金融已成騰訊社交廣告體系第四大消費(fèi)體 　　

　　經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李意安 近日，騰訊社交廣告（Tecent Social Ads，下文簡稱“TSA”）聯(lián)合微眾銀行、騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（騰訊CDC）提供的用戶調(diào)研分析，共同發(fā)布了《2017年金融行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，從消費(fèi)者行為趨勢、人群基礎(chǔ)屬性洞察、人群行為和興趣洞察、營銷策略建議等四個(gè)維度，為信用卡、貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)冉鹑谧有袠I(yè)繪制出詳盡的消費(fèi)人群畫像。

　　騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅介紹稱，2017年，TSA金融行業(yè)投放覆蓋了科技平臺(tái)、貸款、銀行信用卡、保險(xiǎn)、理財(cái)和證券基金各大領(lǐng)域，截至2017年10月，來自QQ系和微信金融類廣告分別觸達(dá)5.7億和5億用戶。隨著金融客戶在TSA平臺(tái)中的整體占比開始逐步提升，金融行業(yè)也已成為TSA體系內(nèi)繼游戲、電商、京騰計(jì)劃之后的第四大消費(fèi)體。

　　“TSA在2015年切入金融行業(yè)，對(duì)標(biāo)市場上所有的精準(zhǔn)廣告投放體量，兩年間市場份額已提升20%?！睆埫粢惚硎?。在其看來，一系列數(shù)據(jù)表明，投放規(guī)模告訴增長的背后，是因?yàn)門SA系統(tǒng)性地解決了金融行業(yè)的營銷痛點(diǎn)。

　　“2017年，超過80%的客戶持續(xù)使用TSA的‘金融立方’解決方案，TOP級(jí)客戶半年內(nèi)獲客成本降低42%，注冊(cè)用戶增長11倍；60%的客戶在品牌推廣是配合使用這套方案，TOP客戶互動(dòng)及參與度提升30%?！睆埫粢惚硎荆@是傳統(tǒng)營銷平臺(tái)難以想象的一組數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，客戶的具體經(jīng)營指標(biāo)亦得到了正向回饋，“融360與TSA DMP數(shù)據(jù)生態(tài)深度融合，實(shí)現(xiàn)貸款CPA（每次行動(dòng)成本）降低50%，信用卡ROI（投入產(chǎn)出比）提升31%；宜人貸使用OCPA（智能出價(jià)策略）轉(zhuǎn)化成本下降30%，轉(zhuǎn)化率提升70%；眾安保險(xiǎn)保險(xiǎn)福利小程序自今年三季度上線以來，已累積用戶 200 萬，日均活躍用戶8萬以上；除此以外，TSA今年為51信用卡貢獻(xiàn)的用戶增長百分比高達(dá)50%?！?/p>

　　騰訊社交廣告金融行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人王思影告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，在投放規(guī)模放量增長的同時(shí)，金融客戶增長潛力仍值得期待：“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)金融行業(yè)而言，我們目前所提供的平臺(tái)仍有40%以上的流量有很大的增長潛力。與此同時(shí)，廣告創(chuàng)意的能力也有待升級(jí)，金融行業(yè)客戶的CTR（實(shí)際廣告點(diǎn)擊次數(shù)在展現(xiàn)次數(shù)中的占比）數(shù)據(jù)普遍表現(xiàn)較低，轉(zhuǎn)化率仍有很大的提升空間?！蓖跛加氨硎?，“而另一方面，金融行業(yè)的客戶往往又具備較強(qiáng)的資源爭奪力，在普遍意識(shí)到線上營銷的有效性亟待提升，金融行業(yè)的客戶以更高的溢價(jià)換取更好營銷效果的意愿往往更強(qiáng)。而我們采取的是CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）競價(jià)的定價(jià)體系，數(shù)據(jù)顯示，金融行業(yè)的行業(yè)出價(jià)高于整體廣告客戶出價(jià)水平15%。”

　　直擊金融行業(yè)營銷之痛

　　“不同用戶由于業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段和戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，在營銷過程中也會(huì)展現(xiàn)出個(gè)性化的訴求。”張敏毅告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，“比如，平安銀行(000001) (000001,股吧)的目標(biāo)是要轉(zhuǎn)型新零售，眾安保險(xiǎn)想要開拓新渠道，51信用卡還處在一個(gè)新品牌從0到1的過程中，針對(duì)這些不同的訴求我們提供的營銷方案會(huì)各有側(cè)重。但值得注意的是，這些客戶看似不同的需求背后，往往存在著共通的痛點(diǎn)。”

　　張敏毅認(rèn)為，對(duì)于這些金融客戶而言，最大的痛點(diǎn)來源于對(duì)C端（消費(fèi)者）用戶群體行為數(shù)據(jù)的缺失?！敖鹑跈C(jī)構(gòu)擁有的用戶數(shù)據(jù)往往更專注于金融行為本身。在營銷之際往往欠缺更多有效的營銷依據(jù)，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了流量采買粗放、成本高企和獲客質(zhì)量不穩(wěn)定等問題，加之一方數(shù)據(jù)（即客戶自有數(shù)據(jù)）的運(yùn)用不足、傳統(tǒng)商業(yè)模式渠道轉(zhuǎn)型不充分等問題，營銷效率往往大打折扣?！?/p>

　　長期以來，金融行業(yè)都存在著產(chǎn)品、服務(wù)和品牌層面不同程度的同質(zhì)化問題，這不僅給金融機(jī)構(gòu)帶來了營銷難題，同樣也是C端用戶的選擇痛點(diǎn)。而在張敏毅看來，同質(zhì)化本身就是營銷不夠精準(zhǔn)而導(dǎo)致的結(jié)果：“每一家金融機(jī)構(gòu)都有其獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢，TSA要做的就是幫助客戶提取出他們差異化的價(jià)值和品牌優(yōu)勢?！?/p>

　　“廣告圈有一種說法，永遠(yuǎn)有50%的預(yù)算是浪費(fèi)的，只是你不知道是哪50%?！币晃毁Y深的營銷界人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，“而由于投放效果的不確定，往往讓品牌的市場部門備受財(cái)務(wù)部門的質(zhì)疑。而一直以來攻克這個(gè)問題最大難點(diǎn)其實(shí)在于缺乏投放的有效依據(jù)和能帶來高質(zhì)量流量的有效渠道?！?/p>

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，騰訊“超級(jí)流量平臺(tái)”的存在，幾乎毋庸置疑。

　　來自騰訊方面的數(shù)據(jù)顯示，騰訊體系的9大流量生態(tài)覆蓋了社交、媒體、工具等多個(gè)領(lǐng)域，其中社交軟件微信和QQ的月活人數(shù)達(dá)到9.8億和8.4億，此外月活人數(shù)5.6億、QQ流覽器3.1億、應(yīng)用寶6.3億、手機(jī)管家2億、騰訊新聞2.4億、天天快報(bào)1億、騰訊視頻1.5億、移動(dòng)聯(lián)盟5億。曾有第三方數(shù)據(jù)稱，騰訊體系產(chǎn)品覆蓋95%的中國網(wǎng)民。

　　“我們的數(shù)據(jù)能力、定制能力和工具能力全部都是基于這個(gè)流量平臺(tái)體系，加上騰訊18年的數(shù)據(jù)沉淀，我們對(duì)C端用戶有六大類4000多個(gè)標(biāo)簽定位，這些為TSA為客戶定制精準(zhǔn)的營銷解決方案提供了最重要的基礎(chǔ)?！?/p>

　　王思影介紹稱，騰訊社交廣告的價(jià)值在于，通過對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)和流量的全方位導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)新客的獲取、潛客的甄選、流失用戶的召回和營銷效率的提升。“社交數(shù)據(jù)能夠幫助客戶客戶深化其自有的金融數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系、從而打通其營銷的數(shù)據(jù)鏈路；技術(shù)層面來看，智能投放產(chǎn)品和洞察工具能夠通過大數(shù)據(jù)的算法提升營銷的精準(zhǔn)度，為客戶完善其金融生態(tài)；流量層面來看，更多的優(yōu)質(zhì)流量和場景化營銷能夠幫助客戶打造一個(gè)高效連接轉(zhuǎn)化閉環(huán)?！?/p>

　　王思影補(bǔ)充表示：“其實(shí)許多金融客戶對(duì)于自己用戶的圈層構(gòu)成都不是十分了解，他們可能有一些大標(biāo)簽，但是更具象的用戶畫像，可能就十分模糊。TSA對(duì)C端用戶的標(biāo)簽有4000多個(gè)，能夠幫助客戶對(duì)他們的用戶群體進(jìn)行深度洞察，在此基礎(chǔ)之上，我們能夠幫客戶做很多的分析建議，比如，對(duì)代言人和合作IP的選擇等。與此同時(shí)，我們針對(duì)高產(chǎn)用戶、沉默用戶和流失用戶群體都有專項(xiàng)的用戶分析，客戶拿到了這些人的特征之后，可以對(duì)自身的營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化。”

　　張敏毅認(rèn)為，某種程度而言，騰訊在金融領(lǐng)域的營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢?！拜^之傳統(tǒng)營銷平臺(tái)而言，騰訊因?yàn)樽陨淼慕鹑谔厣蜕缃粚傩?，?duì)金融行業(yè)的線上營銷的理解更為深刻?！?/p>

　　根據(jù)騰訊方面公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊微眾銀行推出的純線上個(gè)人小額信用循環(huán)消費(fèi)貸款產(chǎn)品微粒貸激活用戶2200萬，發(fā)放貸款4400萬筆，微信信用卡還款上線至今累計(jì)還款客戶超1億，微信支付月活賬戶數(shù)達(dá)8億，日支付筆數(shù)超6億，理財(cái)通用戶超1億，業(yè)務(wù)規(guī)模突破2000億。當(dāng)然，由于微信的轉(zhuǎn)賬和紅包功能，支付已經(jīng)不僅僅是一個(gè)金融應(yīng)用的功能，其間也承載了部分社交屬性。而從純社交層面而言，微信和QQ兩大社交平臺(tái)擁有近千萬個(gè)金融群組。

　　“我們流量足夠大，標(biāo)簽也足夠豐富，能夠覆蓋的客戶群體、滿足的需求維度是十分多樣的。對(duì)于測試期的客戶來講，可能一天只需要花幾千塊錢，對(duì)于需求比較全面的成熟客戶，一天的營銷費(fèi)用可能要一百多萬。因此我們的重點(diǎn)是幫助客戶找準(zhǔn)定位、厘清需求?！蓖跛加氨硎尽?/p>

　　營銷之上，品效結(jié)合

　　值得一提的是，金融機(jī)構(gòu)本身的高風(fēng)險(xiǎn)屬性和監(jiān)管環(huán)境對(duì)營銷過程的合法合規(guī)提出了更高的要求。

　　尤其是P2P、現(xiàn)金貸等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)，由于長期以來不斷暴露的風(fēng)險(xiǎn)事件和尚持續(xù)不朗的政策環(huán)境，給媒體平臺(tái)的營銷行為也帶來了挑戰(zhàn)?！拔覀兊恼呓M和法務(wù)組會(huì)對(duì)小貸和P2P領(lǐng)域的政策持續(xù)跟進(jìn)和研究，每個(gè)月也會(huì)有跟相關(guān)部門保持溝通以確保我們的營銷服務(wù)符合監(jiān)管政策的規(guī)定。而在此基礎(chǔ)之上，我們自己也會(huì)對(duì)投放流量的合規(guī)性進(jìn)行進(jìn)一步的把控。”張敏毅告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，TSA對(duì)金融客戶會(huì)進(jìn)行雙重把關(guān)，“首先是開戶層面，客戶本身是不是合規(guī)經(jīng)營，能不能投放廣告?！苯?jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)從TSA官網(wǎng)了解到，包括無明確許可的金融衍生品、POS機(jī)銷售、眾籌平臺(tái)、虛擬貨幣、債券股權(quán)交換交易、貴金屬、典當(dāng)、擔(dān)保、校園貸、P2P、金融綜合理財(cái)平臺(tái)、證券股票資訊、股票配資等領(lǐng)域都在TSA開戶明確不予開放的商品和服務(wù)事項(xiàng)名單中。

　　“第二，客戶開戶之后的流量定向和廣告素材的篩查審核，我們明確界定了不能向22歲以下的人群投放貸款廣告，從廣告的素材創(chuàng)意到流量的選擇定向，我們對(duì)金融客戶都有非常嚴(yán)格的規(guī)定和審核流程，這個(gè)審核是分為機(jī)器審核和人工審核兩道關(guān)卡。”

　　而無論是互聯(lián)網(wǎng)金融還是傳統(tǒng)金融，都會(huì)面臨獲客的問題。如果說互聯(lián)網(wǎng)金融首要要過濾的是營銷的合規(guī)問題，傳統(tǒng)金融要攻克的，則更多是其商業(yè)模式上的問題，比如線上鏈路的不完整。

　　“相較而言，51信用卡、眾安保險(xiǎn)等互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的金融客戶，從用戶研究、產(chǎn)品運(yùn)營到商業(yè)變現(xiàn)，整個(gè)線上生態(tài)的鏈路十分通暢，在TSA平臺(tái)上獲取一些數(shù)據(jù)、技術(shù)和渠道的賦能之后，實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化也相對(duì)容易。傳統(tǒng)金融客戶也有類似的目標(biāo)，但是受限于他們的一些模式，很多鏈路無法直接在一個(gè)APP里直接完成。但我們觀察到，很多傳統(tǒng)金融客戶已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型發(fā)力線上端，一方面開始運(yùn)用金融科技的手段，比如遠(yuǎn)程開戶、線上貸款等；另一方面，營銷手段也開始廣泛采用簡化的H5頁面等形式。”王思影介紹稱，而我們的產(chǎn)品，比如‘金融立方’，其實(shí)是會(huì)更加照顧傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的一些痛點(diǎn)。比如，由于數(shù)據(jù)接入的安全性問題，金融客戶往往無法第一時(shí)間將業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，而我們提供的服務(wù)和產(chǎn)品也考慮到了過渡期的使用和接入。但最終我們還是希望客戶能夠把他們的自有數(shù)據(jù)進(jìn)行加工轉(zhuǎn)化之后運(yùn)用到投放中，只有這樣才能趕上互聯(lián)網(wǎng)金融獲客的速度跟規(guī)模?！?/p>

　　值得注意的是，金融行業(yè)的品牌意識(shí)普遍較強(qiáng)。

　　“品牌建設(shè)是一個(gè)長期運(yùn)營的結(jié)果，需要一個(gè)周期性的計(jì)劃，擁有階段性的任務(wù)，也需要時(shí)間的沉淀和用戶情感的累積。品效結(jié)合的慣常做法是在進(jìn)行集中的品牌曝光后，通過效果廣告進(jìn)行營銷助推。但品效結(jié)合對(duì)廣告創(chuàng)意也提出了更高的要求?！蓖跛加氨硎荆拔覀兘鉀Q方案里有兩個(gè)重點(diǎn)：首先，針對(duì)客戶品效結(jié)合的訴求，我們推出了‘縱橫計(jì)劃’，包含四大模塊的營銷服務(wù)：專項(xiàng)用戶分析、深度營銷洞察、整合傳播策劃、品牌指數(shù)監(jiān)測。與此同時(shí)，我們也在根據(jù)客戶的需求，不斷升級(jí)我們的廣告資源、數(shù)據(jù)能力和工具能力，比如，我們?cè)谠械膹V告資源基礎(chǔ)上加入騰訊新聞信息流、騰訊視頻信息流、QQ看點(diǎn)廣告等資源以及手Q購物號(hào)視頻、視頻故事、QQ瀏覽器視頻等渠道，并推出了一鍵創(chuàng)意工具、動(dòng)態(tài)商品廣告、豐富落地頁產(chǎn)品能力、Marketing API等新的工具，讓我們服務(wù)客戶的能力更加標(biāo)準(zhǔn)化、智能化和高效；第二個(gè)，金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)基本都沒有對(duì)外開放，我們會(huì)建議他們加強(qiáng)和騰訊智能營銷云的合作，和云端合作之后，可以分享TSA的DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）能力，這樣可以更加充分地運(yùn)用一方數(shù)據(jù)——當(dāng)然云的作用不止于此，也可以幫助存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、形成營銷決策。這兩大策略在很多客戶身上，都已經(jīng)得到了實(shí)施和驗(yàn)證?！?/p>

　　一直以來，品牌觀感的提升是很難量化的指標(biāo)。從結(jié)果導(dǎo)向來看，方案實(shí)施之后，客戶最關(guān)注的投放效果，最直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)是產(chǎn)品的下載量、激活量、活躍度等這些指標(biāo)。而品牌效果的整體提升則比較抽象，此前也一直是各大機(jī)構(gòu)評(píng)估的一個(gè)難點(diǎn)。王思影表示，目前“騰訊社交廣告創(chuàng)意媒體實(shí)驗(yàn)室”提供從曝光到品牌建設(shè)和最終效果轉(zhuǎn)化的全鏈路效果衡量。采用傳統(tǒng)研究和大數(shù)據(jù)（比如社交數(shù)據(jù)）相結(jié)合的方式，檢驗(yàn)廣告投放對(duì)于品牌認(rèn)知，好感，購買意向，及口碑等的提升作用。

　　“在強(qiáng)調(diào)廣告效果的同時(shí)，越來越多的客戶開始提出品效結(jié)合的訴求。這可能是未來的一個(gè)趨勢?！睆埫粢惚硎?，TSA平臺(tái)也將助力金融客戶在品效結(jié)合的方向上進(jìn)行進(jìn)一步的探索。