“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”，這句話在近期爆紅網(wǎng)絡(luò)，其背后的原因就是炒鞋這種另類的投機(jī)方式成為一些人尤其是年輕人謀利的渠道。

　　“炒鞋”現(xiàn)象自從被各界熱議以來，輿論幾乎呈一邊倒姿態(tài)支持“鞋穿不炒”，甚至有金融圈內(nèi)人士把“炒鞋”比作郁金香泡沫，認(rèn)為被炒高價(jià)格的鞋子是一種純粹的投機(jī)商品。

　　在看來，如果市場利用限量鞋品的稀缺性，惡意炒作致鞋子價(jià)格背離本身價(jià)值，甚至出現(xiàn)假鞋真炒等亂象自然不可取。不過從鞋企角度而言，打造具有廣闊品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的品牌需要十幾年、幾十年乃至更久的時(shí)間積淀。如果某家鞋企的產(chǎn)品，能夠被市場拿去炒作，在一定程度上表明市場對這家公司產(chǎn)品的高度認(rèn)同。

　　目前的現(xiàn)實(shí)卻是，炒鞋市場幾乎被國外知名品牌“壟斷”。以運(yùn)動鞋為例，阿迪達(dá)斯的Yeezy系列和耐克的系列是潮鞋市場的主流產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2018年球鞋二級交易市場中，AirJordan占到44%的市場份額，Nike旗下其他品牌占26%；Adidas旗下產(chǎn)品則占24%。

　　這意味著，中國國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌，在品牌的打造上還有很長的路要走。在這個(gè)過程中，不同的公司有不同的方式，其中大多數(shù)的做法是銳意進(jìn)取通過并購開展多品牌策略，其中最典型的就是安踏（02020）和特步（01368）。

　　作為國內(nèi)體育用品行業(yè)“二把手”的李寧卻劍走偏鋒，開始收縮多品牌，實(shí)行“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，不僅如此，創(chuàng)始人李寧也有心退居二線，重啟職業(yè)經(jīng)理人之路。

　　李寧職業(yè)經(jīng)理人之路多坎坷

　　了解到，9月2日李寧發(fā)布公告，李寧之前為公司的代理行政總裁，已獲調(diào)任為公司聯(lián)席行政總裁，其工作重點(diǎn)將在公司及其附屬公司的總體把控及策略規(guī)劃，繼續(xù)與管理團(tuán)隊(duì)一起領(lǐng)導(dǎo)公司的經(jīng)營發(fā)展;此外，高坂武史已獲委任為公司執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁。其工作重點(diǎn)將在集團(tuán)運(yùn)營方面。

　　從李寧發(fā)布這則公告后的股價(jià)走勢來看，市場顯然對李寧的決定始料不及。

行情來源：

　　畢竟，過去四年半時(shí)間李寧營收歷史性突破百億大關(guān)，利潤從此前連續(xù)三年虧損到持續(xù)保持盈利能力，李寧居功至偉。

數(shù)據(jù)來源：李寧財(cái)務(wù)報(bào)告

　　在李寧本人看來，李寧公司走職業(yè)經(jīng)理的道路才是最恰當(dāng)?shù)倪x擇。12年前，他在接受采訪時(shí)談到“我的能力有限，所以需要構(gòu)造出一個(gè)強(qiáng)大的組織來領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)行這個(gè)企業(yè)。我一直在公司推行不要把李寧跟李寧公司混為一談，因?yàn)槲液芟矚g自由，我很有自知之明。我很高興有一天，很多孩子買了李寧牌，但不認(rèn)識我，這就是我需要的。因?yàn)樗麄冏非蟮氖瞧放?、產(chǎn)品，你滿足了他的需求，這才符合商業(yè)。”

　　無論是1998年在公司順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)把公司交給陳義紅，還是在3年困難時(shí)期金珍君臨危上任，李寧一直篤信公司一定要給經(jīng)理人來運(yùn)營管理。

　　回望1998年至2014年由職業(yè)經(jīng)理人管理的16年，李寧的發(fā)展“喜憂參半”。

　　1991年，陳義紅從國家體委下屬十佳運(yùn)動鞋公司辭職，加盟李寧，歷任李寧體育用品有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理以及行政總裁。直到李寧在香港上市后還擔(dān)任公司執(zhí)行董事。

　　2001年，因?yàn)橐庖姺制?，陳義紅一度從李寧公司辭職。一年后陳義紅回歸，開始組建李寧公司在北京的附屬公司——北京動向。

　　2005年，北京動向成立，主營業(yè)務(wù)是代理意大利運(yùn)動服裝品牌Kappa，獲得了Kappa在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)。此時(shí)，陳義紅持有北京動向20%股份，李寧公司持有北京動向80%股份。由于受到國內(nèi)外運(yùn)動品牌的擠壓，Kappa的銷售一直不理想，出于預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略調(diào)整的考慮，李寧公司最終決定放棄北京動向，將其持有的80%股權(quán)出售給陳義紅。此后，北京動向更名為中國動向，陳義紅與李寧公司長達(dá)15年的關(guān)系告一段落。

　　關(guān)于陳義紅的出走，李寧在2007年在接受媒體采訪時(shí)，說過這樣一段話：一個(gè)創(chuàng)業(yè)元老需要離開，并不是他起到阻礙作用，一個(gè)人在一個(gè)位子坐太長時(shí)間，對這個(gè)崗位沒有好處；第二，一個(gè)成長型公司，本身需要不斷變革，不斷引進(jìn)新的、更能符合企業(yè)發(fā)展階段能力的人才，這就像一個(gè)孩子，在什么年紀(jì)吃什么東西做什么事。

　　李寧口中的“變革”擔(dān)子落到了第二人職業(yè)經(jīng)理人張志勇身上。了解到，張志勇，1992年以出納身份加入李寧，僅用了七年時(shí)間就坐上了公司財(cái)務(wù)總監(jiān)之位。

　　進(jìn)入核心管理團(tuán)隊(duì)后，張志勇對李寧的改革速度也令人咋舌。陳義紅暫時(shí)離開的2001年，張志勇出任職總經(jīng)理，也是這一年張志勇采取大刀闊斧的渠道擴(kuò)張政策。

　　2003年，確立“李寧，一切皆有可能”品牌定位僅僅一年時(shí)間，李寧的銷售額就突破10億元大關(guān)。一年后，李寧成功登陸港交所，張志勇接過陳義紅手中掌舵大權(quán)，成為李寧公司行政總裁及執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體戰(zhàn)略，這一年之后李寧在張志勇時(shí)代進(jìn)入“蜜月期”。

　　可以說張志勇是李寧的蕭何，然“成也蕭何，敗也蕭何”。

　　2010年，張志勇主導(dǎo)李寧國際化變革，將已經(jīng)深入消費(fèi)者人心的口號“一切皆有可能”替換為“讓改變發(fā)生”（MakeTheChange）。

　　業(yè)績蒸蒸日上，李寧已經(jīng)變得不再滿足于做中國的第一運(yùn)動品牌，在一二線城市大量開店，直面耐克、阿迪，并且產(chǎn)品在一年內(nèi)二次提價(jià)“強(qiáng)行”將產(chǎn)品高端化。

　　結(jié)果早已見分曉，2011年，李寧全年收入89.29億元，名義上仍是中國第一運(yùn)動品牌，但凈利潤開始在頭部品牌中墊底。

　　2012年，李寧業(yè)績頹勢加劇，巨虧19.55億元，當(dāng)年關(guān)閉門店1821家，截至2014年，李寧在“三年困難時(shí)期”累計(jì)虧損金額超過30億元。

數(shù)據(jù)來源：李寧財(cái)務(wù)報(bào)告

　　李寧的業(yè)績頹勢，哪怕是曾在2009年幫助達(dá)芙妮度過難關(guān)的韓裔美國人金珍君也沒能改變。

　　據(jù)了解，2012年張志勇遞交辭呈之后，金珍君隨即走馬上任，開始對李寧渠道及管理進(jìn)行改革。

　　截至2014年，李寧直營店的數(shù)量從2012年的631個(gè)提升到了1202個(gè)，累計(jì)增長率為90%，同期經(jīng)銷渠道個(gè)數(shù)由8255個(gè)降低到了5626個(gè)；李寧重新將品牌定位調(diào)整到以高性價(jià)比為優(yōu)勢的中端市場，并在中端市場占有超過30%的市場份額。同時(shí)，將主要精力集中到五大業(yè)務(wù)上，提升李寧專業(yè)化形象；為了提高零售能力和庫存管理效率，李寧采取了創(chuàng)新的供貨模式并建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺，李寧優(yōu)化了訂貨、補(bǔ)貨和存貨調(diào)配系統(tǒng)，并根據(jù)每天零售店的銷售情況預(yù)測需求，合理調(diào)配存貨，并調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)防線方向和產(chǎn)量。

　　金珍君的努力始終沒能力挽狂瀾,2014年11月，李寧確認(rèn)金珍君將退任代理行政總裁，李寧本人重掌“帥印”。

　　高坂武史是李寧的“繆斯”？

　　如果說李寧經(jīng)歷三年虧損的主要原因是粗放的經(jīng)銷渠道弊端凸顯、經(jīng)銷門店缺乏管理零售能力低以及對于運(yùn)動品牌市場的過度預(yù)判。那么在李寧重掌公司的這4年以及高坂武史擔(dān)任聯(lián)席行政總裁的未來三年，渠道變革仍會是李寧日常運(yùn)營的重點(diǎn)工作。

　　高坂武史的履歷顯示，他是日籍華人，畢業(yè)于日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)。1996加入迅銷集團(tuán)（06288）,在優(yōu)衣庫歷任中國副總經(jīng)理/首席運(yùn)營官、優(yōu)衣庫臺灣首席運(yùn)營官等職務(wù)，在中國市場開拓及管理方面沉淀了超過15年經(jīng)驗(yàn)。

　　2001年，高坂武史調(diào)任為廣州常駐代表，負(fù)責(zé)工廠管理。隨后調(diào)任上海，任優(yōu)衣庫中國區(qū)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國市場的開拓。在優(yōu)衣庫任職期間，高坂武史做過供應(yīng)鏈，產(chǎn)品和銷售及零售管理等多方面工作。高坂武史的工作經(jīng)驗(yàn)，相信對于尋求變革的李寧而言是求之若渴的。

數(shù)據(jù)來源：李寧財(cái)務(wù)報(bào)告

　　事實(shí)上，近年來李寧從未停止對渠道結(jié)構(gòu)和渠道銷量的升級。

　　首先，在店鋪分類上，李寧明確了店鋪分類，將店面分為綜合店和品類店，根據(jù)品類屬性提供靈活的購買體驗(yàn)。

　　其次，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的支持和管控，截止2019年上半年，李寧經(jīng)銷商數(shù)量為62家，公司通過對核心經(jīng)銷商的塑造和管理，把握了經(jīng)銷渠道的信息反饋，為其他經(jīng)銷商做出參照。

　　此外，在渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，李寧通過關(guān)閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進(jìn)商店位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，近年來逐步放開加盟，截至2019年上半年公司特許經(jīng)銷商門店達(dá)到5043家，占比接近70%，而自營門店數(shù)量則下降至1379家，占比不到2成。

數(shù)據(jù)來源：李寧財(cái)務(wù)報(bào)告

　　盡管加盟店的店效目前還比不上自營門店，但渠道結(jié)構(gòu)改善令李寧有效控制了經(jīng)銷開支。截至2019年上半年，公司經(jīng)銷開支占收入比重下降至32.34%，為李寧重掌公司以來最低水平。

數(shù)據(jù)來源：李寧財(cái)務(wù)報(bào)告

　　據(jù)2019年上半年財(cái)報(bào)，李寧整體零售流水取得20%至30%低段增長，渠道庫銷比持續(xù)改善，整體同店銷售實(shí)現(xiàn)10%至20%中段增長，新品線下零售流水實(shí)現(xiàn)10%至20%中段增長。

　　值得一提的是，隨著李寧線上銷售渠道進(jìn)一步開拓，公司完善線上線下一體化運(yùn)營模式，為消費(fèi)者帶來全渠道購物體驗(yàn)。電商收入及收入占比逐年提高，在2019年中期電商收入占比達(dá)到21.7%。

　　縱觀這幾年，李寧在渠道上的變革可謂值得刮目相看，但若從財(cái)務(wù)角度橫向?qū)Ρ?，李寧超過30%的分銷開支占比，比安踏、特步以及361度（01361）都要高出一頭。

數(shù)據(jù)來源：上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告

　　好在，優(yōu)衣庫作為快時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌，以高效率著稱，在門店形象設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營方面優(yōu)勢明顯。高坂武史的到來，理應(yīng)幫助李寧有所改善。

　　當(dāng)然，作為在優(yōu)衣庫打拼23載的“老兵”，高坂武史一定會對潮流文化、潮牌駕輕就熟，因?yàn)閮?yōu)衣庫，在聯(lián)名、爆款打造方面十分成熟。優(yōu)衣庫近年來推出的KAWS、周刊少年Jump等聯(lián)名款一經(jīng)上市都會引爆買方市場。

　　相應(yīng)的，李寧在產(chǎn)品端除了注重產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動屬性，還開始探索運(yùn)動與時(shí)尚、娛樂、休閑的結(jié)合。公司在籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時(shí)尚等五大核心品類增加科技、設(shè)計(jì)、研發(fā)投入，持續(xù)強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動形象。

數(shù)據(jù)來源：李寧財(cái)務(wù)報(bào)告

　　其中公司籃球鞋聚焦明星款式，推出全明星Fanpack系列衛(wèi)衣，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，跑步、訓(xùn)練、羽毛球等品類強(qiáng)化產(chǎn)品功能性，推出更多年輕化、個(gè)性化產(chǎn)品。

　　營銷方面，李寧司圍繞五大核心品類深化營銷布局，吸引年輕消費(fèi)群體。公司繼續(xù)贊助CBA職業(yè)聯(lián)賽、NBA球星等優(yōu)質(zhì)營銷資源，保持品牌在專業(yè)頂級賽事曝光度，贊助馬拉松運(yùn)動員并助力其取得多項(xiàng)賽事獎(jiǎng)牌。公司與人民日報(bào)、迪士尼、CONCEPTS、電競俱樂部EDG等推出聯(lián)名系列，借助粉絲效應(yīng)擴(kuò)張品牌影響力。

　　綜上所述，高坂武史也許不是李寧最后一任職業(yè)經(jīng)理人，但有可能是最契合李寧發(fā)展戰(zhàn)略的職業(yè)經(jīng)理人。后李寧時(shí)代的李寧，值得期待。