昨晚亞洲杯中國隊晉級了8強(qiáng)，朋友圈里又多了很多深夜開懷暢飲的照片。在為國足欣喜之余，不禁想起了剛剛過去半年的世界杯。其實每一次足球的盛會也都是啤酒的盛會，就連資本市場中似乎也存在這啤酒的“世界杯行情”，比如18年，啤酒股價從2018年年初一路上揚(yáng)，在世界杯結(jié)束后又如過山車般回落。

　　然而值得注意的是，2018年12月以來，啤酒板塊的股價表現(xiàn)開始異常活躍，在資本市場的熱度也持續(xù)提升。就在上周，傳出了百威英博亞太區(qū)業(yè)務(wù)可能會在港股上市的消息，這也進(jìn)一步提升了大家對于啤酒行業(yè)的關(guān)注度。

　　在本文標(biāo)題中，我之所以要說“拐點(diǎn)又到來了嗎”，實際上是因為啤酒板塊一直受到投資人的關(guān)注，持續(xù)給予很高的期望，所謂的“拐點(diǎn)”不止一次地被提出，但是往次似乎都沒有真正兌現(xiàn)。所以這一次，是新一輪的大起大落，還是真正迎來了啤酒行業(yè)的拐點(diǎn)，本文將給予深度分析。

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　　啤酒的三大變化：總量下降+高端化+競爭改善

　　1。總量下降：啤酒的總量下降，不僅在數(shù)據(jù)上有體現(xiàn)，而且也是我們?nèi)粘Ｉ钪锌梢杂^察得到的。回想5-10年前，似乎聚會喝啤酒的單位都是“箱”，而現(xiàn)在我們能感受得到，喝啤酒的單位變成了“瓶”甚至到“杯”。追求健康和餐飲質(zhì)量的背景下，人們對啤酒的需求也在逐漸下滑。作者作為一個東北人，更切身的感受到了大家對喝啤酒熱情的下降。以往常見的“對瓶吹”、“踩箱喝”都幾乎消失不見了。

　　從啤酒產(chǎn)量的數(shù)據(jù)來看，整個行業(yè)產(chǎn)量在2013年見頂，隨后逐年下滑。這也印證了我們所觀察到的消費(fèi)端的情況。數(shù)據(jù)變化的背后反映的是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，從追求豪飲到追求品質(zhì)，契合了這幾年來消費(fèi)升級的趨勢。所以總量的下降是與我們接下來要探討的啤酒高端化是同時進(jìn)行的。

　　2。高端化：啤酒的高端化趨勢是我們在消費(fèi)啤酒的過程中能感受到的另一大變化。以華潤啤酒的雪花品牌為例，近十年來酒桌上就就經(jīng)歷了從雪花冰霜，到雪花原汁麥，到雪花勇闖天涯，再到雪花純生，最后又出現(xiàn)雪花臉譜的過程。從價格帶上來看，大家喝啤酒的品質(zhì)就是逐漸走向高端化的。這發(fā)展的背后，實際上餐飲店的雪花啤酒也經(jīng)歷著這樣的“進(jìn)化”，現(xiàn)在很多一二線城市的餐飲店，最抵擋的已經(jīng)是雪花純生了。

　　實際上，華潤雪花經(jīng)歷的高端化過程，基本是所有啤酒企業(yè)這些年來的變化。百威收購的哈爾濱啤酒，奧尼爾廣告中“一起哈啤”的背后已經(jīng)從哈爾濱冰爽進(jìn)化到了哈爾濱冰純。一直以來大家覺得比較低端的青島啤酒，也已經(jīng)發(fā)展出了青島經(jīng)典、青啤奧古特這樣的中高端品牌。重慶啤酒似乎大家也難以想象，除了嘉士伯背后，還有屬于自己的樂堡以及1664等高端產(chǎn)品。而本身就是高端品牌定位的百威、喜力等，這幾年在中國區(qū)的銷量也是節(jié)節(jié)攀升。這也從另一個角度印證了中國啤酒高端化的趨勢。

　　高端化的背景下，啤酒行業(yè)的整體價格帶表現(xiàn)發(fā)生了本質(zhì)上的變化。整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱藰錉?，未來有可能向紡錘形方向發(fā)展。

　　3。競爭改善：啤酒行業(yè)一直以來最大的特點(diǎn)之一就是競爭激烈。對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，似乎不同品牌之間同等價位的啤酒并沒有什么差別。然而實際上，中國啤酒行業(yè)的集中度是在逐漸提升的，這10年來，很多地方品牌基本已經(jīng)被搶占了絕大部分份額。目前國內(nèi)啤酒行業(yè)的集中度已經(jīng)達(dá)到了CR5占75%左右。

　　競爭改善背后的原因，一個是剛剛論述的品牌化，另一個就是高端化。這兩者的同時發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的玩家越來越少，從而競爭激烈的趨勢有所放緩。在整個啤酒行業(yè)銷量下滑的背景下，各大企業(yè)也不再追求銷量上的增長，而是更注重產(chǎn)品升級和盈利能力的提升。

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　　啤酒消費(fèi)的趨勢：小瓶化+精釀崛起

　　伴隨著啤酒行業(yè)正在發(fā)生的三大變化，消費(fèi)習(xí)慣上也表現(xiàn)出了兩個趨勢。

　　1。小瓶化：啤酒的小瓶化可以說是國際品牌百威、喜力等引起的潮流。經(jīng)常KTV或者去夜店的朋友們可能對于小瓶化的啤酒是最熟悉的。330ml裝的小瓶啤酒，便捷性和包裝的吸引力都更強(qiáng)。隨著現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，這樣的潮流也逐漸被引領(lǐng)到了非即飲的零售渠道。越來越多的消費(fèi)者會在路邊的全家、7-11或者京東、天貓上購買這樣的小瓶啤酒作為日常消遣。小瓶化更好的契合了現(xiàn)在的消費(fèi)時尚潮流。

　　目前看小瓶化的趨勢仍在愈演愈烈。可能大家比較熟悉的是330ml的科羅娜，而現(xiàn)在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了百威旗下更小包裝的產(chǎn)品——207ml的科羅妮她。這一產(chǎn)品憑借著優(yōu)雅的名字和更便捷的小瓶包裝，在福建上市后銷量爆發(fā)增長。

　　330ml科羅娜和207ml科羅妮她

　　2。精釀崛起：精釀啤酒也是從國外引入的概念，其實在2015年前，北上深的精釀啤酒屋里基本都是外國人的身影，但是據(jù)夢想釀造的CEO表示現(xiàn)在店里一半以上已經(jīng)是中國人了。精釀啤酒似乎具備了一些白酒屬性，消費(fèi)者在消費(fèi)啤酒的同時開始追求口味上的不同，享受不同啤酒品牌的風(fēng)味。這種變化可以說對啤酒行業(yè)是顛覆性的，一旦啤酒出現(xiàn)了非同質(zhì)化的趨勢，那么未來整個競爭情況將會向中國的白酒行業(yè)演變。但是這條道路還是很漫長的，需要啤酒廠家和消費(fèi)者的共同努力。

　　從企業(yè)端來看，百威英博已經(jīng)開始提前布局精釀領(lǐng)域，未來極有可能在中國精釀啤酒市場占據(jù)領(lǐng)先。百威英博于2015年專門設(shè)立顛覆性增長精釀事業(yè)部ZXVentures，目的是在全球范圍內(nèi)尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌。2017年3月，該部門正式收購上海精釀啤酒品牌拳擊貓；2018年1月，成功舉辦武漢精釀工廠開幕儀式，并宣布與中德啤酒學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作。百威一向引領(lǐng)者中國啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，未來精釀啤酒的發(fā)展方向目前也越來越清晰。

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　　企業(yè)端盈利改善：結(jié)構(gòu)升級+產(chǎn)能優(yōu)化

　　從行業(yè)變化到企業(yè)層面，盈利能力的改善主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)能優(yōu)化兩個方面。

　　1。結(jié)構(gòu)升級：前兩部分我們已經(jīng)論述過，無論是整個產(chǎn)品價格帶的提升，還是小瓶化、精釀啤酒，消費(fèi)端的變化都對應(yīng)著供給端的結(jié)構(gòu)升級。同時我們注意到，啤酒高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的成本差異并不大，所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的情況下，啤酒企業(yè)的平均噸價穩(wěn)定增長，毛利率能夠大幅提升。同時小瓶裝的趨勢也給企業(yè)提供了變相提價的機(jī)會，企業(yè)的盈利能力隨之大幅提升。

　　2。產(chǎn)能優(yōu)化：啤酒行業(yè)目前經(jīng)歷的產(chǎn)能優(yōu)化就是關(guān)廠。關(guān)廠背后主要是兩方面原因：一方面正如我們之前討論的，行業(yè)整體銷量呈下滑趨勢，酒企業(yè)不再需要過多的產(chǎn)能去生產(chǎn)大量的啤酒；另一方面是過去低端啤酒橫行的年代，啤酒單價不高為了節(jié)省成本，很多啤酒的瓶子需要回收，工廠有滿足回收近距離瓶子的需求。目前隨著高端化的趨勢發(fā)展，啤酒瓶已經(jīng)不用經(jīng)歷回收的過程，所以很多為了運(yùn)輸半徑小而存在的工廠也失去了意義。關(guān)廠帶來的就是啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率的提升，從而成本中折舊攤銷的比例就越來越小。

　　這一趨勢是由重慶啤酒從14-15年開始引領(lǐng)，目前華潤啤酒、青島啤酒都在進(jìn)行著這一過程。

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　　投資疑慮：競爭格局+高估值

　　如前三部分所述，啤酒行業(yè)端和企業(yè)端都經(jīng)歷著向好的趨勢。但是為什么很多投資人對于投資啤酒板塊是存有疑慮的呢？主要就集中在競爭格局和高估值兩個方面。

　　1。競爭格局：在第一部分中，我們提到競爭改善，之所以只是叫做“改善”，就是因為目前雖然競爭在好轉(zhuǎn)，但還遠(yuǎn)沒有達(dá)到一個較好的競爭格局。

　　目前整個行業(yè)可以稱之為寡頭壟斷，雖然在某些區(qū)域形成了優(yōu)勢品牌，但是在國內(nèi)大部分的區(qū)域還處于激烈競爭的形態(tài)。本質(zhì)上由于啤酒的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競爭激烈是在所難免的，只不過競爭的主戰(zhàn)場，由過去的低價品類價格競爭，轉(zhuǎn)移到了中高端的份額爭奪。這樣的格局下，高費(fèi)用投入是在所難免的，這樣企業(yè)的盈利能力將會大大受損。

　　為什么我們期待競爭格局的改善？其實從一些區(qū)域市場表現(xiàn)可以看出，比如百威在福建市場，重啤再重慶市場，凈利率都能達(dá)到20%以上。而啤酒企業(yè)平均凈利率可能也只有5%-8%。所以我們發(fā)現(xiàn)，在一個區(qū)域內(nèi)如果一個企業(yè)的市場份額足夠大，那企業(yè)的盈利能力將會大幅提升。但以全國的視角來看，這樣的發(fā)展是緩慢的，能不能從戰(zhàn)國紛爭發(fā)展到三國演義，甚至到雙雄爭霸，都需要長久的時間來展現(xiàn)了。

　　2。高估值：啤酒版塊的估值水平長期處于高位。作者認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是啤酒屬于快消品屬性，消費(fèi)品行業(yè)中快消品會享受一定的估值溢價；第二點(diǎn)是啤酒行業(yè)凈利潤率比較低，各個環(huán)節(jié)的改善能夠給啤酒企業(yè)帶來的業(yè)績彈性會比較大。比如大家一直對啤酒行業(yè)存在的提價預(yù)期、費(fèi)用率降低的預(yù)期或者18年年底的成本下降預(yù)期，都會反映在啤酒企業(yè)的估值中。所以，啤酒行業(yè)的高估值和一直以來存在的預(yù)期難以兌現(xiàn)的情況都是投資人難以下定決心的原因。

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　　結(jié)語

　　經(jīng)過以上的深入探討，我們可以發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)經(jīng)歷的絕非階段性的短期行情，而是一個長期的趨勢變化。無論是行業(yè)的銷量下行，高端化，還是企業(yè)端的結(jié)構(gòu)升級，產(chǎn)能優(yōu)化，都早已發(fā)生且將持續(xù)演化，而對于啤酒投資的憂慮點(diǎn)也是持續(xù)存在的。

　　所以在把握行業(yè)趨勢和公司分析要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品和渠道角度挖掘有潛力脫穎而出的企業(yè)，尋找有足夠安全邊際的投資時點(diǎn)，才能享受到啤酒行業(yè)不斷向好的發(fā)展紅利。

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