本報實習記者 魏婕 記者 吳容 北京報道

　　杉杉品牌（01749.HK）公布，與全球發(fā)售有關的穩(wěn)定價格期已于2018年7月15日結束。

　　由于國際配售中概無超額分配股份，聯(lián)席全球協(xié)調(diào)人并無行使超額配股權，以及于穩(wěn)定價格期間并無就全球發(fā)售進行穩(wěn)定價格行動，超額配股權已于7月15日失效，且并無或?qū)⒉粫鶕?jù)超額配股權發(fā)行任何H股。

　　“超額配股權是股票承銷協(xié)議的一項條款，即允許承銷商在市場需求強勁時，額外配售一定數(shù)量的股份。而杉杉品牌穩(wěn)定價格期結束及超額配股權失效，說明該公司及代表配售包銷商，都沒有就股份發(fā)售采取穩(wěn)定價格行動。這在一定程度上說明承銷商對杉杉品牌并不看好，這一消息不但會影響杉杉品牌企業(yè)市場形象，也可能讓投資者對其失去信心?！敝?jīng)濟學家宋清輝向《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者表示。

　　另外，股價的持續(xù)走低似乎讓杉杉品牌漸漸明確了自己的定位，開始將企業(yè)資源往三四線城市傾斜。服裝行業(yè)專家程偉雄表示，杉杉品牌如果不對產(chǎn)品及定位做出相應的調(diào)整，迎合二三四線城市消費者的需求，仍然面臨著被市場淘汰的風險。

　　遇品牌老化難題

　　杉杉品牌帶著重塑品牌價值的愿景赴H股上市，6月27日，杉杉品牌在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，以4.51港元/股開盤，收盤價為3.49港元，跌22.62%。截至8月1日上午11時30分，杉杉品牌的股價為2.2港元/股，與發(fā)售價3.78港元/股相比，跌幅約為41.8%。杉杉品牌的市值從6月28日的4.4億港元下降到8月1日的2.93億港元，縮水約1.5億港元。

　　程偉雄分析稱，可能是投資者對于杉杉品牌單獨上市持保留意見，與同類男裝品牌相比，杉杉品牌出現(xiàn)品牌老化，當前擁有的消費者大多是之前積累下來的顧客，很難吸引來新顧客。

　　“現(xiàn)在在商場里很難看到杉杉品牌的門店，”洛陽某商務男裝品牌的經(jīng)銷商樂先生告訴記者，“門店數(shù)量少，就很難在消費者心目中形成品牌認知。相比之下，雅戈爾(600177,股吧)、【九牧王(601566)、股吧】(601566,股吧)等品牌的出現(xiàn)頻率較高，知名度也更高。”截至2017年12月31日，杉杉品牌擁有的分銷商、自營及加盟商經(jīng)營的零售店共為1052家，而同一時期，雅戈爾、利郎、九牧王擁有的零售網(wǎng)點均超過2500家。

　　實際上，杉杉品牌從2015年9月開始大幅關店，招股書中顯示，一級分銷商零售店數(shù)目由2015年12月31日的775間減少至2017年12月31日的482間。二級分銷商零售店數(shù)目由2015年12月31日的203間減少至2017年12月31日的148間。原因是一些零售店未能符合杉杉品牌的內(nèi)部評估標準，以及一些分銷商零售店轉(zhuǎn)為自營零售店。

　　在提及關店策略時，杉杉品牌表示將進一步發(fā)展電子商務銷售，“使用第三方電子商務平臺使我們可在并無業(yè)務營運的地區(qū)展開銷售，打算進一步利用電子商務銷售所帶來的顯著增長潛力。” 除唯品會、天貓、京東之外，杉杉品牌還打算尋找其他電子商務平臺。

　　經(jīng)銷商樂先生說，電商對于商務正裝的業(yè)務提振作用可能不明顯，因為買西裝的場景大多是商務人士為了出席某種場合而購置，因為西裝價格較高，所以消費者一般還是會選擇去實體店購買。

　　記者就杉杉品牌的業(yè)績問題向杉杉品牌運營有限公司發(fā)去了采訪函，該公司綜合辦的工作人員表示，領導決定暫時不接受采訪。

　　渠道下沉

　　杉杉品牌悄然放棄了高端市場，計劃扎根二三四線市場?！?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/600884/" target="_blank" title="杉杉股份(600884)股票分析,新聞,資金流向,財務數(shù)據(jù)" >杉杉股份(600884)、股吧】(600884,股吧)2017年年報顯示，報告期內(nèi)，公司旗下包括四個品牌：FIRS、SHANSHAN、MARCO AZZALI(瑪珂· 愛薩尼)及LUBIAM(魯彼昂姆)。而2017年10月，杉杉品牌找到了一位買家收購MARCO AZZALI業(yè)務，并于2018年5月完成結算。此外，杉杉品牌還在尋找買家收購LUBIAM業(yè)務，但是于最后可行日期，尚未物色到任何適當買家?！　Υ耍忌计放平o出的解釋是，LUBIAM和MARCO AZZALI品牌產(chǎn)品銷售表現(xiàn)欠佳，為了戰(zhàn)略性重新分配資源用于發(fā)展兩個核心品牌（即FIRS及SHANSHAN品牌）、簡化集團架構、提高經(jīng)營效率，所以將這兩個品牌（指LUBIAM和MARCO AZZALI）的業(yè)務出售，并表示出售的兩個品牌產(chǎn)品面向的是富有的男性消費者，而他們并非FIRS及SHANSHAN品牌產(chǎn)品的服務對象。

　　公開資料顯示，杉杉品牌原有的這4個品牌當中，“FIRS”品牌的產(chǎn)品面向35至45歲、偏好優(yōu)質(zhì)商務正裝的中高收入男性消費者，產(chǎn)品價格在300～20000元之間；而創(chuàng)立于2015年的“SHANSHAN”品牌的產(chǎn)品則面向25至35歲、追求時尚潮流并經(jīng)常購置新潮且高性價比男裝產(chǎn)品的中等收入男性消費者，產(chǎn)品價格在100～1700元之間。

　　相比之下，LUBIAM品牌和MARCO AZZALI品牌的產(chǎn)品定位更加高端，LUBIAM的目標群體是35至45歲年齡段追求低調(diào)奢華的富有男性消費者，產(chǎn)品價格在1200～25000元之間。

　　“現(xiàn)在商務男裝不好賣，一方面商務男裝的價格很高，高端用戶更愿意選擇私人定制或國際大牌。另一方面，受經(jīng)濟形勢影響，二三四線城市消費者的工資水平偏低，不會買商務男裝。商務男裝在國內(nèi)的生存空間很小，處于"高不成低不就"的狀態(tài)。加上近幾年人們更青睞休閑服飾，生意更不好做，我就不干了?！蔽錆h一名高端商務男裝前經(jīng)銷商向記者這樣說道。

　　而西裝定制公司埃沃裁縫（IWODE）重慶購物中心店的店長告訴記者，現(xiàn)在的消費者對于西裝定制的需求越來越多，每年的訂單量都不斷增加，而且因為定制店的服務、售后、商品質(zhì)量都優(yōu)于傳統(tǒng)的成品銷售店，店里有很多忠實的客戶。

　　除了出售兩個高端品牌業(yè)務之外，杉杉品牌計劃投資2840萬港元（約2320萬元人民幣）于上市后前18個月內(nèi)，在上海、北京、蘇州、寧波、南昌及鄭州的主要商業(yè)區(qū)黃金地段開設六間占地400至500平方米的旗艦自營零售店，并計劃在西南、東北及西北，如四川、山西、陜西、遼寧及其他選定省份的新一線、二三四線城市新設38間SHANSHAN品牌自營零售店、60間SHANSHAN品牌加盟商零售店。

　　“二三四線城市消費者對于時尚的敏感度不高，對于杉杉的品牌老化也不那么敏感，因此品牌忠誠度較高。把資源下沉到低線城市，說明杉杉品牌漸漸認清了發(fā)展方向。”程偉雄同時告訴記者，“一線城市競爭激烈，商務男裝目前被時尚化男裝所取代，而且年輕的消費者不一定認可這一老品牌，也許會轉(zhuǎn)向更加高端的品牌。杉杉品牌及時下沉，說不定反而能找到突圍的機會。”

　　招商證券(600999,股吧)2018年6月25日發(fā)布的《紡織服裝行業(yè)2018年中期投資策略》對低線城市的消費力持肯定態(tài)度：“有別于大眾的認知，低線城市的實際消費力并不低?！辈贿^相比之下，杉杉品牌在二線或以下城市的門店數(shù)量仍然不占優(yōu)勢。在二線或以下城市中，海瀾之家(600398,股吧)、【太平鳥(603877)、股吧】、森馬均布局了70%以上的門店。

　　記者走訪了北京一家FIRS門店，在被問及上新速度時，店員表示，沒有固定的上新頻率，也承認店里的新品較少，而且線上店鋪與線下專柜未進行商品同步。記者留意到，當一名顧客反映一款寶藍色的短袖看起來過于成熟，要求試穿年輕一點兒的款式時，店員無奈地建議，“您可以換個顏色試試?！?/p>

　　招商證券的研報顯示，大眾休閑男裝品牌正朝風格年輕化、潮流化調(diào)整，同時品質(zhì)感提升，價格體系趨于合理。以海瀾之家為例，自2016年起海瀾之家逐步調(diào)整產(chǎn)品風格，從成熟商務男裝風格向簡約、年輕、時尚的商務休閑轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品風格調(diào)整后，產(chǎn)品適銷度提升，2017Q4 售罄率達到了70%以上?！　《蜕忌计放茖儆谕活愋偷难鸥隊?、九牧王以及七匹狼(002029,股吧)等品牌正在夯實主品牌基礎上，通過內(nèi)部孵化或者并購的方式進行年輕化新品牌建設，加強年輕化開發(fā)，滿足年輕消費客群的需求。

　　雅戈爾以主品牌YOUNGOR的品牌輻射和資源優(yōu)勢為依托，重推Hart Shaffner Marx（浩獅邁），聚焦 MAYOR（市長服飾），發(fā)力 HANP（漢麻世家），將年輕時尚男裝品牌GY并入主品牌青商系列，完成了品牌體系的重新梳理。而七匹狼為了解決主品牌老化問題，根據(jù)不同客群定位分立出了時尚化品牌“狼圖騰系列”，從彝族和傣族等少數(shù)民族中汲取精華，將民族文化元素與時裝整體視覺效果和細節(jié)相融合，形成獨特設計風格，加價倍率5～6倍。

　　此外，杉杉品牌還面臨著來自更加平價的快時尚男裝的挑戰(zhàn)。在程偉雄看來，快時尚品牌價格低、上新速度更快，雖然杉杉下沉到三四線的發(fā)展方向是對的，但三四線消費者對價格也更敏感。如果杉杉品牌依然延續(xù)商務男裝時代的高定價、嚴肅化、單一化，不對產(chǎn)品定位做出符合消費者需要的改變，依然面臨著被市場淘汰的風險。