硬件以及智能音箱為例，車載智能硬件音頻調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62.2%的用戶會遇到行車信號問題，超55.7%用戶認為車載音頻操作不便。在智能音箱方面，有9成的音頻用戶在使用智能音箱是遭遇問題，其中有4成是因為語音識別系統(tǒng)不穩(wěn)定。

　　　　產(chǎn)品體驗不佳，缺陷較為明顯，說明了當(dāng)前車載音頻及智能音箱的發(fā)展還不成熟，尚處于市場培育階段。在這一階段上，音頻平臺如果能夠解決技術(shù)問題并給予用戶良好的收聽體驗則將有機會突圍成功。

　　“當(dāng)消費開始降級，努力讓體驗升維是維持生活品質(zhì)的的最好方式，音頻全場景時代其實就最大程度的讓用戶的音頻體驗升維”蜻蜓FM COO肖軼在云棲大會上表示。這也是眾多網(wǎng)絡(luò)音頻平臺正在做的事情。

　　對于網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展，肖軼也談道，“耳朵經(jīng)濟無處不在，只不過，網(wǎng)絡(luò)音頻尚屬小眾市場，滲透率低但潛力巨大?！彼J為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)音頻的滲透率大概還不到10%，加上開車聽音頻的用戶也不超過17%。網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶滲透率與視頻、支付工具、電商還有較大的差距。

　　確實，從用戶規(guī)模的角度來看，網(wǎng)絡(luò)音頻在未來幾年的增速依然飛快。而在經(jīng)濟成本上，相較于視頻在版權(quán)以及帶寬上的投入，網(wǎng)絡(luò)音頻在主播及帶寬上投入的成本要小很多，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于視頻。此外，知識經(jīng)濟、內(nèi)容電商等發(fā)展都在提升網(wǎng)絡(luò)音頻對消費者的影響力，加上相容的場景和全場景發(fā)展的推動，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的機遇還有很多。

　　就如喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍在媒體采訪中所提到的，“耳朵經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展將與“眼球經(jīng)濟”并駕齊驅(qū)。而作為“耳朵經(jīng)濟”的重要載體，網(wǎng)絡(luò)音頻的“伴隨”屬性，可以介入多個場景，具備相當(dāng)強的適應(yīng)性，因此其也承擔(dān)著更多的責(zé)任。

　　現(xiàn)階段，“耳朵經(jīng)濟”的發(fā)展已十分迅猛，企業(yè)在全場景發(fā)展的布局上各有絕招。但需要注意的是，企業(yè)的競爭究根結(jié)底還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭。近些年，在資本的加持下，平臺搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已是常態(tài)，在“內(nèi)容為王”的較量中誰也不缺資本的彈藥。因此，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺布局全場景發(fā)展擴展商業(yè)模式時，也需要基于“內(nèi)容”這一核心業(yè)務(wù)開展。