“挺好玩！開這輛車就像玩游戲一樣，非專業(yè)司機可以開出專業(yè)的水平。”近日，吉利控股集團董事長李書福一邊駕著車從容地以S型路線穿過一個個紅藍錐筒，一邊評車的視頻迅速走紅網絡。

　　2020年，董明珠、張朝陽、丁磊、宗慶后等明星CEO紛紛到直播間為自家產品“帶貨”，僅董明珠一人，帶貨價值就將近70億元。近日，李書福也變身“主播”，親自為Polestar 2“帶貨”。

　　Polestar是吉利與沃爾沃聯(lián)手打造的高端電動車品牌，至今成立近3年，但比起蔚來、小鵬等一眾造車新勢力，Polestar知名度并不高，至今才剛剛在上海開了首家品牌展廳——極星空間，《商學院》記者獲悉，下個月，即2020年7月，Polestar 2將正式交付。

　　然而，當下國內新能源汽車正在“降火”，一眾造車新勢力早已交付占得了先機，特斯拉作為新勢力的代表，實現(xiàn)了國產價格降至30萬元以內，此前低調的極星，似乎比競爭對手慢了許多，即便有李書福親自“帶貨”，沃爾沃品牌背書，極星在2020年車市低迷的時間點交付，能否得到消費者和市場的認可？以傳統(tǒng)豪華品牌的新物種，可否真正成為特斯拉在華的有力競爭者，正期待著答案。

　　被質疑的極星

　　2017年10月，極星正式從沃爾沃獨立開來，極星產品路線直接瞄準高性能的新能源車。除了托生于沃爾沃之外，吉利也對極星汽車提供了支持。今年3月，極星汽車(上海)有限公司正式成立，北辰汽車(上海)有限公司全資控股，該公司注冊資本20.55億元。企查查信息顯示，北辰汽車(上海)有限公司作為極星的運營主體，由浙江吉利控股集團與沃爾沃汽車(中國)投資有限公司合資成立于2015年12月，雙方股比為50:50。

　　背靠兩大汽車集團的極星，卻遭到了業(yè)界質疑，這都始于一字——“慢”。

　　首先是交付慢，極星的首款電動高性能混合動力車型Polestar 1，在2017年極星品牌亮相時已經同步亮相，但截至到2020年3月，才在國內交付50輛，并未形成規(guī)?；桓?。其首款純電動車型Polestar 2則在2019年上海(國際)車展前夕就已上市，但交付日期預計在2020年7月。

　　除了資金，“交付”是一眾造車新勢力的命門所在，蔚來汽車首款量產車ES8于2017年年底首發(fā)亮相，次年6月首次向普通用戶實現(xiàn)交付；小鵬汽車首款量產車于2018年1月全球首發(fā)，同年12月正式上市并同期啟動交付；車合家首款量產車型理想ONE于2018年10月正式亮相，次年12月開始實現(xiàn)交付。這幾家的交付時間都在12個月內，相比而言，Polestar則屬“慢”。

　　其次是工廠的建設，極星成都工廠歷時18個月建成，直到2019年8月底才正式投入運營，運營后也只是小規(guī)模地對Polestar 1進行生產，該車采用混合動力，售價高達145萬元，但年產量只有500輛。成立近三年的極星仍然處在交付遲緩、并未形成規(guī)模化的初級階段，自然難以讓人信服，質疑在所難免。

　　除了進度遲緩，極星在營銷力上也顯薄弱，就連吉利控股集團董事長李書福都公開“吐槽”過極星聲量太小，連負面新聞都鮮少出現(xiàn)。極星品牌知名度還有待提升，需要加強品牌宣傳和市場推廣。極星中國區(qū)總裁高竑也在接受《商學院》記者專訪時袒露了心聲：“極星品牌知名度確實還有待提升，需要加強品牌宣傳和市場推廣?！?/p>

　　從“慢”到“快”

　　極星的“慢半拍”歸根結底是由于極星并不是純粹屬于沃爾沃的高端化電動車路線。而是脫胎于傳統(tǒng)車企的一個“全新物種”。

　　汽車行業(yè)資深分析師鐘師在接受《商學院》記者采訪時表示，極星沒有走其它傳統(tǒng)車企慣用的“老樹發(fā)新芽”的戰(zhàn)略路線，而是直接從沃爾沃中獨立出來，啟用了新名稱，成立了新品牌團隊，這就需要花費大量的時間成本。極星這樣的戰(zhàn)略布局也意味著它要花費更多的成本更長的周期用于品牌建設，如果它僅僅是沃爾沃推出的一個高端豪華電動車型，那么它的速度肯定比現(xiàn)在要快的多。另一方面，“新物種”極星的知名度并未達到一定的高度，這對它自身的發(fā)展也造成了一定的局限性。

　　一位業(yè)內人士對《商學院》記者表示，沒有品牌歷史為其背書的造車新勢力可以憑借自身對用戶需求的理解以及自身對用戶體驗的把握，著重從創(chuàng)新技術應用的角度出發(fā)，背靠“新四化”浪潮打著科技企業(yè)、互聯(lián)網文化標簽成功構建起屬于自己的品牌力。但對于托生于傳統(tǒng)車企的極星來說，自然不能“隨心所欲”的搞創(chuàng)新，還是要在構建品牌力的同時保持一貫的水準和基調，這無疑拖慢了的極星發(fā)展節(jié)奏。

　　事實上，極星自己也意識到了這一點，并在今年按下“加速鍵”。第一步，為了打破之前在營銷領域上的“低調”作風，極星開始了“高層換血”。

　　高竑于2020年3月16日起擔任極星中國區(qū)總裁，全面負責極星在華業(yè)務；4月20日，沃爾沃大中華區(qū)原市場副總裁車艷華調任極星汽車，負責品牌建設與市場推廣。

　　加入極星前，高竑是大眾集團(中國)負責集團銷售規(guī)劃的高級總監(jiān)，還在大眾及賓利等多個品牌擔任過銷售、經銷商網絡發(fā)展等高級管理職位。而車艷華在此之前全面負責沃爾沃大中華區(qū)市場工作，在任職期間，主導了全新XC60、全新S60上市等多款車型的市場營銷活動。不難看出兩位營銷老將擁有相當豐富的品牌和市場營銷經驗。而二人的加入也為極星在品牌推廣方面強勢賦能，可以被看作是極星加強品牌建設的重要舉措之一。旨在建立直銷模式下的營銷管理和客戶服務體系，為2020極星產品交付年做好充足準備。

　　極星方面向《商學院》記者透露，2020年是Polestar 2的交付年，極星將在產品銷售、品牌建設、網絡發(fā)展和售后服務等方面全面發(fā)力。多方布局和探索意味著極星品牌正式走上軌道，好的開始是成功的一半，可完成交付后極星就要用“硬實力”說話，如此來看，剩下的戰(zhàn)役依然不好打。

　　挑戰(zhàn)重重

　　任何品牌建設都將最終落實在產品層面。

　　極星的產品結構上目前有兩款車型。首款車型Polestar 1為一款限量生產的豪華高性能電驅混合動力GT轎跑，旗下首款純電動高性能車型Polestar 2被視作特斯拉Model 3的直接競品車型。

　　從價格上來看，Polestar 2首發(fā)版補貼后價格為40.18萬元，特斯拉國產降價后起步價格僅為29.18萬元。在如此明顯的價格差距下，Polestar 2的優(yōu)勢在哪里呢？

　　《商學院》記者了解到，特斯拉采用的是在基本價格上增加選配項目，即入門價格僅能購買入門級配置，而極星與特斯拉的錯位競爭則在于首發(fā)版相關配置對標特斯拉Model 3的Performance 高性能版。

　　營銷策略上，極星和特斯拉一樣，都采取了線上直銷的模式，消費者只能通過線上選配訂車，線下的門店僅用于展示和交車。極星空間都選擇在熱門的商圈，以最大化的利用外部流量；同時，門店還有意的選擇接近特斯拉，北京開設的全球首家極星空間，就直接落在了特斯拉體驗中心的樓上。

　　在高竑看來，首先特斯拉是極星學習的對象。特斯拉已經在行業(yè)里建立了標桿，極星要做的是要接近它，爭取以后超越它。但是做到這一點并不容易，汽車分析師任萬付在接受《商學院》記者采訪時表示：“把特斯拉當做競爭對手的品牌非常多，但目前能夠對特斯拉構成威脅的還沒有。對于極星來說，品牌歷史太短，產品也剛剛上市，雖然背景強大，但能否在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，三五年后才會有答案?！?/p>

　　任萬付還進一步指出，雖然背靠吉利和沃爾沃，極星肯定可以搶占一部分市場份額，但前期份額應該不會太高，一是其所在的細分市場競爭者較多，且不乏實力強于沃爾沃的品牌；二是特斯拉現(xiàn)在風頭正勁，虎口奪食的難度比較大；三是作為一個新品牌，并沒有碾壓競爭對手的絕對實力，在市場檢驗階段不會太出挑。

　　來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2020年1-5月，我國新能源汽車產銷29.5萬輛和28.9萬輛，同比分別下降39.7%和38.7%。我國新能源汽車一定程度上并未完全成熟，多數(shù)消費者仍然把新能源車當作“備胎”，在非限行限購地區(qū)，新能源汽車的普及率仍然較低。

　　而在這樣的格局之下，極星的競爭者不僅是特斯拉，ABB這些傳統(tǒng)豪華車企業(yè)的新能源汽車產品也紛紛落地，這些車延用了ABB的品牌。極星作為一個“新物種”，面對當下的市場競爭，壓力不小。

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