題記：近年來，隨著B站的崛起、《陰陽師》的走紅、米哈游的申請上市，“二次元經(jīng)濟”成為熱門名詞。然而，媒體和投資者對“二次元”的概念往往定義不清。怪盜團的觀點很明確：不是所有動漫和游戲作品都算二次元，在判斷二次元產(chǎn)業(yè)的機會之前，要先明確概念、厘清格局。本報告不是科普，而是與大家共同探討。不要忘記，在觀賞二次元娛樂產(chǎn)品的時候，我們都是十六七歲的中二少年。Stay hungry, stay foolish.

　　準確定義“二次元”：不是所有動漫作品都算二次元，也不是所有動漫風格的游戲都是二次元?！禙GO》是“硬核二次元”，《陰陽師》是“泛二次元”，《王者榮耀》則不是二次元。中文語境里的“二次元”，是一種叛逆、非主流、有強烈個性、與現(xiàn)實若即若離的亞文化。從日本的經(jīng)驗看，當社會經(jīng)濟比較成熟，二次元亞文化就會誕生，并且逐漸過渡到主流。

　　如何鑒別成功的二次元作品： 二次元文化的本質(zhì)是“十六七歲的中二病少年改變世界”，世界觀非常重要，巧妙地模糊幻想與現(xiàn)實的界限才能產(chǎn)生代入感。二次元人物設定的核心是“萌屬性”，即能夠喚起粉絲強烈內(nèi)心共鳴的特征。獨特的世界觀 + 豐富的萌屬性 = 成功的二次元作品。

　　立足于垂直受眾，以用戶黏性為核心： “硬核二次元”與“泛二次元”相比，前者偏向垂直小眾、依靠粉絲質(zhì)量而非數(shù)量取勝;后者偏向主流、受眾面更寬。近年來，隨著“次元壁”被打破、二次元社交的流行，“硬核二次元”與“泛二次元”互相轉(zhuǎn)化的趨勢日益明顯，用戶黏性是一切的核心。

　　中國二次元經(jīng)濟的三個核心問題：首先，中國二次元產(chǎn)業(yè)應該主要學習美國還是日本?其次，中國二次元受眾能否從“低齡”徹底走向“全年齡”?第三，中國何時能產(chǎn)生世界級的“硬核二次元”作品?中國二次元經(jīng)濟還在初始階段，這三個問題將決定它的長期上限。

　　騰訊控股是在二次元領域布局最完善的上市公司，在動漫、輕小說方面遙遙領先，二次元游戲漸入佳境，“泛娛樂”交叉變現(xiàn)的能力最強。網(wǎng)易通過《陰陽師》嘗到了“泛二次元”的甜頭，大舉進軍“硬核二次元”游戲，但是缺乏游戲之外的內(nèi)容布局。百度旗下的愛奇藝擁有完善的二次元內(nèi)容生態(tài)圈，但是二次元在其整體戰(zhàn)略中的優(yōu)先級不高。金山軟件通過原創(chuàng)虛擬偶像“帝菲兒”進入二次元領域，并有可能在當家手游中加入二次元要素。米哈游的《崩壞學園》系列是國內(nèi)首屈一指的硬核二次元游戲，如果上市成功將成為A股第一家以二次元為主營業(yè)務的公司。光線傳媒(300251) (300251,股吧)在全年齡向動畫電影方面有宏大的布局、清晰的戰(zhàn)略，具體成效如何有待觀察。

　　二次元經(jīng)濟仍處于“群雄逐鹿”階段：雖然騰訊的二次元布局明顯領先，但是并未在二次元的內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)方面形成壓倒性優(yōu)勢，“群雄逐鹿”的局面將持續(xù)很長時間。二次元游戲的變現(xiàn)已經(jīng)基本成熟，動畫、漫畫、輕小說還差得很遠。一兩部爆款作品就有可能徹底改變行業(yè)格局。

　　“二次元”的準確定義，到底是什么?

　　2014年以來，“二次元”成為了媒體圈和投資圈共同的熱門名詞：騰訊管理層提出了“二次元經(jīng)濟”的概念，以Bilibili(B站)和AcFun(A站)為代表的“二次元網(wǎng)站”受到風險投資的追捧，廣東成立了第一個省級的動漫行業(yè)協(xié)會，咨詢公司和市場調(diào)研機構(gòu)紛紛出版有關(guān)二次元經(jīng)濟的研究報告。然而，“二次元”到底是什么意思?什么是二次元，什么不是二次元?要預測行業(yè)大勢、尋找投資機會，就必須先弄清概念。下面，我們將從歷史和現(xiàn)實的角度，深入剖析二次元文化的內(nèi)涵。

　　“硬核二次元”和“泛二次元”的區(qū)別，就像飛行器和航模

　　首先，讓我們看看2016-17年流行的三款手游：騰訊的《王者榮耀》，網(wǎng)易的《陰陽師》，以及Bilibili代理的《Fate/Grand Order》(FGO)。它們都曾經(jīng)在App Store暢銷榜取得不錯的排名，其中《王者榮耀》和《陰陽師》曾經(jīng)占據(jù)第一;它們的生命周期也都比較長，有穩(wěn)定的核心玩家群體。這三款手游，哪一款或幾款符合“二次元”定義?它們的發(fā)展路徑和盈利能力，與二次元文化有什么關(guān)系?讓我們逐一分析。

　　《王者榮耀》顯然不屬于二次元文化，沒有任何人將其定義為“二次元游戲”。雖然這款游戲的畫風和人設似乎參照了某些動漫作品，但是這種參照的程度很小。在Bilibili、萌娘百科等二次元文化的大本營，與《王者榮耀》相關(guān)的內(nèi)容很少，其玩家群體往往被貶稱為“小學生”。騰訊從來沒有試圖將二次元玩家納入《王者榮耀》的核心用戶。然而，《王者榮耀》的用戶和收入規(guī)模都是三款游戲里最大的。

　　《陰陽師》經(jīng)常被誤認為是二次元游戲，但是它只符合“泛二次元”的定義，不屬于“硬核二次元”。嚴格地說，《陰陽師》的畫風、人設和世界觀屬于“古典日式風格”(和風)，而不是二次元風格。不過，這款游戲畢竟對日本二次元文化做了借鑒，一部分核心用戶是二次元玩家，所以我們將其歸類于“泛二次元”。如果說“硬核二次元”是飛行器，“泛二次元”就是航模，兩者的復雜程度有天壤之別?！蛾庩枎煛冯m然一度是中國最流行的手游，現(xiàn)在卻已呈現(xiàn)明顯衰落之勢。

　　　　《FGO》則是不折不扣的硬核二次元。Fate系列是日本最熱門的二次元文化產(chǎn)品之一，從2004年開始商業(yè)運營，涵蓋了游戲、動畫、漫畫、輕小說等多個門類，具備龐大的世界觀、復雜的人設和曲折的劇情。《FGO》是Fate系列的第一款官方手游，僅僅劇本原文就長達100萬字，集合了歷代Fate游戲的出場“英靈”，世界觀、人設、畫風和玩法都浸透著強烈的二次元風格，可謂中國玩家接觸到的最“正宗”的二次元手游。然而，《FGO》恰恰是以上三款游戲中受眾面最窄的，如今在暢銷榜前30名已經(jīng)很難找到。

　　從以上例子，我們可以看到“泛二次元”和“硬核二次元”的區(qū)別極大：《陰陽師》新玩家可以在幾個小時之內(nèi)基本熟悉游戲，《FGO》新玩家的前幾個小時甚至看不完第一段劇情的對話;《陰陽師》的式神系統(tǒng)不算特別復雜，《FGO》的英靈系統(tǒng)卻復雜到令人發(fā)指，而且每個英靈都有一套獨立的劇情;《陰陽師》的世界觀從平安時代的日本歷史改編而來，《FGO》的世界觀則極端宏大、跨越七個時代。結(jié)果，《陰陽師》的玩家數(shù)量和盈利能力遠遠高于《FGO》，但是《FGO》的核心粉絲數(shù)量不一定比《陰陽師》少，忠誠度則有過之。

　　媒體和投資者常犯的錯誤，是將所有動畫、漫畫和游戲，都歸入“二次元”范疇。事實上，當代語境中的“二次元”有嚴格的內(nèi)涵和邊界。像《多啦A夢》這樣的全年齡動漫、《熊出沒》這樣的低幼向動漫、《蜘蛛俠》這樣的美式動漫，遵循著與硬核二次元完全不同的邏輯，不應被歸入二次元文化和經(jīng)濟的范疇。

　　從《女神異聞錄》和《彈丸論破》入手，理解二次元

　　看過上文，讀者大概會自然而然地提問：《陰陽師》這樣的“泛二次元”作品，與《FGO》這樣的“硬核二次元”作品之間，究竟隔著一道什么樣的鴻溝?換句話說，能否給“二次元風格”一個精準的定性?我們認為，最好的方法是通過典型作品去理解二次元。下面我們分析兩個在日語和漢語文化圈都比較流行的二次元作品系列：《女神異聞錄》和《彈丸論破》。兩者都是以游戲開始，逐漸發(fā)展為涵蓋動漫、小說在內(nèi)的龐大體系。　　《女神異聞錄》每一代作品的故事都很類似：十六七歲的高中生，偶然進入某個“異世界”，獲得某種超能力以改變現(xiàn)實世界。這一系列的最新作《女神異聞錄5》講述了東京的幾個高中生組織“心之怪盜團”，潛入壞人的內(nèi)心世界盜取寶藏，從而促使其悔改的故事?！杜癞惵勪洝分械摹爱愂澜纭本褪侨诵牡木呦蠡?，因此該系列很注重心理學，將佛洛依德的心理分析與塔羅牌的占卜結(jié)合起來，形成天馬行空而又瑰麗美妙的設定和場景。作品的主人公雖然掌握了強大的力量，卻具備堅定鮮明的價值觀，目的是主持正義而非欺凌弱小。當然，該系列的設定比較復雜，往往遭到非硬核受眾的詬病。

　　《彈丸論破》講述的則是一群天才高中生因為神秘的外力，被迫在封閉的環(huán)境中自相殘殺，同時尋找幕后黑手的故事。這一系列最大的亮點在人設，每一部作品都有數(shù)量龐大、個性鮮明的人物登場。例如，《彈丸論破1》的重要配角十神白夜是“超高中級的富家公子”，擁有巨大的財富、英俊的容貌和霸氣的性格;另一配角朝日奈葵是“超高中級的游泳健將”，擅長運動、性格直率、喜歡甜食。在該系列迄今出品的4部游戲、3部動畫和2部小說當中，至少出現(xiàn)過80個有詳細設定、有粉絲群的人物，受眾對作品的興趣得以維持高漲。

　　從《女神異聞錄》《彈丸論破》和上文提到的《Fate》三個高人氣二次元作品系列中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些共同規(guī)律：它們的世界觀都是“異化的現(xiàn)實世界”，既不是完全的現(xiàn)實，也不是完全的架空;它們的主人公都是十六七歲的高中生或見習生，這些稚嫩的少年要肩負極端艱巨的使命;它們的角色數(shù)量非常龐大，故事主線都包括某種宏大敘事;它們的道德觀都比較鮮明，遵循“正義對邪惡”“光明對黑暗”的范式(Fate系列有一點例外)。圈外人士往往將二次元理解為“一群中二少年拯救世界的故事”，這種理解雖然片面，卻有一定道理。

　　從歷史的視角看二次元文化的前世今生

　　中文語境中的“二次元”，是指“日系二次元”;以漫威、DC為代表的美式動漫作品，一般被視為另一種亞文化。所以，必須從日本現(xiàn)代的社會經(jīng)濟發(fā)展歷程中，尋找二次元文化的前世今生。中國和日本的歷史積淀、文化背景、人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟發(fā)展軌跡，都有許多共同點;毫不夸張的說，二十年前在日本文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生的事情，今天就很有可能在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生，只是會經(jīng)過某種程度的改造和進化。

　　我們將日本二次元文化粗略劃分為五個階段，幾乎與日本近四十年的經(jīng)濟發(fā)展分期重合。1970年代以前，“二次元”概念尚未誕生，動畫、漫畫尚未成為日本文化消費的主流，游戲、輕小說更是尚未登上歷史舞臺。但是，隨著生活水平的提高，日本社會思潮呈現(xiàn)多元化，年輕人開始以各種方式彰顯個性、形成亞文化圈子。例如，《太陽的季節(jié)》一書催生了蔑視社會秩序、醉生夢死的“太陽族”，摩托車的流行又催生了以飚車為追求的“暴走族”，鐵路運輸?shù)母叨劝l(fā)展則導致“鐵道迷”這一小眾群體的誕生?！岸卧幕钡耐寥揽梢哉f已經(jīng)具備了。

　　1970年代末，日本媒體開始用“御宅族”一詞稱呼《宇宙戰(zhàn)艦大和號》和《銀河鐵道999》的粉絲，“二次元文化”正式誕生。此后幾年之內(nèi)，《超時空要塞》《圣斗士星矢》《城市獵人》等具備劃時代意義的動漫作品紛紛問世，《勇者斗惡龍》開創(chuàng)了日式角色扮演游戲的版圖。當時，日本經(jīng)濟處在最繁榮的時期，老齡化問題還不太嚴重，年輕人的消費能力很強;日本文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力也很旺盛，每年都會誕生受歡迎的作品。今天的中國二次元產(chǎn)業(yè)仍未達到日本1980年代的水平。

　　1980年代后期，隨著二次元文化的急劇膨脹、泥沙俱下，伴隨的社會問題也越來越明顯。1989年，發(fā)生了震驚全球的“東京琦玉連續(xù)誘拐殺人事件”，殘忍殺害4位幼女的兇手被媒體認定為“御宅族”，二次元文化蒙上了污名。隨著1990年代日本泡沫經(jīng)濟的破滅，“御宅族”的消費能力也大受影響。在物質(zhì)和精神的雙重打擊下，二次元經(jīng)濟進入了低潮期。但是，日本文化產(chǎn)業(yè)在這一時期沒有停止創(chuàng)新，《攻殼機動隊》《幽游白書》都對動漫作品的主題進行了升華。　　1990年代后期，《新世紀(002280) (002280,股吧)福音戰(zhàn)士》(EVA)大幅度提高了二次元文化的哲學內(nèi)涵，加劇了二次元受眾的“成年化”。這一時期的二次元作品日益多元化，1980年代的熱血向、少女向作品不再一統(tǒng)天下，出現(xiàn)了《最終兵器彼女》這樣的“世界系”和《涼宮春日》系列這樣的“空氣系”作品。動漫不再是二次元的絕對核心，《櫻花大戰(zhàn)》開創(chuàng)了從游戲改編動漫的道路，《全金屬狂潮》《十二國記》則將輕小說納入了二次元的版圖。二次元文化走出了低谷，獲得主流社會的接納。

　　2000年代后期以來，二次元文化得到了日本主流社會的接納，尤其是得到了政府的扶持。日本政府多次提出要讓動漫人物成為日本的“文化名片”，地方政府甚至提出了“萌復興”一詞，熊本熊、巴里桑等二次元形象成為官方吉祥物。在東京的秋葉原、澀谷，到處都是與動漫、游戲、輕小說相關(guān)的店鋪。然而，二次元的“主流化”并不妨礙它的多元化，當代日本二次元作品的主題和類型千差萬別，不存在統(tǒng)一的“二次元粉絲”畫像：任何人都可能沉迷某一部二次元作品。　　從日本的經(jīng)驗，我們可以看到：二次元在一開始是小眾文化，是年輕人彰顯個性、拒絕平庸的結(jié)果，符合日語所謂的“中二病”;所以，二次元作品的主人公往往是十六七歲的高中生，設定往往與現(xiàn)實世界有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別，強調(diào)個人英雄主義、藐視既有秩序。然而，隨著社會經(jīng)濟的變遷，二次元作品變得越來越主流，二十年前的“小眾作品”現(xiàn)在可能早已是公認的經(jīng)典。所以，二次元粉絲在不斷分化、進化，每個人都想尋找屬于自己的新天地。能夠被全體二次元粉絲接受的作品，只有《多啦A夢》《海賊王》《火影忍者》等極少數(shù)例子。

　　二次元作品的潮流可謂“十年河東，十年河西”：1980年代最流行以《七龍珠》為代表的熱血系和以《尼羅河女兒》為代表的少女系，以至于形成了工業(yè)化的套路;1990年代，《攻殼機動隊》《新世紀福音戰(zhàn)士》掀起了哲學乃至玄學思考的潮流，對傳統(tǒng)套路進行了反動;2000年代，拋棄宏大敘事、回歸日常生活又成為主流，“世界系”“日常系”乃至“空氣系”作品大行其道;2010年代更是異彩紛呈，有人認為二次元文化已經(jīng)分化為“宅、萌、腐”三個分支，二次元受眾呈現(xiàn)全年齡化、全職業(yè)化的趨勢，已經(jīng)很難分辨出具體的潮流。

　　解構(gòu)“二次元”：如何創(chuàng)造一部成功的二次元作品?

　　通過上文，相信讀者已經(jīng)對二次元文化的歷史、內(nèi)涵和經(jīng)典作品有了一定的理解。但是，這種理解仍然是寬泛的：如何判斷一部作品的二次元屬性有多強?如何判斷一部二次元作品能不能取得成功?這兩個問題很復雜，即便是專業(yè)人士也很難回答。在此，我們試圖通過深入分析當紅二次元作品《少女與戰(zhàn)車》，對二次元文化進行“解構(gòu)”?！渡倥c戰(zhàn)車》是2012年發(fā)布的動畫番劇，此后迅速擴張至動畫電影、漫畫、小說、游戲等領域，可以說代表了這一代青少年的記憶，具備很強的指導意義。

　　世界觀：越是垂直、特殊、就越能吸引死忠粉絲

　　《少女與戰(zhàn)車》的世界與現(xiàn)實世界類似，最大的不同點是存在與茶道、花道并列的“戰(zhàn)車道”：女高中生們以操縱戰(zhàn)車、參加實彈比賽為榮，誰掌握了“戰(zhàn)車道”，誰就能成為學校的尖子生、追求者眼中的女神。這種設定看似新奇，其實繼承了《櫻花大戰(zhàn)》開創(chuàng)的“機甲少女”模式，以及《戰(zhàn)斗妖精雪風》《艦隊Collection》開創(chuàng)的“兵器萌娘化”模式。戰(zhàn)車的冷硬與少女的溫柔，形成了奇妙的反差，對男性觀眾的吸引力很大。近年來與此類似的動漫作品還有《蒼藍鋼鐵的琶音》《神槍少女》等。　　《少女與戰(zhàn)車》對戰(zhàn)車的考證非常精細，涵蓋從一戰(zhàn)到二戰(zhàn)的數(shù)十種真實坦克和裝甲車輛，就連比較冷門的坦克改進型號也符合歷史事實。這代表了當代二次元作品的潮流：垂直化，或曰類型化?！渡倥c戰(zhàn)車》通過細致的考證，精準地抓住了軍事迷群體(軍武宅)，使其成為核心粉絲。雖然這一群體規(guī)模不大，但是忠誠度極高、能量不小，能夠吸引大量的“跟風盤”。在二次元文化高度分化的今天，想做大而全的熱門作品很難，只有從某一垂直領域切入才可能獲得成功。

　　除了戰(zhàn)車這一主題，《少女與戰(zhàn)車》還有一些新奇的設定：高中都設置在類似航空母艦的“學園艦”上，在茫茫大海中游弋;來自日本各地的高中都有自己的戰(zhàn)車隊，每年舉行戰(zhàn)車道錦標賽;每個高中都會使用一個特定國家歷史上的戰(zhàn)車，包括美國、德國、俄國等(主人公所在高中除外)……這些亦幻亦真的設定，巧妙地模糊了二次元與現(xiàn)實世界的界限，讓觀眾產(chǎn)生一定的代入感。在衍生小說當中，《少女與戰(zhàn)車》進一步充實了世界觀，使其顯得真實可信。　　除了《少女與戰(zhàn)車》對世界各國的風土人情也有濃墨重彩的描述。主人公面對的其他高中，往往都全面采納某一國家的風格和文化。在動畫番劇中，集中描述了美國、德國、俄國等的歷史軍事傳統(tǒng)，音樂也改編自各國的經(jīng)典軍樂(如《喀秋莎》《共和國戰(zhàn)歌》)。這在無形之中擴大了作品的受眾面：即使你對坦克和裝甲車輛不感興趣，也很可能因為歷史文化知識而受到吸引。當然，各國歷史文化也屬于“垂直化”的范疇，吸引的仍然是“小而精”的核心粉絲群。

　　與1980-2000年代的主流二次元作品不同，《少女與戰(zhàn)車》不涉及拯救世界之類的宏大敘事。在整個系列里，最大的危機也只是女主角所在高中的存廢危機，只要女主角打贏了錦標賽就可以解決。這符合2000年代以來的二次元文化潮流：拋棄世界性、公眾性的主題，轉(zhuǎn)向私人性、微觀性的故事?！渡倥c戰(zhàn)車》雖然以二戰(zhàn)期間的知名戰(zhàn)車為載體，講述的仍然是一群高中女生的日常故事，簡潔明了，沒有復雜的深層結(jié)構(gòu)。當然，“十六七歲的高中生拯救世界”這樣的經(jīng)典二次元套路至今仍然沒有消失，只是其主流地位受到了挑戰(zhàn)。

　　人物設定：以“萌屬性”為核心，外觀和聲優(yōu)為兩翼

　　二次元與三次元最大的不同點，就是不會出現(xiàn)真人演員，所有角色都以繪畫或建模的形式出現(xiàn)。這既是優(yōu)點，也是缺點：因為不以真人扮演，所以不會被某個演員的真實形象束縛，擁有無限的可能性，同時也容易顯得單薄、缺乏可信度。因此，二次元作品的人物設定(人設)非常重要，好的人設是成功的一半?！渡倥c戰(zhàn)車》及其各種衍生作品至少留下了數(shù)十個栩栩如生的出場人物，可謂二次元人設的教科書，其秘訣就在于：以“萌屬性”為核心，搭配外形設定和聲優(yōu)，形成立體化的形象。

　　“萌”是二次元文化的重要概念，被“御宅族”用于形容“極端喜愛、能夠喚起內(nèi)心共鳴的事物”。一開始，“萌”主要用于形容少女，后來適用范圍不斷擴大，甚至可以用于二次元之外的現(xiàn)實人物。“萌屬性”(萌點)就是增加萌度的人物特征，可以是外在的或內(nèi)在的屬性。二次元在本質(zhì)上是一種反主流的叛逆文化，二次元粉絲喜歡的“萌屬性”必然是有特點、不平庸的。如何賦予角色真實可信的“萌屬性”，是二次元作品策劃的最大挑戰(zhàn)?！渡倥c戰(zhàn)車》在這方面非常成功。

　　一個二次元人物可以有很多“萌屬性”，但是其中必然有一兩個“主要萌點”，搭配幾個“次要萌點”?！渡倥c戰(zhàn)車》的五位主要人物，具備兩個共同的“萌屬性”：輕百合，技術(shù)宅。所謂“輕百合”，是指女生之間純潔無私、互相扶持的友誼;本作品描述的“戰(zhàn)車道”需要少女們心心相印地在戰(zhàn)場上配合，完全符合“輕百合”定義。所謂“技術(shù)宅”，是指在特定領域擁有很強技術(shù)實力的專業(yè)人士;坦克裝甲車輛都是高度專業(yè)化的技術(shù)兵器，操縱者當然符合“技術(shù)宅”定義。

　　《少女與戰(zhàn)車》的主要人物還具備特有的“萌屬性”。例如，武部沙織是主角團隊中的“御姐”，外觀、個性和氣質(zhì)都更加成熟，給人以“可以依賴的大姐姐”的感覺;她擅長做飯，是“料理達人”，經(jīng)常以聚餐的方式提高士氣。冷泉麻子則是典型的“反差萌”，平時愛睡懶覺、經(jīng)常遲到，上了戰(zhàn)場卻是技術(shù)高超的坦克駕駛員，反差巨大;她沉默寡言、缺乏感情波動，在二次元文化中稱為“三無”(無口、無心、無表情)，具備獨特的魅力。兩個人物都塑造的很成功。

　　“萌屬性”主要通過性格來展現(xiàn)，但是外觀設定也是非常重要的成分。例如，“短發(fā)”一般對應“活潑開朗”的萌屬性，“長發(fā)”則對應“文藝哀愁”;“垂眼”(外眼角下垂)一般對應“溫柔靦腆”，“吊眼”(外眼角上挑)則對應“強勢傲嬌”。角色的頭發(fā)和眼瞳是深色(例如黑色、深灰色)，會比較顯眼，被視為強勢性格;是淺色(例如橙色、棕色)就不會帶來這種印象?！渡倥c戰(zhàn)車》的五位主要人物，有三個短發(fā)、兩個長發(fā)，兩個黑發(fā)、兩個棕發(fā)、一個橙發(fā)，三個垂眼、一個吊眼、一個半眼，做到了多元化，與人物性格也有緊密的相關(guān)性。　　二次元作品沒有演員，聲優(yōu)(聲音出演者)是人物在現(xiàn)實世界中的唯一投射。聲優(yōu)不僅提供語音，還必須將感情注入到人物中，給整部作品定調(diào)子。《少女與戰(zhàn)車》特意選取了一群不太出名的聲優(yōu)，當時平均年齡不到30歲，但是充滿朝氣和沖勁。以新人為主的聲優(yōu)組合，恰好符合本作品積極向上的風格，受到了粉絲的支持。本作品的主要聲優(yōu)渕上舞、芽野愛衣等，后來都獲得了全國性的聲優(yōu)大獎。事實證明，成功的二次元作品都離不開優(yōu)秀、合適的聲優(yōu)。

　　畫風與音樂：決定《少女與戰(zhàn)車》上限的勝負手

　　上文提到，《少女與戰(zhàn)車》選擇的“高中女生+裝甲戰(zhàn)車”的主題，具有很強的特殊性和垂直性，能夠吸引死忠粉絲;優(yōu)秀的人物設定，能夠讓不同類型的二次元受眾都找到“萌點”。然而，這一切只是基礎：要在商業(yè)上取得成功，就必須盡可能擴大粉絲群、延長生命周期。換句話說，《少女與戰(zhàn)車》既要穩(wěn)住“種子用戶”，又要吸引“跟風用戶”，才能在浩如煙海的競爭對手當中脫穎而出。我們認為，決定《少女與戰(zhàn)車》成功的兩大因素是畫風與音樂，它們極好地完成了擴大用戶群的任務。

　　《少女與戰(zhàn)車》的“少女+兵器”路線，在日本動漫游戲中并不罕見，甚至已經(jīng)形成了一個類型。這個類型的作品有兩種流行畫風：第一是“萌娘風格”，強調(diào)少女青春美麗的一面，作為背景的武器裝備也被“萌化”或“Q版化”;第二是“冷硬風格”，強調(diào)戰(zhàn)場黑暗冷酷的一面，操縱武器的少女也染上了冷硬或沉默的性格?！杜炾燙ollection》是前者的代表，《蒼藍鋼鐵的琶音》是后者的代表。《少女與戰(zhàn)車》則不屬于這兩類，而是偏向于“日常風格”：在戰(zhàn)爭場景之外，看起來與一般學園題材作品并無區(qū)別。這種“日常系”畫風，對吸引泛二次元和三次元用戶很有作用，拓展了市場版圖。　　在歷史上，日本二次元作品一直致力于畫風的創(chuàng)新，以提高觀眾的興趣。例如，“少女+武器”主題的鼻祖《櫻花大戰(zhàn)》是典型的“華麗畫風”，場景設計和人物服裝都極盡精良，還穿插了大量華麗的舞蹈場景;《艦隊Collection》發(fā)揚光大的“萌娘畫風”一度成為主流，“萌娘”甚至被當作“二次元”的代名詞;《蒼藍鋼鐵的琶音》的“冷硬畫風”近年來有崛起之勢，紅透半個世界的《進擊的巨人》就非常冷硬。不過，無論潮流怎么變化，現(xiàn)實主義的“日常畫風”仍然是安全穩(wěn)妥的選擇?！渡倥c戰(zhàn)車》的制作公司Actas的實力不算很強，歷史上以聯(lián)合制作和承制為主，選擇“日常畫風”可以降低風險。

　　《少女與戰(zhàn)車》的音樂是一個重要加分項，自從2012年以來，已經(jīng)推出了至少16張相關(guān)音樂專輯。在該作品原版動畫中，只有片頭曲、片尾曲等少量音樂是原創(chuàng)，其余都是改編自各國經(jīng)典軍歌，例如著名的《喀秋莎》《共和國戰(zhàn)歌》等。制作公司巧妙地以二次元視角，重新演繹了這些軍歌，賦予其新的魅力，讓“軍武宅”和二次元粉絲都能找到樂趣。值得一提的是，《少女與戰(zhàn)車》的音樂與劇情緊密相關(guān)，例如《喀秋莎》出現(xiàn)在主人公與蘇制坦克的實彈競賽場景中，完全用俄語演唱。音樂成為了作品不可分割的一部分，加強了代入感。

　　在《少女與戰(zhàn)車》的音樂開始流行之后，制作方抓住機遇，不但發(fā)行了大量原聲專輯、翻唱專輯，還邀請東京愛樂樂團舉行了多場《少女與戰(zhàn)車》交響音樂會。2015-16年，制作方還發(fā)布了幾首在動畫原作中沒有出現(xiàn)的新歌曲，由原作中的角色演唱，并收入《少女與戰(zhàn)車音樂道》專輯。雖然《少女與戰(zhàn)車》系列尚未正式引進中國，其音樂專輯在網(wǎng)易云音樂上卻擁有累計數(shù)萬名粉絲。很多觀眾沒有接觸過二次元文化，卻通過音樂知道了這部作品?？偠灾瑳]有制作精良的音樂，就沒有《少女與戰(zhàn)車》的龐大粉絲群。二次元經(jīng)濟：以“垂直化”為原則，用戶黏性為生命線　　2015年11月，騰訊首次在中國提出了“二次元經(jīng)濟”的概念。在騰訊動漫行業(yè)合作大會上，騰訊副總裁程武指出，二次元經(jīng)濟有三個趨勢：第一是從重度用戶走向輕度用戶，第二是打破二次元和三次元的界限，第三是二次元內(nèi)容與社交結(jié)合。我們認為，這三大趨勢是確實存在的，但是需要厘清概念、具體分析。中國的“二次元經(jīng)濟”還處于發(fā)展初期，現(xiàn)在最重要的是做出優(yōu)秀的“硬核內(nèi)容”，建立穩(wěn)固的基本盤，然后向“泛二次元”乃至三次元受眾擴張。這個過程可能是漫長的。

　　“硬核二次元”賺硬核粉絲的錢，“泛二次元”賺多數(shù)人的錢

　　上文總結(jié)過，“二次元文化”的核心是叛逆、非主流、垂直細分，“十六七歲的中二病少年”永遠是二次元故事的核心，“異世界”或“異化的現(xiàn)實世界”則是二次元人物的舞臺。所以，“硬核二次元”作品必然是小眾的，代表著一群“少數(shù)派消費者”的亞文化;不同的硬核二次元作品，受眾往往沒有重疊，甚至有沖突。能夠獲得多數(shù)消費者認可的，都是在世界觀、人物、劇情和美術(shù)風格上做了主流化改造的“泛二次元”作品。這是否意味著“硬核二次元”沒有商業(yè)價值呢?不，“硬核二次元”和“泛二次元”都可以賺錢，但是賺錢邏輯和路徑大不一樣。

　　無論在日本還是在中國，“硬核二次元”作品都很難獲得主流消費者的廣泛認可。以游戲為例，上文提到的幾款硬核二次元游戲——《彈丸論破》和《女神異聞錄》的新作，銷量都不算高?！杜癞惵勪?》在日本的媒體和玩家口碑都很高，發(fā)行一年來也只售出200多萬套，尚不及同期發(fā)行的《最終幻想15》的一半。諷刺的是，《最終幻想15》從發(fā)行之日起就被視為“半成品”，玩家惡評如云，這并沒有阻止該作品與《尼爾》《仁王》等“泛二次元游戲”一起熱賣。我們估計《最終幻想15》《尼爾》的中文版銷量也高于《女神異聞錄5》。

　　既然“硬核二次元”的商業(yè)價值有限，為什么廠家還要開發(fā)這樣的作品?因為“硬核二次元”的受眾群體雖然小，忠誠度卻很高，個體消費能力不弱?！胺憾卧笔且詳?shù)量取勝，“硬核二次元”則是以韌性取勝。例如，《少女與戰(zhàn)車》劇場版在日本上映后，首周票房只有1.28億日元，差強人意;但是，此后20周，該片幾乎每周都能新增1億日元票房。最終，該片在漫長的50周放映期內(nèi)斬獲24.4億日元，創(chuàng)下近年來日本動畫電影第二票房紀錄。受此鼓舞，《少女與戰(zhàn)車》制作方宣布將在2017-18年連續(xù)推出6部劇場版動畫。　　“硬核二次元”的粉絲忠誠度高，長期留存率也高，不容易受到短期事件的影響。例如，《女神異聞錄》的制作公司Atlus曾經(jīng)陷入財政危機，導致第4代與第5代游戲的發(fā)行時間相隔長達8年，但是并沒有影響粉絲搶購《女神異聞錄5》;《彈丸論破》于2016年上映的動畫番劇惡評如云，甚至不被核心粉絲承認，但是2017年發(fā)售的新游戲仍然取得了不錯的成績。近年來，世嘉、卡普空、萬代南夢宮等游戲大廠啟動了“IP活化戰(zhàn)略”，試圖復興1980-90年代走紅的舊IP;這種戰(zhàn)略只適用于“硬核二次元”作品，因為其核心粉絲的黏性較高。

　　“硬核二次元”與“泛二次元”的界限不是分明的：一部優(yōu)秀的“硬核二次元”作品，完全可以主動或被動地擴大粉絲群、從亞文化進入主流文化。在二次元圈子有所謂“民工漫”的說法，即“受眾廣泛、人人都看”的動漫作品;《海賊王》《名偵探柯南》《火影忍者》《死神》有“日本四大民工漫”之稱。所謂“民工漫”幾乎都是從硬核小眾作品發(fā)展起來的，也越來越符合大眾口味。例如，《火影忍者》從1999年開始漫畫連載， 2006年進入日本歷史漫畫100強行列;在此過程中，《火影忍者》的世界觀日益宏大、脫離了傳統(tǒng)日本的視角，價值觀則強調(diào)愛、和平與寬恕，成功吸引了很多普通讀者。

　　《死神》則是一個相對失敗的例子：雖然身為四大民工漫之一，但是人氣和商業(yè)價值遠遠低于另外三者;漫畫電子版由2013年由騰訊動漫引進中國，也沒有進入主流消費者視野。我們認為，造成這種情況的原因有兩個：第一，《死神》以“靈界”和“地獄”概念貫穿始終，部分讀者可能難以接受，而且設定過于復雜;第二，作者久保帶人開始創(chuàng)作時只有24歲，缺乏駕馭大型商業(yè)化作品的經(jīng)驗，限制了作品的商業(yè)價值?？偠灾?，“硬核二次元”作品進入“泛二次元”領域需要天時地利人和的配合，對創(chuàng)作者的綜合素質(zhì)要求很高。

　　“二次元”與“三次元”之間的“次元壁”如何打破?

　　近年來，隨著二次元文化與主流文化互相滲透，所謂“打破次元壁”成為了熱點名詞。動漫作品大量被改編為真人電影，虛擬人物登上了音樂舞臺，漫展上的Cosplay吸引了許多媒體報道。傳統(tǒng)上，我們認為二次元人物生活在某個“異世界”或“異化的現(xiàn)實世界”，現(xiàn)在他們卻被科技和商業(yè)的力量帶進了現(xiàn)實世界。不是所有二次元粉絲都歡迎這種“打破次元壁”的趨勢，但是向三次元擴張無疑將擴大“二次元經(jīng)濟”的消費者基礎，帶來更多的可能性。不過，二次元和三次元之間的界限將永遠存在下去。

　　有“全球第一虛擬偶像”之稱的初音未來，無疑是“打破次元壁”的代表。2007年，日本Cryption Future Media以雅馬哈的Vocaloid語音合成引擎為基礎，通過聲優(yōu)提供的音源和畫家提供的形象，創(chuàng)造了 “電子歌姬”初音未來。一開始，初音未來只有一種音色，官方在2010年追加了六種音色，從而使其擅長流行、搖滾、爵士、民謠、電子樂等多種音樂形式。2013-2015年，官方發(fā)布了初音未來V3和V4版本，其中V3增加了英語演唱的功能，V4又增加了中文。至此，初音未來已經(jīng)能夠適應多個風格、多種語言樂迷的需求。

　　初音未來的人物設定在不斷進化，V2是戴著耳機、穿著機械風格服裝的“電子音樂少女”形象，V3采取更加活潑和富有科幻色彩的造型，V4則更像淡化科幻色彩、更像日常系少女。人物設定越來越符合“大眾口味”，標志著初音未來從“硬核二次元”過渡到“泛二次元”，對普通音樂聽眾的吸引力增強。官方刻意不對初音未來做詳細設定，鼓勵粉絲創(chuàng)作同人漫畫、同人小說，每個人都可以創(chuàng)作屬于自己的“初音未來”。這樣，虛擬偶像的粉絲基礎就大大擴張了。　　2009年8月，初音未來首次在日本東京舉行演唱會，這是歷史上第一次由虛擬偶像擔綱的大型演唱會。短短的幾年間，初音未來的“足跡”到達了東南亞、港臺、北美和中國大陸，現(xiàn)場觀眾人數(shù)在2000人以上的演唱會就舉行了20場以上，同時還有龐大的網(wǎng)絡直播觀眾。2016年以來，初音未來還舉行了交響音樂會和日本傳統(tǒng)風格音樂會，不斷擴大著受眾面。初音未來是第一個采取3D全息投影技術(shù)舉行演唱會的虛擬偶像，這種技術(shù)完美地打破了“次元壁”，大大提高了二次元人物的存在感。中國本土虛擬偶像“洛天依”也采取了這種技術(shù)。

　　除了虛擬偶像，二次元世界還通過真人電影、手辦模型、Cosplay等方式，滲透到三次元世界。近年來，《名偵探柯南》《浪客劍心》《黑執(zhí)事》《攻殼機動隊》等經(jīng)典二次元作品先后被改編為真人電影，雖然褒貶不一，但是吸引了更多的普通人關(guān)注二次元文化。值得注意的是，成功打破次元壁的幾乎都是“泛二次元”作品，只有它們能吸引眾多的主流消費者;“硬核二次元”作品因為其小眾和垂直屬性，如果打破次元壁，則會面臨疏遠老粉絲又吸引不到新粉絲的窘境。

　　對于中國消費者而言，動漫游戲展是最常見的“打破次元壁”的范例。一年一度的ChinaJoy是中國游戲行業(yè)的盛會，近年來的“二次元色彩”不斷加強，到處都能看到Cosplay打扮的觀眾。各級政府對二次元展會的扶持力度越來越大，2017年中國動漫游戲嘉年華被納入“惠民文化消費季”范圍。即便是洛陽、佛山、眉山這樣的三線城市，也擁有自己的二次元展會。根據(jù)“漫展吧”網(wǎng)站的統(tǒng)計，中國一年舉行的動漫游戲展超過200個。在現(xiàn)在的中國，二次元與三次元經(jīng)濟的融合還僅限于展會賣票、周邊產(chǎn)品銷售等，虛擬偶像的人氣還遠未達到世界級，也缺乏改編為真人影視作品的二次元作品。

　　二次元社交化：被移動互聯(lián)網(wǎng)組織起來的“御宅族”群體

　　無論在日本還是在中國，“二次元”都曾經(jīng)是非主流亞文化，而且內(nèi)部四分五裂。然而，隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，原本處于孤島狀態(tài)的“御宅族”逐漸串聯(lián)起來，形成了有組織、有交互的共同體。智能手機的發(fā)展，使得更多的人能利用碎片時間觀看二次元，“御宅族”陣營不斷擴張;大數(shù)據(jù)技術(shù)則讓廠商能夠科學地分析“御宅族”的消費習慣，做出有針對性的反應。彈幕、鬼畜、黨爭、顏藝等“二次元典型行為”都是在移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之后發(fā)展起來的。沒有社交化就沒有二次元經(jīng)濟，無論是內(nèi)容方、平臺方還是周邊開發(fā)商，都要利用社交化這個武器實現(xiàn)貨幣化。

　　雖然二次元文化在中國已經(jīng)成為熱門名詞，但是真正的“御宅族”(硬核二次元粉絲)仍然是少數(shù)人群。2017年第二季度，中國最大的二次元應用(包括動漫、游戲、彈幕、鬼畜等內(nèi)容)——Bilibili，只有4900萬月活用戶;大名鼎鼎的騰訊動漫只有1400萬月活用戶?！坝濉蹦軌虍a(chǎn)生強大的消費能力，不是靠數(shù)量優(yōu)勢，而是靠消費傾向和用戶黏性。隨著00后人群進入歷史舞臺，“御宅族”的人數(shù)可能增加，因為00后群體TGI(目標群體指數(shù))最高的應用就是動漫類，也就是說00后遠遠比一般人更偏愛動漫。　　彈幕和鬼畜是二次元文化特有的社交形式。所謂彈幕，就是在視頻網(wǎng)站播放界面中飛過的即時評論字幕，觀眾們可以通過彈幕吐槽劇情、展開互動、發(fā)起爭論。所謂鬼畜，就是對原有視頻素材和音頻進行剪輯、替換、混音，形成洗腦效果或搞笑效果，達到“再創(chuàng)作”的目的。AcFun和Bilibili是彈幕和鬼畜文化的大本營，資深“御宅族”幾乎無人不發(fā)彈幕、不做鬼畜。顏藝(表情包)也是由御宅族群體發(fā)明的互動手段，現(xiàn)在早已獲得主流文化的認可。以上社交形式都模糊了“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“觀眾”的界限，增強了觀眾的參與度。

　　近年來，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這三大視頻平臺都在加強二次元內(nèi)容的采購和分發(fā)。三大視頻平臺都有專門的動漫頻道，定期更新正版的日本、歐美和國產(chǎn)動漫。雖然三大平臺的“二次元屬性”不夠強，對硬核粉絲的吸引力有限，但是它們的社交屬性都很強：愛奇藝有基于內(nèi)容的“泡泡”社區(qū)，騰訊視頻背后有微信和QQ的支持，優(yōu)酷與淘寶、微博都有千絲萬縷的聯(lián)系。例如，愛奇藝泡泡社區(qū)的“航海王”(“海賊王”)圈子有71.8萬成員，《戀愛禁止的世界》僅僅播出11集就擁有1.8萬圈子成員。圍繞內(nèi)容展開的互動，既拓展了二次元文化的群眾基礎，也進一步加強了用戶黏性。

　　微博、微信公眾號、百度貼吧、興趣部落(QQ部落)等也是二次元粉絲常用的社交工具。多年以來，百度貼吧一直是二次元內(nèi)容的重要集散地，熱門動漫游戲內(nèi)容的貼吧往往擁有幾百萬粉絲和幾千萬帖子。雖然近年來貼吧的衰落趨勢明顯，但是在90后-00后群體中還有較高的人氣，正好與二次元文化的主力軍重合。興趣部落則是騰訊QQ于2014年推出的公開主題社區(qū)，對擁有共同主題的QQ群實現(xiàn)了打通和關(guān)聯(lián)，使得QQk群用戶從私密走向公開?！逗Ｙ\王》和《火影忍者》的興趣部落分別擁有336萬和253萬粉絲，國產(chǎn)動畫《秦時明月》也擁有107萬粉絲。發(fā)達的社交網(wǎng)絡，促使二次元文化與主流文化的邊界日益模糊，也促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭對二次元產(chǎn)業(yè)的興趣不斷提高。

　　中國“二次元經(jīng)濟”應該如何發(fā)展壯大?

　　不可否認，中國的“二次元經(jīng)濟”還處于發(fā)展早期，“二次元文化”也只是剛剛引起主流媒體的關(guān)注。人們往往會認為所有的動畫、漫畫、游戲都是二次元內(nèi)容，但是我們在上文分析指出了這種觀點的錯誤。在目前的中國，動畫、漫畫的市場規(guī)模還很小、變現(xiàn)能力不強;游戲產(chǎn)業(yè)雖然非常龐大，流行的產(chǎn)品卻大多不符合二次元的定義?！岸卧?jīng)濟”在中國如何發(fā)展壯大?能否達到在日本的高度?我們認為，這取決于以下三個問題：向誰學習;如何實現(xiàn)全年齡向;何時創(chuàng)作出經(jīng)典硬核作品。

　　最大的議題：學習美國，還是學習日本?

　　中國消費者接觸最多的動漫作品，要么來自日本，要么來自美國。日本的《海賊王》《銀魂》之流固然圈占了大片領地，美國的《蜘蛛俠》《復仇者聯(lián)盟》之類也有龐大的粉絲群。作為“二次元發(fā)展中國家”，中國必須向先進國家學習。重要的問題是：主要學習的對象應該是美國還是日本?這不僅是兩個國家、兩種文化的抉擇，更是兩套體系、兩種經(jīng)營思路的抉擇。我們認為，結(jié)合中國的文化背景、受眾偏好、工業(yè)基礎和市場狀態(tài)，學習日本是更合理的選擇。不過，無論學習誰，都要一心一意、形成體系，而不是東拼西湊、自以為是。在學跑步之前，要先學會走路。

　　美國和日本的動漫游戲產(chǎn)業(yè)在各個方面都存在巨大的區(qū)別。以漫畫為例，美國市場幾乎被漫威和DC兩大巨頭壟斷，日本則存在三大漫畫周刊、五大出版社以及數(shù)不清的獨立發(fā)行商;美國的漫威和DC都歸屬于大型媒體集團(前者屬迪士尼，后者屬華納)，日本的漫畫出版商往往獨立存在;美國漫畫強調(diào)工業(yè)化，創(chuàng)作者并不重要，IP開發(fā)、創(chuàng)作思路基本由出版商及其所屬的媒體集團決定，這種情況在重視創(chuàng)作者的日本是不可想象的。如果說美國是“工業(yè)化漫畫”，日本就是“工匠漫畫”，依賴創(chuàng)作者的靈光一閃。然而，由于日本的漫畫作家群體非常龐大、整體水平高，工匠的效率往往不遜于工業(yè)化。

　　中文語境里的“二次元”，一般只包括日式二次元，帶有強烈的叛逆、非主流、中二病色彩。這種風格只能由日式的“工匠體系”生產(chǎn)。美式娛樂工業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，無論是動漫、游戲還是真人電影，都無法重現(xiàn)日式二次元的“靈魂”。2017年上映的《攻殼機動隊》電影就是典型的例子：美國廠商買下日本著名二次元IP，“打破次元壁”改編為真人電影，但是明星陣容和強大特效掩蓋不了蒼白的內(nèi)涵，引發(fā)了原著粉絲的抗議，最終票房平平。當然，美式動漫游戲作品也有靈魂，但是是基于美國文化，與中國人理解的“二次元”差別很大。

　　日式“工匠動漫”和美式“工業(yè)化動漫”，哪個在中國更吃香?從百度搜索結(jié)果看，前者占據(jù)優(yōu)勢。即便是剛剛上映新片的《蜘蛛俠》，其搜索熱度也比不上《海賊王》和《火影忍者》;即便是偏向小眾的《進擊的巨人》《女神異聞錄》，搜索熱度也不遜于美式主流動漫。社交媒體關(guān)注度也是日式動漫完勝美式。必須指出，美式動漫作品在中國的人氣，幾乎完全來自真人電影，在形式上就不符合“二次元”的定義。離開了好萊塢電影工業(yè)，美式動漫在中國完全無法立足。在游戲方面，美國漫威、DC改編的游戲在中國熱度很低，遠遠不及《妖精的尾巴》《魔法禁書目錄》《FGO》等日式二次元游戲。　　從文化背景上看，中國的歷史和現(xiàn)狀都與日本更接近，與美國差別較大;從內(nèi)容生產(chǎn)體系上看，中國并不具備美國那樣強大、標準化的娛樂工業(yè);從市場主體上看，中國的二次元內(nèi)容生產(chǎn)比較分散，市場集中度不但遠低于美國，也低于日本。而且，過去多年日式二次元文化在中國已經(jīng)建立了堅實的群眾基礎。綜合以上因素，我們認為中國的二次元經(jīng)濟應該學習日本而不是美國。既然如此，就要學習日本的成套體系，建立以創(chuàng)作者為中心、尊重創(chuàng)作自由、融合亞文化和主流文化的“工匠體制”。盲目走美國的“工業(yè)化”“標準化”道路，只能是南轅北轍，既不利于創(chuàng)作者，也不會符合市場需求。

　　令人欣慰的是，過去幾年，中國的動漫和游戲產(chǎn)業(yè)都自覺地走上了學習日本的道路。在Bilibili熱播的國產(chǎn)動畫，90%的世界觀、人物設定、劇情和畫面都是日式風格;國產(chǎn)漫畫、輕小說的流行作品也是日式占絕對主流。在游戲行業(yè)，2017年可謂“引進日本二次元”的大年，騰訊引進了《妖精的尾巴》《魔力寶貝》，網(wǎng)易引進了《魔法禁書目錄》《叛逆性百萬亞瑟王》，Bilibili引進了《FGO》。進入App Store暢銷榜前10名的中國原創(chuàng)二次元游戲《崩壞》，也是采用純正的日式風格。不過，與日本相比，中國的二次元內(nèi)容創(chuàng)作人才嚴重不足、缺乏歷史底蘊，這需要用一代人的時間逐漸追上。

　　最大的挑戰(zhàn)：如何徹底從“低齡向”轉(zhuǎn)化為“全年齡向”?

　　有很長一段時間，動畫、漫畫和游戲在中國被視為“小孩子的玩意”，不應受到成年人的青睞。近年來，手機游戲的崛起將許多成年人納入了游戲玩家群體，游戲的“全年齡化”轉(zhuǎn)型基本完成。但是，動畫、漫畫的低齡化傾向還沒有消除，Bilibili等動漫主題應用的崛起并沒有徹底消除主流社會的刻板印象。在日本、美國，動漫和游戲都是“全年齡向”的娛樂形式，成年人的消費能力是“二次元經(jīng)濟”發(fā)展壯大的基礎。能否盡快實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的“全年齡化”，是中國二次元經(jīng)濟最大的挑戰(zhàn)。

　　雖然日本二次元作品講述的主要是“十六七歲高中少男少女的冒險”，但是受眾群體絕不僅僅是高中生。在日本的大街小巷、地鐵里，到處可以看到捧讀漫畫的人群;動畫電影經(jīng)常能占據(jù)日本電影票房榜前列。即便青春已經(jīng)逝去，成年人一樣可以在動漫、輕小說、游戲里找回當年的夢想?！睹麄商娇履稀贰逗Ｙ\王》等漫畫的連載往往持續(xù)十幾年，當年的高中生讀者早已變成社會中堅，在情懷不變的同時，擁有了更強大的消費能力。所以，日本的二次元經(jīng)濟長盛不衰。

　　1980年代，日本動漫初次引進中國，當時引進的主要是低齡向作品，電視臺一般會在晚間播放面向兒童的動畫片。于是，形成了“動漫的主流消費者就是小孩子”這樣的刻板印象。2000年代興起的《藍貓?zhí)詺馊枴贰断惭蜓蚺c灰太狼》《熊出沒》等國產(chǎn)動畫系列都是低齡向。因為兒童的消費能力不足，電視臺不愿高價購買動畫番劇;動畫電影的票房潛力也很有限，只有在賀歲檔等少數(shù)檔期有競爭力。2015年以來，隨著《西游記之大圣歸來》的上映，國產(chǎn)動畫電影逐漸走向全年齡向;Bilibili和三大視頻平臺的動漫頻道則使得國產(chǎn)動畫番劇接觸到了全年齡層的觀眾。這個過程還在進行，并未完成。

　　2011-2014年，《魁拔》系列曾經(jīng)希望打開國產(chǎn)全年齡動畫作品的大門。這個系列采取日式熱血動漫路線，比較符合青少年口味;畫風和原創(chuàng)奇幻設定則能吸引一部分80后乃至70后群體。不幸的是，由于世界觀過于復雜、市場準備不足，該系列并未取得佳績。2015年，同樣采取日式熱血動漫路線、結(jié)合中國風設定的《西游記之大圣歸來》終于成為爆款作品，贏得了各年齡層觀眾的好評。2016年上映的《大魚海棠》不是熱血路線，而是神秘浪漫風格，一樣取得了較好的成績。不過，全年齡向動畫電影的成功案例仍然偏少。　　國產(chǎn)動畫番劇的“全年齡化”轉(zhuǎn)型取得了一些成果，Bilibili上每個月都會出現(xiàn)熱門國產(chǎn)番劇，《秦時明月》《妖怪名單》等還產(chǎn)生了一定的話題效應。不過，在電視臺播放的國產(chǎn)動畫番劇仍然以低齡向為主，全年齡向番劇很難在電視上亮相，社會影響力受到限制。國產(chǎn)番劇在視頻平臺播出一般只有很低的收入甚至沒有收入，盈利要依靠電影改編、游戲改編、周邊產(chǎn)品等;國產(chǎn)漫畫也面臨類似的窘境。要改變這種情況，第一要靠內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)提高，第二要靠觀眾付費傾向的提高。網(wǎng)絡小說、音樂都經(jīng)歷過類似的煎熬時期。

　　最大的軟肋：何時創(chuàng)作出世界級的“硬核二次元”作品?

　　上文提到，“泛二次元”作品的受眾面比“硬核二次元”更廣，歷史上最賺錢的二次元作品一般都屬于“泛二次元”范疇。然而，“硬核二次元”是二次元文化的脊梁，擔負著聚集種子用戶、積累口碑、提供創(chuàng)意的任務，而且有可能向“泛二次元”轉(zhuǎn)化。如果沒有《EVA》《攻殼機動隊》這樣的硬核二次元動漫，日本二次元文化不可能沖出國門、走向世界;如果沒有《女神異聞錄》《彈丸論破》這樣的硬核二次元游戲，日本游戲產(chǎn)業(yè)也不可能取得與歐美平起平坐的地位。迄今，中國還沒有產(chǎn)生世界級的硬核二次元作品，限制了二次元文化和經(jīng)濟的升級。

　　1990-2000年代，當日本二次元經(jīng)濟陷入困境甚至被“污名化”，以《EVA》為代表的一系列硬核二次元IP為整個行業(yè)找到了突破口和增長點。雖然硬核二次元IP的盈利能力不是最強的，但是用戶黏性很高，生命周期漫長。《EVA》的五部劇場版動畫推出時間相隔約15年，票房成績卻節(jié)節(jié)攀升;《涼宮春日》系列從2003年到2011年，在日本境內(nèi)銷售800萬冊，境外銷售1000萬冊，可謂常青樹。硬核二次元作品往往具備深厚的社會和哲學意義，能夠吸引主流媒體的關(guān)注，為整個二次元經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供助推器。　　硬核二次元作品在積累一定的群眾基礎之后，往往轉(zhuǎn)向泛二次元作品，獲得更強的盈利潛力。最典型的例子可能是《最終幻想》：該系列第一部游戲于1987年發(fā)布，是一款特色鮮明、難度極高、依靠粉絲口碑傳播的日式奇幻RPG;經(jīng)過多年發(fā)展，到了1990年代后期，該系列的風格有了明顯改變，更符合主流玩家的口味，世界觀設定也偏向科幻，成為了全球暢銷游戲。到了2016年，最新的《最終幻想15》的日式二次元色彩已經(jīng)很淡薄，反而是在歐美市場更暢銷。但是，如果沒有“硬核二次元時期”積累的玩家基礎、情懷和制作經(jīng)驗，《最終幻想》系列不可能取得今天這樣的商業(yè)成功。

　　必須指出，進入2010年代，由于日本經(jīng)濟長期不景氣、娛樂工業(yè)退步，日本二次元作品的制作水平也有所降低。今天的日本主流游戲，玩法和畫面質(zhì)量可能比歐美落后十年;日本動畫產(chǎn)業(yè)基本停留在2D時代，在新興的3D領域缺乏建樹。在這種情況下，“硬核二次元”成為了日本二次元產(chǎn)業(yè)的救命稻草，因為硬核粉絲在技術(shù)和工業(yè)標準方面比較寬容，更注重世界觀、人物設定、劇情和主題等“軟性因素”。所以，近年來日本的動漫和游戲產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了“從主流回歸非主流”的逆流。中國二次元產(chǎn)業(yè)需要避免重蹈覆轍，提高工業(yè)水平在所必需。

　　從《攻殼機動隊》的開發(fā)歷程，可以看出當代日本二次元經(jīng)濟的困境?！豆C動隊》漫畫于1989年首發(fā)，劇場版動畫于1995年上映，在當時屬于超前的硬核作品，甚至啟發(fā)了多年后的《黑客帝國》。隨著科技的進步和觀眾口味的轉(zhuǎn)變，《攻殼機動隊》的粉絲群體不斷擴大，日本廠商于2004-2015年推出了8部劇場版動畫、3部電視動畫，但是觀眾褒貶不一。2017年，美國派拉蒙將這個系列改編為真人電影，取得了1.7億美元的票房;這個數(shù)字不算太高，卻遠遠高于此前任何一部《攻殼機動隊》動畫。好萊塢純粹是依靠強大的工業(yè)體系和全球發(fā)行實力取勝的，這也折射了日本二次元經(jīng)濟的發(fā)展瓶頸。

　　換一個角度思考，《攻殼機動隊》之所以能被好萊塢巨頭看中并獲得一定的全球影響力，恰恰是因為它的硬核性，已經(jīng)構(gòu)成了某種“經(jīng)典”，就像美國文化中的《星球大戰(zhàn)》《銀翼殺手》一樣。只要日本還能持續(xù)生產(chǎn)這種經(jīng)典硬核IP，它的二次元產(chǎn)業(yè)就不會衰亡。中國缺乏的恰恰是這種優(yōu)秀的硬核二次元作品，所以既無法聚集足夠的核心用戶，又無法實現(xiàn)文化輸出。要做到“硬核”，就要在價值觀、世界觀和風格上有獨創(chuàng)之處和鮮明的特色，這是可遇不可求的。

　　投資策略

　　在A股、港股和中概股市場，尚不存在嚴格意義上的以“二次元”為主營業(yè)務的上市公司。二次元文化在中國還是新生事物，二次元經(jīng)濟還在早期發(fā)展階段，很多擁有產(chǎn)品和用戶基礎的公司尚未上市。上市公司對二次元的涉獵分為兩種：第一是從戰(zhàn)略上布局，借助投資和合作占領二次元經(jīng)濟的制高點;第二是從產(chǎn)品上入手，爭取開發(fā)出幾個有商業(yè)價值的二次元IP系列。由于中國不存在日本那樣深厚的二次元土壤，上市公司都處在“大膽假設，小心嘗試”的階段，很難判斷誰會是未來的最大受益者。

　　騰訊(700 HK)：布局遙遙領先，但是談不上壓倒優(yōu)勢

　　騰訊可以說是在二次元領域布局最完善的中國公司。騰訊視頻的動漫頻道內(nèi)容豐富、用戶眾多;騰訊自主研發(fā)的二次元游戲產(chǎn)品整裝待發(fā);騰訊動漫是中國最大的正版在線動漫平臺之一;騰訊旗下的閱文集團擁有很多輕小說的版權(quán)。在戰(zhàn)略上，騰訊已經(jīng)領先于任何競爭對手，但是這種領先并不穩(wěn)固，因為二次元經(jīng)濟在它版圖中的地位還不太重要，盈利模式也不太清晰。無論如何，騰訊擁有一個良好的出發(fā)點。

　　騰訊動漫自從2012年成立以來，一直致力于實現(xiàn)動漫內(nèi)容的正版化、商業(yè)化、普及化。2013年，騰訊動漫與日本集英社簽約，將《火影忍者》《海賊王》《銀魂》等正版漫畫帶到中國;2014年，騰訊動漫開始大規(guī)模扶持國產(chǎn)動漫，高薪簽下了一批漫畫作者，并實現(xiàn)國產(chǎn)漫畫的動畫化;2015年，騰訊動漫進入輕小說領域，引進了日本角川集團的一批優(yōu)質(zhì)輕小說。“二次元經(jīng)濟”的概念就是在騰訊動漫的行業(yè)合作大會上提出的，騰訊的內(nèi)容分發(fā)能力是二次元商業(yè)化的基礎。

　　在歷史上，騰訊幾乎沒有研發(fā)過二次元風格的游戲，不過這個歷史在2017年被打破了：騰訊自主研發(fā)的《妖精的尾巴》手游已經(jīng)公開宣布，可能于今年下半年上線?！堆奈舶汀肥窃谌毡竞椭袊季邆錁O高人氣的動漫大作，騰訊將其改編為一款日式回合制RPG。與此同時，騰訊還與史克威爾等日本游戲大廠結(jié)成了緊密的合作關(guān)系，未來可能將更多的日式二次元大作搬上騰訊的游戲平臺。

　　騰訊旗下的閱文集團、騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，雖然不是專業(yè)的二次元內(nèi)容開發(fā)商，但是擁有強大的“泛娛樂”制作和發(fā)行實力。一旦騰訊發(fā)掘出優(yōu)秀的二次元IP，完全可以在集團內(nèi)部實現(xiàn)交叉改編、多次變現(xiàn)。騰訊的管理體制和企業(yè)文化都鼓勵內(nèi)部競爭和創(chuàng)新，往往賦予子公司和工作室很高的靈活度，這樣既有利于產(chǎn)生優(yōu)秀的二次元創(chuàng)意，也有利于二次元IP價值的最大化。

　　網(wǎng)易(NTES US)：在泛二次元嘗到甜頭，進軍硬核二次元

　　2016年，網(wǎng)易的泛二次元手游《陰陽師》成為中國第一款月流水超過10億元的游戲，網(wǎng)易可謂第一個嘗到了二次元經(jīng)濟的甜頭。2017年，網(wǎng)易加強了向硬核二次元領域進軍的步伐，二次元在其版圖中的地位非常重要。然而，《陰陽師》的曇花一現(xiàn)，說明二次元游戲在今天的中國有一定的局限性，我們很難判斷網(wǎng)易后續(xù)推出的硬核二次元游戲能否成功。而且，網(wǎng)易缺乏像騰訊那樣的泛娛樂戰(zhàn)略布局，交叉變現(xiàn)能力較弱。

　　雖然《陰陽師》被視為迄今在中國最成功的二次元游戲，但是它屬于“泛二次元”。網(wǎng)易計劃在今年下半年或明年推出的《叛逆性百萬亞瑟王》《魔法禁書目錄》則是不折不扣的“硬核二次元”。此前，日式硬核二次元游戲只有《FGO》在中國取得過一些成功，而且總體排名不高;網(wǎng)易的這兩款游戲能否吸引足夠的玩家，還是未知數(shù)。與騰訊相比，網(wǎng)易對游戲業(yè)務的依賴性更高，在二次元游戲上的投入更大，這帶來了更高的風險，也蘊藏著更高的回報潛力。

　　網(wǎng)易缺乏騰訊那樣的泛娛樂布局，在影視、動漫、文學等領域的存在感很弱。網(wǎng)易擅長游戲產(chǎn)品研發(fā)，但是游戲只是二次元經(jīng)濟的一部分。如果網(wǎng)易開發(fā)或發(fā)掘出優(yōu)秀的二次元IP，也缺乏交叉變現(xiàn)的能力。不過，網(wǎng)易在歷史上一直很重視內(nèi)容開發(fā)，有豐富的經(jīng)驗和成功紀錄，這可以提高它在二次元領域的成功幾率?？偠灾?，雖然網(wǎng)易在二次元經(jīng)濟上的潛力不及騰訊，卻高于絕大部分同行。

　　百度(BIDU US)：愛奇藝構(gòu)建了一個完整的二次元生態(tài)圈

　　2016年，愛奇藝提出了“大蘋果樹戰(zhàn)略”，即在愛奇藝平臺上聚集長視頻、短視頻、直播、文學、動漫、游戲、社區(qū)等多種內(nèi)容。現(xiàn)在，愛奇藝的運營已經(jīng)基本獨立于百度，形成了完整的二次元生態(tài)圈。例如，愛奇藝不僅擁有動漫頻道，還有龐大的動漫粉絲社區(qū)，并且具備動漫改編游戲的發(fā)行能力。我們認為，雖然愛奇藝不是Bilibili那樣的專業(yè)二次元網(wǎng)站，它的二次元內(nèi)容深度和廣度卻在三大視頻平臺中位居第一。

　　愛奇藝與騰訊一樣，都擁有完善的“泛娛樂”制作與發(fā)行能力。但是，騰訊的各種娛樂內(nèi)容形式分散在不同的子公司和業(yè)務部門，例如騰訊動漫和騰訊視頻就是兩個獨立的實體;愛奇藝的各種娛樂內(nèi)容則統(tǒng)一在一個實體內(nèi)部，可以產(chǎn)生更高的協(xié)同效應。例如，愛奇藝在“影游聯(lián)動”方面比大部分同行做的更好，《花千骨》《楚喬傳》游戲的發(fā)行都比較成功;《中國有嘻哈》是愛奇藝打通全平臺資源、傾盡全力開發(fā)的爆款網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。這種全媒體協(xié)同能力，如果能用在二次元領域，也可能產(chǎn)生良好的變現(xiàn)效果。

　　問題在于，二次元并不是愛奇藝現(xiàn)階段的資源投入重點。愛奇藝在直播、綜藝、電影、網(wǎng)劇等方面，都有雄心勃勃的戰(zhàn)略，二次元的優(yōu)先度相對較低。愛奇藝缺乏騰訊那樣雄厚的資源，也不像網(wǎng)易曾經(jīng)開發(fā)過爆款的二次元產(chǎn)品。我們認為，只有在愛奇藝的長視頻、直播等業(yè)務格局穩(wěn)定、財務資源充裕的情況下，它才會將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向二次元經(jīng)濟。這個過程可能要花費2-3年以上。金山軟件(3888 HK)：謹慎持重地嘗試二次元文化　　金山軟件旗下的西山居是中國研發(fā)能力較強的游戲公司。在歷史上，西山居以《劍俠情緣》這個中式武俠IP聞名，對二次元領域毫無涉足。不過，2016年以來，西山居正在謹慎地嘗試向二次元進軍，甚至將二次元成分帶入了當家游戲產(chǎn)品之中。我們認為，西山居并沒有做好全面進軍二次元的準備，只是想在這個領域布下一些棋子。如果嘗試成功，該公司會逐漸加強對二次元內(nèi)容的投入，這個過程不會太快。

　　西山居開發(fā)的《劍網(wǎng)3之指尖江湖》手游被玩家寄予厚望，預計將于2018年推出并由騰訊發(fā)行。從ChinaJoy展會的試玩版看，《指尖江湖》的美術(shù)風格有一定的Q版色彩，很多玩家將其視為“二次元風格”。值得說明的是，Q版不等于二次元，從目前的資料還很難判斷《指尖江湖》的二次元屬性有多強。無論如何，西山居采用Q版美術(shù)風格，偏離了歷史慣性，具備一定的創(chuàng)新嘗試色彩。

　　2017年8月，西山居發(fā)布了原創(chuàng)虛擬偶像“帝菲兒”。此前，玩家猜測西山居的虛擬偶像會是《劍俠情緣》系列中的某個人物，然而“帝菲兒”卻是一個全新的、帶有濃厚日式二次元風格的人物。顯然，西山居想創(chuàng)造一個初音未來那樣的經(jīng)典偶像，而不僅僅是為網(wǎng)游做宣傳。雖然中國已經(jīng)產(chǎn)生過洛天依、琥珀虛顏等本土虛擬偶像，但是影響力都不夠高。西山居在這一領域仍然有可能后來居上。

　　米哈游(A股IPO審核中)：罕見的硬核二次元IP開發(fā)商

　　米哈游原創(chuàng)的《崩壞學園》系列是國內(nèi)罕見的制作精良、有較大粉絲基礎的硬核二次元IP。這一系列的最新手游《崩壞3》一度進入App Store暢銷榜前5，我們估計其峰值流水不遜于《FGO》這樣的日式硬核二次元游戲?！侗缐膶W園》還擁有漫畫、動畫、輕小說和周邊產(chǎn)品，但是根據(jù)招股說明書，米哈游的絕大部分收入來自手游。如果上市成功，米哈游將成為第一家真正以二次元經(jīng)濟為主營業(yè)務的上市公司。

　　《崩壞學園》系列已經(jīng)擁有較大的影響力，但是仍然有上升潛力。根據(jù)公司招股說明書，《崩壞學園》系列手游2016年前三季度的總收入為2.1億元，平均每月2100萬元，這種盈利能力在手游行業(yè)還算不上頂尖水平。截止2017年1月底，《崩壞3》共有1200萬注冊用戶，這個數(shù)字不算特別龐大。我們上文指出，硬核二次元作品的特點是受眾面窄、用戶黏性高。今后，米哈游會繼續(xù)走硬核路線、發(fā)動核心粉絲群，還是轉(zhuǎn)向泛二次元路線、擴大粉絲群，我們拭目以待。

　　光線傳媒(300251 CH)：“全年齡向”動畫已有收獲，能否更進一步?

　　光線傳媒從2013年開始就著力培養(yǎng)動畫內(nèi)容的投資、制作和發(fā)行能力。2015年，公司投資了《大圣歸來》的制作公司;2016年，公司發(fā)行的《大魚海棠》斬獲5.6億票房，這標志著光線走出了“低齡向”動畫的套路，邁向“全年齡向”。不過，在《大魚海棠》之后，光線還沒有出品或發(fā)行過重量級的“全年齡向”動畫作品，《大圣歸來》的續(xù)作《大圣鬧天宮》也還沒有上映。培育爆款二次元作品的過程，不會很簡單。

　　2015年10月，光線傳媒旗下的彩條屋影業(yè)正式成立，這是一家以動畫電影為核心的綜合性動漫內(nèi)容集團。彩條屋在成立之初即公布了22部動畫電影的片單，其中《大魚海棠》已經(jīng)上映，《大圣鬧天宮》《深海》《秦時明月》等開發(fā)中的作品也是全年齡向的。除了原創(chuàng)IP和國漫IP，彩條屋還計劃為《夢幻西游》《龍之谷》開發(fā)動畫電影。我們認為，光線在全年齡向動畫內(nèi)容開發(fā)方面的氣魄很大，資源投入很多，具體成果如何，還是要等待更多作品問世才能判斷。(編輯：劉瑞)