“中國(guó)人為什么要買這么多內(nèi)衣？”美國(guó)紐約，維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維秘”）內(nèi)衣店店員在結(jié)款臺(tái)前疑惑地問(wèn)都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南,此時(shí)他的手里正拿著幾十件內(nèi)衣，等待付款。

　　“因?yàn)橹袊?guó)人都有很多女朋友。”這名內(nèi)衣大王哈哈大笑。這當(dāng)然是句玩笑話。在此之前，鄭耀南和下屬們已經(jīng)站在維多利亞內(nèi)衣店外六個(gè)小時(shí)，觀察人流數(shù)量，和維秘的顧客、店員聊天，研究對(duì)手的長(zhǎng)處。

　　同為中美市場(chǎng)中里各自稱雄的內(nèi)衣品牌，都市麗人不諱言自己把維秘當(dāng)做學(xué)習(xí)對(duì)象。在美國(guó)市場(chǎng)，維秘坐擁12%的市場(chǎng)份額，而中國(guó)貼身衣物市場(chǎng)的高度分散，讓年銷售額超過(guò)40億元、市場(chǎng)排名第一的都市麗人也只有2.9%的份額。2014年，都市麗人登陸港股市場(chǎng)，市值超過(guò)百億港元，而投資人們押注的正是這家公司能夠從行業(yè)集中度提升中持續(xù)受益。

　　鄭耀南研究的對(duì)手不只是維秘。都市麗人總裁助理、董秘吳小兵和鄭耀南相識(shí)超過(guò)十五年，他將鄭形容為熱愛(ài)逛街的工作狂，“他每年都穿壞兩雙皮鞋，毫不夸張”。喜歡關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的習(xí)慣源自山姆·沃爾頓，這名沃爾瑪集團(tuán)創(chuàng)始人、改變了美國(guó)零售業(yè)運(yùn)作方式的締造者，從創(chuàng)業(yè)之初就喜歡跑到對(duì)手的分店溜達(dá)，看看他們?cè)诟墒裁?。鄭耀南同樣如此?/p>

　　這是一個(gè)奇妙的巧合。他和沃爾頓的交集僅來(lái)自自己曾在深圳沃爾瑪賣場(chǎng)里擔(dān)任保安，而沃爾頓可能想不到這點(diǎn)：千里之外的中國(guó)，一名曾經(jīng)在沃爾瑪看守車庫(kù)的保安在這里偷師了零售理念，之后將其移植到內(nèi)衣領(lǐng)域，成為 “內(nèi)衣大王”。

　　和沃爾頓一樣，鄭耀南出生在一個(gè)普通家庭，他的發(fā)家史同樣是一個(gè)典型的努力工作并改變命運(yùn)的勵(lì)志故事。1975年，鄭耀南出生在福建古田縣泮洋鄉(xiāng)。家境貧困的現(xiàn)實(shí)逼迫鄭耀南不得不放棄進(jìn)入高中，而是就讀中專，以盡快畢業(yè)，賺錢養(yǎng)家?！凹抑杏袃蓚€(gè)姐姐，一個(gè)妹妹，生存壓力很大。我讀完書就帶著500塊錢到了深圳?！比欢蟪鞘薪o了這名急于立足的農(nóng)村孩子當(dāng)頭一擊。從福建師專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的鄭耀南第一份工作是銷售，但他做得并不順利。沒(méi)有業(yè)績(jī)，讓他不得不離開(kāi)，找到一份在沃爾瑪商場(chǎng)當(dāng)保安的工作暫且謀生。

　　“一開(kāi)始當(dāng)保安，有點(diǎn)失落，因?yàn)楦杏X(jué)讀了那么多年書，怎么現(xiàn)在只能做這個(gè)工作?！钡嵰虾芸煺{(diào)整了狀態(tài)，“我告訴自己一定要投入，全身心的投入，無(wú)論做什么工作，只要做到更好一定會(huì)改變自己的命運(yùn)?！?/p>

　　和其他保安的區(qū)別是，雄心勃勃的鄭耀南邊看守車庫(kù)邊閱讀沃爾瑪創(chuàng)始人傳記，并以傳統(tǒng)的閩南人的勤勉吃進(jìn)傳記里傳授的商場(chǎng)生存策略。這名退伍老兵，回到家鄉(xiāng)開(kāi)一個(gè)雜貨店并成為世界首富的故事，激勵(lì)著地下車庫(kù)里的鄭耀南。他決定要當(dāng)商場(chǎng)里最好的保安。努力工作開(kāi)始見(jiàn)到效果：他從地下車庫(kù)，“晉升”到看守大門，之后成為了賣場(chǎng)保安。

　　對(duì)于當(dāng)時(shí)抓小偷全公司第一的保安鄭耀南來(lái)說(shuō)，他開(kāi)始希望轉(zhuǎn)崗成為銷售，即使是這一步他也花了難以想象的時(shí)間。起初，沃爾瑪?shù)匿N售團(tuán)隊(duì)對(duì)他并不認(rèn)可，他大笑著回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：“所有人都說(shuō)，當(dāng)保安怎么轉(zhuǎn)銷售，沒(méi)有這樣的先例。我覺(jué)得既然如此，那我就義務(wù)做，當(dāng)保安下完班再干夠四個(gè)小時(shí)，免費(fèi)幫你做銷售。從此就沒(méi)有人拒絕我了。”成為銷售后，鄭耀南下了班之后也留在商場(chǎng)觀察別人怎么賣貨，從最簡(jiǎn)單的交流背后琢磨通用的銷售技巧。

　　“如果非要讓我挑出一個(gè)對(duì)我一生至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)，那就是曾經(jīng)加入過(guò)沃爾瑪。”鄭耀南身高近一米八，說(shuō)話時(shí)常帶著笑容，極富熱情和親和力。在沃爾瑪，鄭耀南解決了兩件人生大事：認(rèn)識(shí)了想要共度一生的人，并走入婚姻；開(kāi)始建立對(duì)零售行業(yè)的認(rèn)識(shí)，并掌握了沃爾瑪?shù)匿N售精髓——將零售價(jià)定低，所賺取的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于將零售價(jià)定得較高時(shí)的利潤(rùn)。他說(shuō)直到現(xiàn)在自己最崇敬的人仍是山姆·沃爾頓：“我現(xiàn)在很多理念其實(shí)傳承了沃爾瑪?shù)幕颉Ｗ罨疽稽c(diǎn)的是商品定價(jià)，我始終追求性價(jià)比。沃爾瑪讓我明白，讓消費(fèi)者覺(jué)得值，這很重要。而我們每次幫顧客省下錢，就意味著我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中又領(lǐng)先了一步。沃爾瑪創(chuàng)始人力爭(zhēng)上游的熱情也激勵(lì)著我，推動(dòng)我一路往前。”

　　在這里短暫工作三年，他決定離開(kāi)這里，自立門戶。“做生意的熱情刻在我的血液里。”他解釋，祖上曾經(jīng)是大米商人，創(chuàng)業(yè)好像是天生注定的事情，“你會(huì)希望體驗(yàn)經(jīng)商的感覺(jué)，你內(nèi)心有這種原始的沖動(dòng)。”

　　離開(kāi)沃爾瑪后，一開(kāi)始鄭耀南開(kāi)過(guò)書店、餐飲店，賣過(guò)影碟和襪子……這名生澀的生意人直到?jīng)Q定做化妝品代理才找到做生意的突破口。依靠?jī)扇f(wàn)元起家，他開(kāi)始在深圳關(guān)外站穩(wěn)腳跟。這一區(qū)域是制造業(yè)工廠的集中區(qū)，匯集了大量外來(lái)打工族，購(gòu)物、居住等環(huán)境遠(yuǎn)不如關(guān)內(nèi)。這片城中村雖然不見(jiàn)大型商場(chǎng)的蹤影，卻是小商販們眼里的黃金地塊，鄭耀南在這里開(kāi)始攢下第一桶金，并陸續(xù)開(kāi)設(shè)十多家化妝品門店。

　　初嘗勝果，鄭耀南難免飄飄然，這讓他之后迅速遭遇失敗。因?yàn)楸缓献鲗?duì)手欺騙，1997年時(shí)，他欠下了超過(guò)兩百萬(wàn)的債務(wù)。這是他首次對(duì)媒體談及自己的這次失利，但更多的細(xì)節(jié)他拒絕多聊。“過(guò)去的就都過(guò)去了，”他揮揮手，“我用一年的時(shí)間，轉(zhuǎn)賣門店，還清欠款?！弊畲蟮淖兓撬l(fā)覺(jué)了自己的暴發(fā)戶心態(tài)，并決心擯棄。“破產(chǎn)前，我的辦公室掛著四個(gè)大字——海納百川。當(dāng)時(shí)自我感覺(jué)非常好，覺(jué)得自己很了不起，涓涓細(xì)流匯聚于我手。經(jīng)歷這次打擊后我換成了另外四個(gè)字，天道酬勤，因?yàn)樽鋈?、?jīng)商，還是勤奮、踏實(shí)好?！?/p>

　　蟄伏一年后，他決定從頭開(kāi)始，并放棄化妝品生意：國(guó)外化妝品巨頭們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，并大舉進(jìn)軍，要在這片腥風(fēng)血雨里把生意做大難度很高。一次逛街，他無(wú)意發(fā)現(xiàn)“胸罩”反而是一門好生意，售賣10元一個(gè)的胸罩?jǐn)傇?0分鐘內(nèi)銷售額可以達(dá)到1000元。另一方面，女性內(nèi)衣市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，一頭是商場(chǎng)的高端品牌，不菲的價(jià)格讓工薪族望洋興嘆；另一頭是深圳關(guān)外多為地?cái)偵系牧畠r(jià)產(chǎn)品，價(jià)格適中而有品質(zhì)保障的大眾產(chǎn)品缺席。

　　瞄準(zhǔn)這個(gè)利基市場(chǎng)，鄭耀南在1998年創(chuàng)立了“都市麗人”品牌，并開(kāi)始獲得收益。在關(guān)外一家簡(jiǎn)陋店面里，鄭耀南開(kāi)始販賣文胸。沒(méi)有引路人的鄭耀南，做生意的導(dǎo)師只有沃爾瑪。他確定唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略就是以最優(yōu)惠的價(jià)格出售時(shí)尚的商品來(lái)吸引顧客。在“提供高性價(jià)比產(chǎn)品”和“超越顧客期待”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)基礎(chǔ)上，鄭耀南不斷試驗(yàn)，不斷擴(kuò)張，他學(xué)著布置店面、進(jìn)貨、開(kāi)店、了解內(nèi)衣市場(chǎng)和顧客心理，針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行一系列創(chuàng)新，并率先提出要做“一站式購(gòu)物店”，讓專賣店里不僅有女式內(nèi)衣，還有襪子、塑身衣、男式貼身衣物等一系列商品可供選擇。

　　依靠高性價(jià)比的產(chǎn)品和扎根二三線市場(chǎng)，都市麗人開(kāi)始飛速擴(kuò)張。依靠街邊店起家，都市麗人多年來(lái)沿用相同的策略——在社區(qū)、商業(yè)街、大學(xué)城等人流集中的區(qū)域開(kāi)店，而不要去管周圍是否商場(chǎng)林立或消費(fèi)人群的經(jīng)濟(jì)能力。長(zhǎng)久以來(lái)，歐迪芬等高端內(nèi)衣品牌是大型商城的標(biāo)配，而都市麗人則在三四線城市的街道上落地開(kāi)花。

　　快速擴(kuò)張期間也伴隨著多次險(xiǎn)些破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。2003年，因?yàn)榉堑涫录嵰夏鎰?shì)抄底店面，將公司店鋪擴(kuò)展到50家。2008年，鄭耀南再次故伎重演，在多個(gè)城市的黃金地段拿下地段，不料就此遭到資金危機(jī)，幾乎發(fā)不出員工工資?！耙粋€(gè)在金融危機(jī)中倒下的內(nèi)衣商人”，鄭耀南不想這成為自己商場(chǎng)生涯的墓志銘。最終，合作多年的供應(yīng)商給了都市麗人一條活路，兩大供應(yīng)商同意入股，緩解了公司資金壓力，在看到公司發(fā)展勢(shì)頭后，他們最后加入了公司。

　　對(duì)公司影響更大的是風(fēng)投資本的進(jìn)入。直到2009年，都市麗人和其他本土品牌并無(wú)多少差異，他們通過(guò)期貨訂貨制管理庫(kù)存，公司管理粗放。盡管在工作之余取得了多個(gè)學(xué)位，此時(shí)鄭耀南對(duì)金融和資本市場(chǎng)的了解也并不深入。今日資本等風(fēng)投的進(jìn)入開(kāi)始讓這家公司發(fā)生變化：廢除期貨制，引入IT系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化管理。內(nèi)衣行業(yè)是一個(gè)極度依賴供應(yīng)鏈配套的行業(yè)，都市麗人開(kāi)始打通供應(yīng)鏈，通過(guò)逐步向合作伙伴出售浙江、汕頭等地工廠，將資源轉(zhuǎn)向投入到東莞總部進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、布料開(kāi)發(fā)等精細(xì)化研發(fā)。

　　借力資本，公司開(kāi)始獲得每年保持30%以上增長(zhǎng)，門店數(shù)量從2003年的近50家到2014年的6,272家門店。上市后交出的第一份年報(bào)顯示，公司營(yíng)收和利潤(rùn)分別獲得37.4%的和54.8%高速增長(zhǎng)，毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1%。弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示，按2013年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)銷售總額計(jì)算，都市麗人在這個(gè)市場(chǎng)中以2.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，是行業(yè)第二名安麗芬的三倍。

　　現(xiàn)在，都市麗人仍受益于街邊店模式。在2015年3月北京舉行的一個(gè)論壇上，鄭耀南提到：“我們已經(jīng)進(jìn)入了北京馬駒橋等社區(qū)，以貼近消費(fèi)者。”當(dāng)《福布斯》采編來(lái)到北京南六環(huán)的馬駒橋都市麗人店，能看到這里仍是典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。周圍沒(méi)有高檔商城的影子，在都市麗人的店鋪外，是一條十余米寬的馬路，只容得下兩輛車并行，馬路對(duì)面則是一排平房，開(kāi)設(shè)著簡(jiǎn)陋的網(wǎng)吧、浴池與壽衣店。

　　受到風(fēng)投肯定的原因也恰恰是這種街邊店模式。都市麗人投資方、今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新就曾在去年底的商派電商論壇上認(rèn)為街邊店很有投資價(jià)值：“我們投了很多街邊店，這類小店受歡迎、價(jià)格實(shí)惠，最好你的店可以開(kāi)到千家萬(wàn)戶。比如都市麗人，我們覺(jué)得兩萬(wàn)家店不是夢(mèng)?！?/p>

　　中金公司研究部董事總經(jīng)理郭海燕則將都市麗人的成功總結(jié)為“得大眾市場(chǎng)者得天下”。她認(rèn)為，定價(jià)便宜，性價(jià)比高，而且能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生非常好的化學(xué)反應(yīng)，受到大眾喜愛(ài)的品牌就會(huì)具備很好的投資價(jià)值。

　　與市場(chǎng)地位相反，直到上市前，都市麗人保持低調(diào)，鄭耀南對(duì)于在公眾面前露面也興趣不大。都市麗人副總裁沙爽回憶上市前投行們?cè)谧稍儥C(jī)構(gòu)中找不到這家總部位于東莞的公司的蛛絲馬跡，中金等券商不得不親自調(diào)研，最后得出結(jié)論，都市麗人份額全國(guó)第一，超過(guò)二到五名的總和。

　　但危機(jī)仍潛伏在這家公司。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)更高的產(chǎn)品，都市麗人還能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷嗎？鄭耀南給出的答案是收購(gòu)。2015年3月，都市麗人宣布以9,200萬(wàn)元收購(gòu)內(nèi)衣高端品牌歐迪芬。這一多品牌戰(zhàn)略是否會(huì)成功，仍然是個(gè)未知數(shù)。目前都市麗人旗下?lián)碛薪z語(yǔ)、繽紛派、儷人等多個(gè)子品牌，它們?nèi)绾伟l(fā)揮集群效應(yīng)，也將是一大挑戰(zhàn)。

　　至于電商的發(fā)展，看上去并不會(huì)威脅公司的發(fā)展。都市麗人已進(jìn)駐天貓、京東等平臺(tái)，去年2月，自建的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。營(yíng)收和利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)讓鄭耀南并不擔(dān)心電商和實(shí)體店之間的沖突?！半娚叹褪且粋€(gè)渠道?！彼@樣總結(jié)。而在郭海燕看來(lái)，在渠道擴(kuò)張過(guò)程中，大眾品牌非常得意，O2O關(guān)鍵雙線的打通，讓它們有能力為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)：“中國(guó)的服裝行業(yè)中又便宜又好的本土品牌都將是中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)、中國(guó)的ZARA，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)非常巨大?！?/p>

　　“成功與否只取決于顧客?！?這名勤勉的沃爾瑪學(xué)徒在公司上市第二天沒(méi)來(lái)得及慶祝，就直奔市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，“即使已經(jīng)上市，我也不會(huì)迎合投資人。我會(huì)保持自己的節(jié)奏?！?/p>

　　 林立

　　92.4億人民幣

　　行業(yè)：投資