過去三年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最差的奢侈品集團(tuán)Prada SpA (01913.HK)普拉達(dá)集團(tuán)虛高的股價(jià)在過去一個(gè)月暴跌近20%后，UBS AG (UBSN.VX)瑞銀6月15日的報(bào)告再次給予其沉重一擊。

　　瑞銀在報(bào)告中指出，意大利集團(tuán)股價(jià)自低位拉升，主要受中國奢侈品市場回暖刺激，不過，該行認(rèn)為，普拉達(dá)集團(tuán)的基本面并不能支持其目前的股價(jià)，因此維持其“出售”評級，唯將目標(biāo)價(jià)由19.5港元上調(diào)至20港元，相當(dāng)于24倍市盈率。

　　對于此前普拉達(dá)集團(tuán)號稱的數(shù)碼化及改善產(chǎn)品、門店概念，瑞銀表示現(xiàn)時(shí)要收到成效言之過早，且面對其市場最主要競爭對手Gucci古馳的強(qiáng)勁復(fù)蘇和競爭，普拉達(dá)集團(tuán)的市占率有持續(xù)下行風(fēng)險(xiǎn)，因此該行下調(diào)普拉達(dá)集團(tuán)2016財(cái)年息稅前溢利預(yù)測2%，預(yù)計(jì)有1.5%的可比增幅。

　　普拉達(dá)集團(tuán)最近一個(gè)月股價(jià)暴跌近20%，全行業(yè)最差，對應(yīng)其全行業(yè)最差的業(yè)績

　　由于奢侈品市場衰退以及自身低迷的業(yè)績，自2015年6月，普拉達(dá)集團(tuán)一直在39.5港元發(fā)行價(jià)下掙扎，2016年初更是跌破20港元的心理價(jià)位和投行最低目標(biāo)價(jià)。

　　2016年下半年，歐洲多個(gè)國家的恐襲以及人民貶值的影響，中國奢侈市場出現(xiàn)強(qiáng)烈反彈跡象，受此刺激，奢侈品行業(yè)公司普遍有回暖表現(xiàn)，普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)亦在8月底開始借勢反彈，即使在4月12日發(fā)布糟糕的年度業(yè)績后股價(jià)仍持續(xù)上漲，至4月底非常接近發(fā)行價(jià)，不過最終在發(fā)行價(jià)門檻前一瀉千里。

　　對于過去近一年普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)借助個(gè)別券商唱好、歐行降息、券商上調(diào)意大利奢侈品行業(yè)幾波上漲行情，瑞銀及時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency一直均有警告——普拉達(dá)集團(tuán)的基本面根本無法支撐其上行趨勢。

　　No Agency創(chuàng)始人唐小唐此前一直表示，對于最重要的中國消費(fèi)者，Prada 缺乏上市之初“殺手包”這樣的“爆款”產(chǎn)品，除此之外，其針對中國市場亦缺少“高營銷、高回報(bào)”的策略，相對競爭對手在中國舉辦時(shí)裝秀、大型展覽、明星代言的市場活動(dòng)，Prada毫無存在感。

　　普拉達(dá)集團(tuán)銷售曾短暫超越Gucci 古馳品牌晉升為意大利第一大傳統(tǒng)奢侈品公司(圖片：No Agency)

　　Prada 家族傳人Miuccia Prada Bianchi 和丈夫Patrizio Bertelli 在1970年代末復(fù)興家族品牌，2011年二人共同創(chuàng)建的集團(tuán)登陸香港聯(lián)交所達(dá)到品牌巔峰。

　　不過，隨后該集團(tuán)即被曝出上市9個(gè)月內(nèi)，三分之一高管出走，近年來市場亦屢屢傳出對Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 夫婦管理作風(fēng)的質(zhì)疑，1949年出生的Miuccia Prada 和1946年出生的Patrizio Bertelli 今年分別68歲和71歲，二人常年是奢侈品行業(yè)最高齡的首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)組合，直到2016年初Chanel SA香奈兒首席執(zhí)行官M(fèi)aureen Chiquet被炒，普拉達(dá)集團(tuán)的“最老組合”才被香奈兒取代。

　　在Gucci古馳啟用年輕設(shè)計(jì)師Alessandro Michele 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后，該品牌的轉(zhuǎn)變被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的楷模，最近幾個(gè)季度Gucci 古馳的業(yè)績亦被稱為“不可能的奇跡”。作為同屬意大利的品牌，普拉達(dá)集團(tuán)的“最老組合”自然被拿來和Gucci 古馳的Marco Bizzarri & Alessandro Michele “高矮二人組”對比，不少行業(yè)分析認(rèn)為，普拉達(dá)集團(tuán)應(yīng)該效仿Gucci古馳，盡早更換核心管理層。

　　普拉達(dá)集團(tuán)、Prada和Gucci品牌過去4年可比/固定匯率銷售變化(圖片：No Agency)

　　無論是行業(yè)分析師將Gucci古馳和普拉達(dá)集團(tuán)對比，還是瑞銀最新的報(bào)告認(rèn)為Gucci古馳將會壓縮普拉達(dá)集團(tuán)的空間，均因?yàn)樵诠_市場，Gucci古馳和普拉達(dá)集團(tuán)規(guī)模最為接近，而意大利品牌一直避諱登陸公開市場。

　　Gucci古馳曾經(jīng)歷低迷的2014和2015兩年，這也讓普拉達(dá)集團(tuán)的凈銷售一度超越Gucci古馳品牌，在2014財(cái)年以1600萬歐元的微弱優(yōu)勢晉升為意大利一大傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)。

　　不過，在2014年底、2015年初Gucci 古馳更換兩位核心管理層后，Gucci 古馳和普拉達(dá)集團(tuán)的表現(xiàn)則背道而馳：2015財(cái)年當(dāng)年Gucci古馳恢復(fù)增長，而普拉達(dá)集團(tuán)則錄得近雙位數(shù)的可比銷售大跌，2016財(cái)年，Gucci 古馳成為傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最好的品牌，而普拉達(dá)集團(tuán)則是表現(xiàn)最差的那一個(gè)，集團(tuán)固定匯率銷售跌幅9.0%，Prada品牌固定匯率跌幅10.3%。

　　2016財(cái)年，Gucci馳品牌銷售額43.78億歐元，普拉達(dá)集團(tuán)僅有31.39億歐元，兩年間逆轉(zhuǎn)達(dá)12.5億歐元!

　　Gucci古馳母公司Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus在集團(tuán)4月底的一季度業(yè)績會上表示，軟奢市場已經(jīng)明顯改善，但并非所有品牌都有所好轉(zhuǎn)，因此對大型品牌來說現(xiàn)在就是奪取中國消費(fèi)者和成熟市場本地顧客份額的機(jī)會。5月底出席金融時(shí)報(bào)于葡萄牙里斯本舉辦的行業(yè)峰會上重申財(cái)報(bào)會上的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場已經(jīng)變得更加困難，加之經(jīng)濟(jì)放緩，市場份額的奪取將更多地依靠相互廝殺的競爭，而不是伴隨經(jīng)濟(jì)增長帶來的集體自然增長。

　　相較于Gucci古馳的務(wù)實(shí)態(tài)度、行政效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，普拉達(dá)集團(tuán)在財(cái)報(bào)中的三點(diǎn)展望中的兩點(diǎn)都未有審時(shí)度勢能力。

　　在4月底的財(cái)報(bào)中，普拉達(dá)集團(tuán)表示公司將“秉承其獨(dú)特傳統(tǒng)及創(chuàng)造力繼續(xù)打造無以倫比的創(chuàng)新和質(zhì)量”、“利用網(wǎng)上形象的提升及店內(nèi)數(shù)碼環(huán)境提升全方位體驗(yàn)”，不過，該集團(tuán)的核心皮具產(chǎn)品推新能力一直飽受詬病，而能推出爆款新品的能力則更是極度缺乏，另外，在中國社交網(wǎng)絡(luò)上亦一直流傳有Prada 普拉達(dá)品牌質(zhì)量差的“段子”;至于網(wǎng)上形象和銷售，該集團(tuán)2016年批發(fā)占比16.1%，而網(wǎng)上業(yè)務(wù)大部分為批發(fā)業(yè)務(wù)且占批發(fā)業(yè)務(wù)有限，即使是其網(wǎng)上業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長對該集團(tuán)的貢獻(xiàn)亦相當(dāng)有限，且當(dāng)前零售業(yè)的網(wǎng)上增長通常都是以犧牲實(shí)體店的能力置換而來。

　　普拉達(dá)集團(tuán)年報(bào)中的精簡成本架構(gòu)可能是該集團(tuán)目前唯一能夠有效轉(zhuǎn)化的，不過，這對集團(tuán)的銷售能力同樣可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　No Agency創(chuàng)始人唐小唐表示，對于奢侈品行業(yè)來說，其最具價(jià)值的即為品牌，相較Louis Vuitton路易威登、Gucci古馳、Hermes愛馬仕，Prada普拉達(dá)品牌本身價(jià)值較低，而過去三年的低迷業(yè)績亦更加會削減其品牌價(jià)值和商譽(yù)，“簡單來說就是Prada不值它的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)”。（編輯：陳嘉林）