最近，阿里巴巴和紅星【美凱龍(601828)、股吧】之間的“親密關(guān)系”進(jìn)一步升級(jí)。

　　5月26日下午，紅星美凱龍發(fā)布公告表示，已于5月24日與阿里巴巴簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，兩者將在七個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作，包括新零售門(mén)店建設(shè)、電商平臺(tái)搭建等。

　　在此之前，紅星美凱龍控股股東紅星美凱龍控股集團(tuán)成功發(fā)行可交換債券被阿里全額認(rèn)購(gòu)。如可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時(shí)，阿里在港股收購(gòu)紅星美凱龍3.7%的股份。

　　紅星美凱龍?jiān)凇稇?zhàn)略合作協(xié)議》中表示，通過(guò)與阿里的戰(zhàn)略合作，可以將阿里在新零售領(lǐng)域先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與技術(shù)支持引入到其家具建材及家居商場(chǎng)的主業(yè)經(jīng)營(yíng)中來(lái)，提升經(jīng)營(yíng)效益，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)融合。

　　可以預(yù)見(jiàn)，本次與阿里的合作，不僅可以為公司帶來(lái)流量的提升，以及線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)效率的提高，甚至，紅星美凱龍?jiān)趶摹凹揖覯ALL”向“綜合MALL”進(jìn)發(fā)的道路上，也可以大踏步向前。

　　近年來(lái)，紅星美凱龍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較為平穩(wěn)，而作為家居零售板塊內(nèi)的龍頭公司，市場(chǎng)給的估值并不高，目前市盈率(TTM)只是停留在4.6倍，處于歷史上的估值底部。那么這一次牽手阿里，公司有望在家居領(lǐng)域開(kāi)啟新零售時(shí)代，重構(gòu)商業(yè)模式，這又是否可以打開(kāi)公司的估值空間呢？

　　本次合作的背后

　　早在紅星美凱龍之前，阿里曾經(jīng)選擇另一家家居流通行業(yè)巨頭居然之家在新零售方面展開(kāi)合作。2018年3月，居然控股集團(tuán)旗下的居然之家家居連鎖集團(tuán)宣布釋放36%股權(quán)，引進(jìn)阿里等多名投資人超過(guò)130億元的戰(zhàn)略投資。

　　那么，這一次阿里為什么會(huì)選擇紅星美凱龍作為合作伙伴？

　　2016年10月份的云棲大會(huì)上，馬云第一次提出了“新零售”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞。而新零售出現(xiàn)的背景是線(xiàn)上獲客在經(jīng)過(guò)前些年的快速發(fā)展之后，已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)，而零售行業(yè)線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)依舊存在。

　　其實(shí)，不同于其他領(lǐng)域，家居行業(yè)因?yàn)椤皢蝺r(jià)高、頻次低”的消費(fèi)特點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者仍然愿意進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，而不是直接在網(wǎng)上下單。所以相比電器、服裝這些領(lǐng)域，家居行業(yè)的特點(diǎn)，讓其被稱(chēng)為是“最難線(xiàn)上化的行業(yè)”，對(duì)于阿里而言，想要大力拓展家居領(lǐng)域，尋找一個(gè)合適的合作伙伴就顯得非常重要。

　　紅星美凱龍是家居流通行業(yè)的絕對(duì)龍頭，在品牌、資金、渠道、門(mén)店等各方面都具備多重優(yōu)勢(shì)，這也是阿里選擇與其合作的重要原因。

　　截至2018年底，紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)數(shù)量達(dá)到308家，比2017年底增加52家，其中包含80家自營(yíng)商場(chǎng)以及228家委管商場(chǎng)。此外，公司以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開(kāi)業(yè)22家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括359家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋了全國(guó)29個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的199個(gè)城市。

　　公司在渠道擴(kuò)張方面所采取的策略是以自營(yíng)模式鞏固一二線(xiàn)城市，鎖定優(yōu)質(zhì)地段，占有先入者優(yōu)勢(shì)；以委管模式拓展三四線(xiàn)城市，以輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張。

　　不過(guò)，對(duì)于紅星美凱龍而言，在房地產(chǎn)宏觀(guān)調(diào)控，以及區(qū)域賣(mài)場(chǎng)反攻等方面影響下，跑馬圈地的風(fēng)口可能已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)，想要像以前那樣在規(guī)模上提速擴(kuò)張似乎很難行得通。此外，在同家居品牌店、獨(dú)立店、商超店、設(shè)計(jì)師門(mén)店以及整裝渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)也受到一定程度的挑戰(zhàn)。

　　因此，對(duì)于紅星美凱龍而言，早就有了轉(zhuǎn)型的打算。

　　2017年，紅星美凱龍開(kāi)始走“家居+百貨”雙MALL模式，“綜合MALL”除了家具建材商戶(hù)之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑等設(shè)施，形成多業(yè)態(tài)覆蓋。不過(guò)，與自身的轉(zhuǎn)型探索相比，與阿里合作顯然可以加碼新零售，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)型。

　　總的來(lái)說(shuō)，對(duì)阿里而言，紅星美凱龍作為家居零售行業(yè)的絕對(duì)龍頭，其在渠道等方面的優(yōu)勢(shì)是無(wú)可替代的，而對(duì)紅星美凱龍而言，對(duì)新零售改造的迫切需求，是達(dá)成兩家公司“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的根本原因。

　　紅星美凱龍將會(huì)迎來(lái)哪些變化？

　　從這一次紅星美凱龍和阿里簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》來(lái)看，未來(lái)雙方的合作主要圍繞新零售門(mén)店建設(shè)、電商平臺(tái)搭建、物流倉(cāng)配和安裝服務(wù)商體系、消費(fèi)金融、復(fù)合業(yè)態(tài)、支付系統(tǒng)、信息共享七個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)。

　　我們認(rèn)為，此次與阿里合作，將會(huì)為紅星美凱龍帶來(lái)三個(gè)方面的顯著變化。

　　第一，此次與阿里巴巴合作，紅星美凱龍將會(huì)獲得需要的新流量，用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)也將得到提升。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，淘寶天貓?jiān)禄钣脩?hù)達(dá)到7.21億，年度活躍用戶(hù)為6.54億。雖然雙發(fā)并未公布合作的具體計(jì)劃，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，與阿里巴巴合作，能夠給紅星美凱龍帶來(lái)巨大的線(xiàn)上流量。

　　紅星美凱龍也將很可能盡快向阿里打通會(huì)員、商品、支付等環(huán)節(jié)，以更好承接其線(xiàn)上流量。淘寶和天貓，具備最多且時(shí)間最長(zhǎng)的線(xiàn)上消費(fèi)者與各品牌之間的消費(fèi)鏈路大數(shù)據(jù)，與此同時(shí)展開(kāi)的，應(yīng)是對(duì)紅星美凱龍現(xiàn)有家居裝飾及家具商場(chǎng)的數(shù)字化升級(jí)改造，在消費(fèi)者端構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合的一體化消費(fèi)場(chǎng)景，提升服務(wù)體驗(yàn)。

　　從近幾年行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)就開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)為依托走向新零售，而數(shù)字化對(duì)提升行業(yè)效率和改善消費(fèi)體驗(yàn)也有著很大的作用。

　　消費(fèi)者體驗(yàn)層面，導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品咨詢(xún)、比價(jià)、下單、交易、安裝、售后等流程將有望全部在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)。賣(mài)場(chǎng)層面，線(xiàn)下的人流、訂單數(shù)據(jù)都將逐步被識(shí)別、被洞察。這就是新零售對(duì)于家居行業(yè)“人—貨—場(chǎng)”的重構(gòu)，新零售在很大程度上可以實(shí)現(xiàn)從過(guò)去的“人找貨”到“貨找人”的改變。

　　以上幾點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)的話(huà)，那么紅星美凱龍?jiān)诤罄m(xù)的入駐品牌優(yōu)化、品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈重塑、賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率提升，以及用戶(hù)深度挖掘等方面，都有極大的想象空間。

　　第二、通過(guò)此次與阿里巴巴合作，紅星美凱龍將快速實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的高效聯(lián)動(dòng)。

　　事實(shí)上，對(duì)于線(xiàn)上銷(xiāo)售，家居行業(yè)龍頭不是不想，而是實(shí)際操作起來(lái)困難重重。比如居然之家就曾經(jīng)嘗試把門(mén)店搬到線(xiàn)上去，但是沒(méi)有成功，而在隨后牽手阿里之后，真正開(kāi)啟了數(shù)字化之路。

　　去年天貓“雙11”，居然之家經(jīng)過(guò)新零售工具升級(jí)的41家門(mén)店全面參與。首次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)的是120億元的銷(xiāo)售額。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近居然之家此前全年銷(xiāo)售的20%，比其2017年“雙11”的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了270%。而120億元中，有四分之一流量來(lái)自線(xiàn)上。

　　與此同時(shí)，這一次的促銷(xiāo)，精準(zhǔn)觸達(dá)了三百多萬(wàn)的潛在用戶(hù)，四分之一轉(zhuǎn)化成為居然之家會(huì)員。可以說(shuō)，阿里通過(guò)新零售的一整套解決方案，幫助居然之家形成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

　　而在未來(lái)，阿里也將很可能同紅星美凱龍展開(kāi)相似甚至更具創(chuàng)新性的合作。在阿里技術(shù)的賦能下，紅星美凱龍?jiān)诰€(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)方面的效率會(huì)更高。

　　當(dāng)然，線(xiàn)上和線(xiàn)下的家居銷(xiāo)售還是需要一種機(jī)制去區(qū)分訂單的來(lái)源，然后通過(guò)合理的分傭方式平衡不同渠道的利益分配問(wèn)題。

　　第三、此次與阿里合作，紅星美凱龍轉(zhuǎn)型“綜合MALL”將會(huì)提速，跨界布局大消費(fèi)。

　　從之前阿里與居然之家的合作來(lái)看，引入了盒馬鮮生、影院、游樂(lè)等項(xiàng)目，讓居然之家朝著綜合MALL的方向發(fā)展。這一次紅星美凱龍與阿里合作，也很有可能朝著這樣的方向發(fā)展。從大家居出發(fā)跨界布局大消費(fèi)，比較符合未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)的。

　　在這方面，紅星美凱龍?jiān)缇陀辛宿D(zhuǎn)型的打算。2017年開(kāi)始，紅星美凱龍控股集團(tuán)開(kāi)始走“家居+百貨”雙MALL模式，“綜合MALL”除了家具建材商品之外，還有餐飲、住宿、金融辦公、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑等設(shè)施，形成多業(yè)態(tài)覆蓋。

　　在與阿里合作之后，可以預(yù)見(jiàn)，紅星美凱龍控股集團(tuán)轉(zhuǎn)型“綜合MALL”將會(huì)提速，將從家居這一低頻消費(fèi)領(lǐng)域，布局吃喝玩樂(lè)、衣食住行等高頻生活零售業(yè)態(tài)，這也會(huì)提升上市公司的成長(zhǎng)空間。

　　當(dāng)然，由于紅星美凱龍這個(gè)品牌的“家居賣(mài)場(chǎng)”標(biāo)簽已經(jīng)明顯，要想改掉消費(fèi)者的這一固有印象，可能需要一定的時(shí)間。

　　總的來(lái)說(shuō)，參考居然之家之前與阿里合作之后的發(fā)展路徑，可以想見(jiàn)，紅星美凱龍與阿里巴巴的深度融合，將會(huì)開(kāi)始一場(chǎng)從生產(chǎn)、銷(xiāo)售、存儲(chǔ)、物流、支付，到送貨安裝等環(huán)節(jié)的大改造，由此建立起一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的真正數(shù)據(jù)化和線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化發(fā)展，而紅星美凱龍這個(gè)品牌也將有望從家居賣(mài)場(chǎng)真正華麗轉(zhuǎn)身成為“綜合MALL”。

　　紅星美凱龍目前的估值偏低

　　2019年一季度，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.3億元，同比增長(zhǎng)22.4%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.1億元，同比增長(zhǎng)11.1%，總體而言，業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３址€(wěn)定。

　　紅星美凱龍目前的市盈率(TTM)為4.6倍，處于歷史上的底部位置。公司近3年的平均市盈率為6.27倍，而公司的市盈率曾經(jīng)在2018年1月份的時(shí)候達(dá)到過(guò)9.8倍。

　　　　(紅星美凱龍近三年的市盈率情況資料來(lái)源：Wind)

　　市場(chǎng)近期給與公司一個(gè)比較低的估值，主要還是對(duì)于其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽膽n(yōu)慮和預(yù)期。而我們認(rèn)為，此次與阿里的合作，可以為公司未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)打開(kāi)一個(gè)新的想象空間，公司的估值有望觸底回升。主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：

　　一、與阿里在新零售方面的合作，有望帶來(lái)流量提升，以及線(xiàn)上線(xiàn)下的高效聯(lián)動(dòng)，從而進(jìn)一步打開(kāi)公司業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)空間。

　　二、行業(yè)家居品牌優(yōu)勝劣汰提加速，行業(yè)集中度得到提升，利好龍頭企業(yè)。

　　紅星美凱龍和居然之家作為家居行業(yè)兩大龍頭，先后牽手阿里，家居行業(yè)的新零售改造再提速，而與之伴隨的是落后的本地化家居賣(mài)場(chǎng)加速被淘汰，家居行業(yè)加速整合，行業(yè)集中度提升，這對(duì)于紅星美凱龍這樣的龍頭，反而會(huì)形成利好。

　　三、本次阿里與紅星美凱龍的合作，凸顯了作為線(xiàn)下流量入口的渠道價(jià)值，公司的渠道價(jià)值值得進(jìn)一步深挖。

　　總體而言，目前市場(chǎng)對(duì)于紅星美凱龍的看法仍然是一家傳統(tǒng)的家居零售企業(yè)，但是隨著與阿里合作的展開(kāi)，有望為公司帶來(lái)一場(chǎng)新變革，而泛家居的平臺(tái)挖掘潛力巨大，未來(lái)市場(chǎng)對(duì)公司的看法也可能逐漸發(fā)生改變，公司有望在未來(lái)迎來(lái)“戴維斯雙擊”。

　　而目前來(lái)看，公司與阿里在合作方面的挑戰(zhàn)或許在于，兩家具有不同行業(yè)基因的企業(yè)如何更好實(shí)現(xiàn)融合與合作。

　?。ㄎ恼聛?lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）