獲悉，下一代iPhone將是蘋果公司十周年獻禮的作品。iPhone目前占蘋果總收入近三分之二。為滿足投資者和消費者的預期，蘋果需要在新款iPhone 8上改進功能，其材料清單(BOM)可能會被大幅推高。

　　在競爭日益激烈的市場中，這并不完全出人意料。就連三星S8的BOM最近也增長了16%(從264.16美元到307.50美元)。去年iPhone 7的BOM價格為224.80美元，比iPhone 6S高出20%。

　　然而，由于中國乃至全球市場競爭更加激烈，蘋果試圖將其要素成本傳遞給消費者這一策略可能不再適用。那么，iPhone 8的BOM究竟會增加多少呢?

　　瑞銀近期估計，單看要素成本來說，iPhone 8的BOM將大幅高于去年。

　　上圖列出的要素成本總體上漲了71美元。因為iPhone 7的BOM為224.80美元，且plus型號會稍高一些，所以iPhone 8的BOM在300到325美元之間，這意味著超30%的漲幅。

　　不過，這次增加的成本是否有意義呢?在這次迭代中，蘋果試圖在創(chuàng)新和功能方面超越其他智能手機制造商。而實際上它又能提供多少新功能呢?赫芬頓郵報(Huffington Post)近日有文章指出，蘋果在創(chuàng)新方面舉步艱難。

　　這方面更高的預算將有助于蘋果完善改進其功能。然而，如果蘋果想要保持其行業(yè)領先的利潤率，它還需要提高iPhone的售價。

　　上個季度，在更多消費者偏好于價格更高的plus型號下，iPhone的平均售價上升到693美元。相比之下，許多華爾街分析師認為，iPhone8可能會標價超過1000美元。較之前版本的iPhone來說，價格大幅增長。更為重要的是，蘋果公司在發(fā)達國家中面臨著飽和的市場，而在中國，像Oppo和Vivo這樣的新參與者也迅速搶占了市場份額。

　　Oppo和Vivo均推出了一系列機型(如Oppo R9)，其價格在400至500美元范圍內。如果蘋果以兩倍以上的價格銷售iPhone 8，在中國和其他新興市場中會對其供應造成負面影響。

　　獲悉，一些最樂觀的預測認為，蘋果將以平均750美元的價格銷售iPhone 8。這就意味著，蘋果將會吃掉71美元要素成本中的大部分，這最終將損害該公司的利潤率。

　　另一方面，較高的平均售價也可能會破壞需求。據目前估計，蘋果將在2017財年實現2.42億iPhone發(fā)貨量，較去年的2.12億部相比有大幅的增長。這可能是一種樂觀的預測，因為iPhone 8的定價較高可能會導致需求的降低，從而使蘋果更難滿足市場預期。

　　華爾街預計，蘋果2017年總收入將增長5.2%，2018年增長9.8%。由于較低的平均售價，預計銷售量將會提高。不過，由于蘋果可能無法通過單純的提高售價來轉移其要素成本給消費者，預計其稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)將會下降。

　　在未來幾年，蘋果的管理層需要采取一種平衡的模式來進行定價。

　　去年此時，蘋果是納斯達克上十大最被低估的股票之一。從那以后，蘋果的股價上漲了50%以上。不過，該公司股價現在看來似乎是合理的：

　　蘋果的大部分收入直接來自于對iPhone銷售，而其快速增長的服務類業(yè)務也依賴于iPhone。在接下來的幾個月里，蘋果的品牌力量和創(chuàng)新獎備受考驗。直到有關iPhone 8銷售進一步詳情的公布，投資者應預期該公司股價將維持在當前的水平。