諾基亞曾經(jīng)稱霸世界，到最后只剩下個(gè)名字。

　　思捷環(huán)球(00330)旗下的服裝品牌Esprit就像諾基亞，老套路已經(jīng)走到了懸崖邊。

　　連續(xù)十幾年的雙位數(shù)增長變成如今每年凈虧損數(shù)十億港幣，

　　曾經(jīng)鼎盛時(shí)期市值超過1300億，如今已不到十分之一。

　　直營門店已關(guān)近400家。

　　1968年誕生自美國的Esprit很奇葩!專注拆散姻緣幾十年，號稱時(shí)尚界的分手大師。

　　創(chuàng)始人Susie Russell和Douglas Tompkins(也是NorthFace的創(chuàng)始人)夫婦創(chuàng)立Esprit 20年后離婚。

　　從采購商變成代理商再到老板、最大股東的香港商人邢李原，先是和第一任妻子離婚，娶了林青霞;幾年前，他和林青霞的婚姻也已經(jīng)終結(jié)。

　　代言人巴西超模吉賽爾邦辰，換了N個(gè)男朋友。。。

　　曾是最熱品牌，給了中國服裝界很多第一次

　　Esprit進(jìn)入中國后，一度風(fēng)靡。

　　2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨(dú)自等待》給了Esprit一個(gè)大特寫。

　　　　林青霞甘當(dāng)Esprit的移動廣告牌，

　　出門能穿Esprit，絕不穿別的牌子。

　　除了吉賽爾邦辰，宋慧喬做過代言。很多明星捧場。　　任賢齊、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit購物。

　　Esprit給中國時(shí)尚圈帶來無數(shù)個(gè)第一次，被稱為西式服裝時(shí)尚在中國大陸的啟蒙和傳播者。

　　第一個(gè)在國內(nèi)使用靠墻高架貨架結(jié)構(gòu);

　　　　第一個(gè)培養(yǎng)區(qū)域陳列師的品牌;

　　第一個(gè)有貨品大系列的品牌;

　　　　第一個(gè)給顧客電話預(yù)約購買的品牌;

　　第一個(gè)優(yōu)質(zhì)代理商品牌;

　　第一個(gè)百貨商場必備品牌;

　　10年股價(jià)增百倍，成就千億時(shí)尚帝國，如今慘到賣樓賣車位!

　　Esprit曾先后在香港和倫敦股市上市。

　　從1997年到2007年，Esprit的股價(jià)從最低0.9元漲到最高125元，增長超百倍。

　　其市值在巔峰時(shí)期達(dá)到200億美元。

　　遍布全世界40多個(gè)國家，通過14000多家批發(fā)商行銷全球。

　　從2009年結(jié)束連續(xù)15年的雙位數(shù)增幅、銷售額開始滑坡之后，Esprit開始了打折促銷和關(guān)店之路。5折、3折，常年都有打折促銷?！　?011年退出北美市場，關(guān)了80多家門店。

　　2015年出售香港辦公室，連樓下停車位都賣了，然后大規(guī)模裁員。。。

　　　　前些年賬面上有所好轉(zhuǎn)，都和這些動作有關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，在中國服裝品牌中，有一個(gè)“十年循環(huán)”鐵律，也就是一個(gè)興衰、更替的循環(huán)。

　　2008年之后Esprit股價(jià)暴跌90%。

　　2013年錄得上市后首次年度虧損，接下來連續(xù)數(shù)年虧損，曾單年巨虧數(shù)十億港幣。

　　帶著Esprit大舉國際化擴(kuò)張、持股44%的邢李原從2006年便開始賣股票套現(xiàn)，辭職，共套現(xiàn)214億元。　　如今市值已不足巔峰時(shí)期的十分之一。一個(gè)龐然大物的衰落，絕對不是偶然。

　　快時(shí)尚沒有斷掉傳統(tǒng)品牌的后路，是Esprit自己丟掉了最重要的東西。

　　轉(zhuǎn)型自救，照葫蘆畫瓢想學(xué)ZARA，回天乏術(shù)

　　Esprit的轉(zhuǎn)型之路是奔著快時(shí)尚去的。

　　2012年，Esprit聘請了出自ZARA母公司Inditex的馬浩思擔(dān)任CEO，他又引入了另外三名有Inditex戰(zhàn)略、采購、銷售方面工作經(jīng)驗(yàn)的高管。

　　他給Esprit帶來的最大改變是其所謂的“垂直模式”，想復(fù)制一個(gè)ZARA出來：

　　簡化供應(yīng)鏈管理(供應(yīng)商由超過350多家降至230家以下);

　　類別管理團(tuán)隊(duì)(轉(zhuǎn)化了所有產(chǎn)品分部);

　　新營銷模式(完全集中采購及營銷);

　　縮窄產(chǎn)品范圍;

　　季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)間表(由12個(gè)月產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品系列);

　　快銷產(chǎn)品開發(fā)(快速反應(yīng)產(chǎn)品由設(shè)計(jì)至上架周期為2至3個(gè)月);

　　優(yōu)化庫存管理。

　　希望通過這個(gè)模式全面控制庫存，幫代理批發(fā)商進(jìn)行集體營銷。

　　經(jīng)過一番改革，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架依然要花費(fèi)3個(gè)月左右。但卻并沒有扭轉(zhuǎn)Esprit每年凈虧損超10億港幣的頹勢。

　　想要真正實(shí)現(xiàn)“全方位渠道模式”，不僅需要很長時(shí)間，而且自從邢李原離開，大股東們都是注重短期利益的投資機(jī)構(gòu)，Esprit已失去了徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)模式的機(jī)會。

　　質(zhì)量好到尖叫，卻一步步走向衰落，根源在于庫存管理

　　自從2008年之后，Esprit的很多服裝開始走向特賣場，不是5折就是3折的，為了處理整個(gè)公司積壓的庫存，常年都有打折促銷活動，成了持續(xù)性商業(yè)行為。

　　這是毀滅Esprit品牌形象和價(jià)值的直接殺手。

　　慢慢地，Esprit成了很多人心中沒人要的貨，形象受損，新款沒人買，都等著很快就會到來的打折促銷，已成惡性循環(huán)。

　　而造成庫存積壓的原因，可以歸結(jié)為以下3點(diǎn)。

　　1、過于依賴批發(fā)

　　縱觀Esprit的成長史，可以看到，其當(dāng)年處于潮流前端的設(shè)計(jì)是一個(gè)重要原因，但更主要的是靠著批發(fā)建立的版圖。

　　最鼎盛時(shí)期，Esprit在全球擁有超過14000家代理商。而ZARA的幾千家門店，沒有一家是加盟店。(Esprit香港旗艦店)　　當(dāng)然，不管什么時(shí)候，代理加盟這種低成本、高效率的擴(kuò)張方式成效都很顯著。

　　但渠道的不可控帶來了一個(gè)嚴(yán)重的問題，庫存積壓。

　　作為批發(fā)源頭，Esprit不光要準(zhǔn)備大量的產(chǎn)品庫存為代理商調(diào)撥和補(bǔ)貨，一旦代理商無法消化掉所進(jìn)的貨，Esprit還要負(fù)責(zé)一定的貨品回收工作。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，Esprit的庫存金額近17億港幣。至今批發(fā)業(yè)務(wù)占到一半多，周期長的訂單占有的比例偏高。

　　雖然Esprit后來也開了直營店、旗艦店，但終究已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的占有市場的時(shí)期。為壓縮成本，直營店的數(shù)量最近幾年也在減少，已經(jīng)從近1100家減少到698家。

　　正是由于過于依賴批發(fā)，忽視了供應(yīng)鏈建設(shè)，從而導(dǎo)致Esprit無法對市場變化作出快速反應(yīng)。

　　2、貨品周轉(zhuǎn)周期過于冗長

　　Esprit屬于輕資產(chǎn)模式，但限于太過傳統(tǒng)，其從開始設(shè)計(jì)到采購面料、根據(jù)分公司和代理商的訂貨訂單進(jìn)廠生產(chǎn)、配送補(bǔ)貨、最終上架銷售，往往要花費(fèi)超過9個(gè)月，整個(gè)過程十分漫長。

　　向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型前，Esprit一年開兩次訂貨會，兩次訂貨會搞定一年的銷售，可想而知。是按月推出產(chǎn)品系列的，也就是一年12個(gè)月，就有12個(gè)月的產(chǎn)品系列。

　　在產(chǎn)品銷售方面不具完全的主動性，所以Esprit做的最多的工作，就是設(shè)計(jì)新品和開訂貨會。

　　直到走上快時(shí)尚路線，依然是訂貨會模式，只不過將一年兩次增加到每個(gè)月一次，并在一定程度上縮短貨品周轉(zhuǎn)周期，但依然無法完全掌控整個(gè)生產(chǎn)、銷售的流程。

　　現(xiàn)在的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)120天，交貨時(shí)間在3個(gè)月左右。

　　與ZARA、H&M這些快時(shí)尚巨頭小量生產(chǎn)，后期補(bǔ)貨的高庫存周轉(zhuǎn)率方式相比，依然遙不可及。

　　3、定位與潮流脫節(jié)，刺痛老鐵們的心

　　Esprit自創(chuàng)立起，一直堅(jiān)持一個(gè)口號——“在乎心態(tài)而非年齡”。

　　支持服裝品牌不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)確實(shí)是品牌定位，但是還要加一個(gè)條件，即契合消費(fèi)潮流，或者說目標(biāo)消費(fèi)群體的核心訴求。

　　可是，心態(tài)不是潮流，人們看重的就是潮流。

　　當(dāng)年Esprit的消費(fèi)人群，主要集中在70后和80后。

　　Esprit的服裝，用料和做工都是為人稱道的，但卻跟不上如今時(shí)尚潮流的快速更迭，更沒法和快時(shí)尚品牌拼上新速度。

　　心態(tài)確實(shí)好，但不能當(dāng)飯吃。

　　定位和時(shí)代的潮流格格不入，價(jià)格居高不下，10多年來風(fēng)格未變，設(shè)計(jì)老化、款式單一，無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，品牌的整體形象迅速老化。

　　此外，Esprit多年下來積攢的龐大的顧客數(shù)據(jù)，卻并沒有在轉(zhuǎn)型中被物盡其用。

　　Esprit逐漸淪為“大齡消費(fèi)者”折扣季“買買基本款”的選擇。

　　且，Esprit的店面裝潢風(fēng)格確實(shí)跟不上時(shí)代，既不低調(diào)也不夠時(shí)尚，店鋪位置也極難找，離黃金位置越來越遠(yuǎn)。

　　Esprit真正丟掉的，和諾基亞一樣，是顧客。(編輯：肖順蘭）

　　本文來自“金錯(cuò)刀”，