1、目前潮流市場空間廣闊，600億市場規(guī)?？善?，潮流玩具滲透率將會不斷增加；

　　2、潮流玩具的IP可以多元化發(fā)展，強勢 IP生命周期可達 5 年，泡泡瑪特IP周期明顯優(yōu)于同業(yè)；

　　3、泡泡瑪特線上店鋪粉絲數(shù)多于同業(yè)其他總和，小程序抽盒機帶動新增長，線上銷售額超過一半；

　　4、薛定諤的玩具，兼具悅己和收藏價值：初階用戶獵奇心理驅(qū)動，為物品而買單 ；中階用戶為「悅己消費」，為「物品+情感」而買單 ；資深用戶為「收藏價值」驅(qū)動，為「稀缺性」而買單。

　　不久前，泡泡瑪特通過了港交所的聆并披露聆訊后資料集。而在近日，市場傳出消息，泡泡瑪特定價區(qū)間為每股31.5港元-38.5港元，發(fā)行1.357億股，籌資至多6.74億美元，預(yù)計12月11日上市。

　　潮流玩具是新時代的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)下的快消玩法的載體，同時具有零售和互聯(lián)網(wǎng)文化傳媒的基因。

　　對于潮流玩具，我們不能單純用互聯(lián)網(wǎng)思維或者消費品思維來理解。

　　作為中國最大的潮流玩具品牌，泡泡瑪特為何能夠發(fā)展如此成功，成為年賺16億的公司？是行業(yè)興起的推動，還是其自身本來具有的優(yōu)勢？

　　600億市場規(guī)?？善?，男性也開始剁手盲盒

　　潮流玩具滲透率將會不斷增加

　　據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)估，2019 年潮流玩具市場規(guī)模約 207 億元，2019-2024年復(fù)合增長率約為 29.8%，仍處于行業(yè)高速增長期。

　　　　因此市場規(guī)模還有增長的空間。

　　另外我們拆解用戶畫像，普遍認為潮玩盲盒行業(yè)女性是主要購買力。但根據(jù)百度指數(shù)的盲盒搜索人群來看，男女比例較為均衡。

　　從線上購買行為來看，女性消費者占比約為 60%，男性占比約為 40%，且性別比例的差距有不斷縮小的趨勢。男性也開始剁手盲盒。

　　　　另外對于年齡方面，雖然不同平臺對用戶畫像的年齡劃分區(qū)間稍有差異，但結(jié)合泡泡瑪特招股說明書對用戶年齡段的描述，潮流玩具用戶的年齡主要集中在 15-39 歲。

　　據(jù)此兩點，國金研究推算潮流玩具市場滲透率，2020 年預(yù)計從 8.9%增加到 12.8%。

　　從消費形式來看，盲盒與電影有許多相似之處

　　從消費形式來看，盲盒與電影有許多相似之處。二者均屬于娛樂性消費， 雖然內(nèi)容有差異，但是服務(wù)或產(chǎn)品形式一致，單價相仿，一個盲盒價格在39-69元，普通電影票價在 35-70元。

　　　　此外，二者消費者年齡段重疊度高，艾媒咨詢顯示，中國觀影人群年齡覆蓋主要覆蓋范圍為 18-40歲。

　　潮流玩具約有 95% 的消費者年齡介于 15-39歲。

　　2018 年起，電影票房總收入超 600億，2018-2019 年增長率約為3%。對觀影人次(人數(shù)*次數(shù))及票房收入做相關(guān)性分析可看出二者呈現(xiàn)高度相關(guān)。潮流玩具行業(yè)的增長或遵循類似的趨勢。

　　潮流玩具的復(fù)購率較高及新系列推出需要一定時間積累的特性，使得用戶購買頻次保持在相對穩(wěn)定范圍內(nèi)。潮流玩具的社交屬性讓消費者形成社群，自發(fā)的分享、交換、交易。「物品+情感」的連接使得復(fù)購行為在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定。

　　事實也驗證了該項數(shù)據(jù)，據(jù)泡泡瑪特招股書披露，65.8%的潮流玩具消費者在 2019 年購買超過一次，其中 19.8%的潮流玩具消費者購買超過五次。

　　由此推斷，在價格、購買頻次相對穩(wěn)定，目標客群總體符合自然增長規(guī)律的前提下，滲透率的不斷提升將帶動潮流玩具市場持續(xù)增長。

　　隨著商業(yè)化的不斷加深，渠道布局的完善多方面觸達消費者，潮流玩具將由小眾走向大眾。潮玩 IP 的合作也讓產(chǎn)品可以共享其他品牌多維度的流量，拓寬用戶群體，提升滲透率。

　　二、從互聯(lián)網(wǎng)思路看 IP多元化發(fā)展，強勢 IP生命周期可達 5 年

　　強勢 IP 生命周期可達 5 年，市場多元化發(fā)展

　　IP 的生命周期因分類而異，潮流類 IP 的生命周期會短于文化內(nèi)容類 IP。在當(dāng)前快時尚快節(jié)奏的社會環(huán)境下，潮流類 IP 雖然弱化文化底蘊，但仍可通過穩(wěn)定的持續(xù)輸出新系列，給予消費者新鮮感刺激，將熱度維持。

　　　　潮玩 IP 是不是曇花一現(xiàn)，通過對「熱門 IP」及「熱門 IP 的新系列」兩個維度的數(shù)據(jù)追蹤，我們認為強勢 IP至少可以在千萬級以上的收入貢獻區(qū)間保持 5 年左右。

　　以泡泡瑪特為例，將 IP按照收入貢獻分為億級、千萬級、百萬級及以下三檔，若按照 50%的收入增速計算，2020 年億級 IP 和千萬級 IP 均需要各增一員。

　　依據(jù)招股說明書中 IP 收益明細，目前最有潛力的億級 IP 候選或是 BOBO&COCO，2020H1 實現(xiàn)收益 0.33 億人民幣。下半年對于全年銷量貢獻更大，主要由于節(jié)日及線上促銷，下半年銷量通常占比全年60%~70%。

　　　　IP 逐漸多元化，億級 IP「一強多大」的局勢將向「多強」轉(zhuǎn)變，降低銷量集中在頭部 IP 的不確定性。熱門 IP 系列的生命周期可長達一年甚至更久。

　　據(jù)泡泡瑪特招股說明書， Molly-Zodiac系列于 2017 年 6 月發(fā)布，SATYR RORY-Classic 系列于 2018 年 2月發(fā)布，至今仍在銷售，銷售時間有 2~3 年之久。

　　從潮玩族榜單來看，多數(shù)熱門 IP 系列在一年之后仍排名 20-30 左右，熱度持續(xù)的 IP 系列如泡泡瑪特的 LABUBU 怪獸嘉年華系列在一年之后排名可保持在 10 名左右。

　　而非泡泡瑪特 IP 的系列排名波動相對較大，交易量排名上榜在 15 名左右， 生命周期存在更大不確定性。并且從熱門 IP 數(shù)量來看，泡泡瑪特 IP優(yōu)勢較為顯著。

　　跨界合作帶動潮玩 IP 破圈，交叉引流觸達廣

　　潮玩盲盒通過跨界合作不斷豐富 IP的內(nèi)容與形式，跨界合作讓產(chǎn)品在特定消費場景共享多個品牌多維度的流量，實現(xiàn)熱度的延續(xù)。

　　泡泡瑪特聯(lián)名領(lǐng)域涵蓋化妝品、食品、服飾、信用卡、娛樂綜藝等行業(yè)。

　　2020 年下半年，泡泡瑪特跨界聯(lián)名進程更是明顯加快，吸引更多新用戶的關(guān)注，不斷擴大其粉絲群體的規(guī)模。

　　與歐萊雅、YSL等美妝品牌的用戶畫像有高度重合，品牌跨界合作有助于觸達更多潛在目標消費者。目標群體是年輕新世代的食品飲料、服飾品牌也樂于和泡泡瑪特合作來精準觸達潛在消費群體，例如伊利。

　　　　三、從快消零售角度看渠道布局，小程序抽盒機帶動新增長

　　對標樂高看潮玩零售屬性，玩具行業(yè)仍具成長性

　　潮玩盲盒的線下零售屬性，選取樂高作為參考。

　　依據(jù)樂高年報，2019 年樂高在中國門店數(shù)達 140 家，預(yù)計 2020 年增值 220 家。對比樂高的門店數(shù)量及城市覆蓋情況，潮流玩具龍頭企業(yè)泡泡瑪特與之差距不大。

　　線上旗艦店的銷售情況來看，泡泡瑪特在雙十一大促期間表現(xiàn)更優(yōu)，年內(nèi)累積銷量大約達到樂高的 80%。2019 年，在美洲和西歐等成熟市場的樂高的零售額呈現(xiàn)個位數(shù)增長，而在中國市場則獲得了強勁的兩位數(shù)增長，并將業(yè)務(wù)向中國的三、四線城市進行了延伸。由此可見玩具行業(yè)仍具成長性。

　　　　線上：頭部企業(yè)覆蓋線上全渠道，微信小程序是新增長點

　　從線上渠道的覆蓋程度來看，潮玩盲盒在天貓平臺和微信小程序的布局更多，開店和/注冊時間集中在 2018-2019年。在 2020 年2月之后開始逐漸在京東上布局。

　　天貓早在 2015 年就將玩具類目中的模型玩具品類單獨拆出，與多家商家保持良好合作，也樂于嘗試用有趣的玩法吸引消費者。

　　疫情對于線上渠道的拓展有推動作用，疫情期間門店關(guān)店，盲盒的線下銷售受阻，各家公司積極開拓更多線上渠道，優(yōu)化小程序的購物體驗，增加趣味性，以彌補疫情期間線下客流量驟減對銷量的打擊。隨著線上購物體驗的優(yōu)化，輔以線上購物的便利屬性，突破時間和空間的局限，線上渠道的份額有望進一步提升。

　　從線上渠道覆蓋、銷售額及運營能力來看，泡泡瑪特表現(xiàn)均優(yōu)于其他競品品牌。線上渠道覆蓋更為全面，且布局時間早。泡泡瑪特會員在線上線下全渠道打通，天貓旗艦店粉絲數(shù)達到 340萬人，京東自營旗艦店關(guān)注人數(shù)達到 24.1 萬人，遠超其余潮玩盲盒旗艦店，優(yōu)勢明顯。

　　　　微信小程序端，泡泡瑪特抽盒機微信小程序于 2018年注冊，至今仍保持高頻更新。微信小程序依托微信生態(tài)，充分發(fā)揮社交裂變屬性，成為潮流玩具線上渠道的又一大發(fā)力點。

　　潮流玩具行業(yè)的市場集中度低，美差、Suplay等平臺為大量第三方設(shè)計師提供線上的產(chǎn)品銷售渠道，合作品牌資源達兩三百家，但泡泡瑪特等獨家 IP的盲盒產(chǎn)品則從自有渠道進行發(fā)售。

　　據(jù)泡泡馬特的招股說明書披露，2019 年泡泡抽盒機收入達 2.7 億，約貢獻線上渠道收入的 50%。抽盒機不斷優(yōu)化流程，打通線上線下消費體驗。線下購買盲盒可以即刻拆盒，線上購買也可以在線上直接拆盒，消費者馬上就知道自己買到什么款式。線上購買也可以「搖一搖」盲盒且配有音效，不喜歡可更換，高度還原線下購物體驗。

　　線下：零售店打造品牌力，機器人商店小而靈活

　　線下零售門店的作用，主要著重打造品牌影響力，在線下場所收獲消費者的第一眼觸達，注重提供沉浸式體驗與服務(wù)。

　　泡泡瑪特門店面積一般在 100-150 平方米，近半年來新增門店中，門店面積有所擴大。

　　4月30日開業(yè)的泡泡瑪特蘇州印象城店， 店鋪總面積達 400平方米；泡泡瑪特望京浦項中心店鋪面積達 200平方米；北京大興薈聚購物中心店鋪面積達270平方米。大面積店鋪品牌推廣效應(yīng)更強， 不少店鋪成為網(wǎng)紅打卡地，聚集大量粉絲，形成傳播效應(yīng)，將潮流亞文化大眾化。

　　除了零售商店，線下機器人商店多位于購物商場和公交樞紐等人流密集的位置。覆蓋區(qū)域比零售門店廣，同時也承擔(dān)「試點」角色，通過靈活低成本的機器人商店，初探商場的人流量及消費人群與泡泡瑪特目標消費者的契合程度， 為零售門店選址提供數(shù)據(jù)洞察。

　　薛定諤的玩具，兼具悅己和收藏價值

　　初階用戶獵奇心理驅(qū)動，為物品而買單

　　初探盲盒的用戶，被線下門店/機器人商店或線上電商平臺千人千面營銷觸達，「獵奇」心理驅(qū)動下初次嘗試。

　　初探盲盒行為的分享也是盲盒營銷環(huán)節(jié)中的一步，消費者通過分享拆盒感受、給玩偶拍照分享、 分享拆盒過程的心情、上傳合照到社交媒體等方式，起到主動宣傳的效果。

　　中階用戶為「悅己消費」，為「物品+情感」而買單

　　中階用戶的復(fù)購行為源于「悅己消費」的正向反饋，消費者愿意付費的不止盲盒本身，更是打開時的心情。

　　拆開盒子后，如果恰巧是隱藏款，能夠帶來強烈的滿足感。這種開心抑或是失望，正是購物體驗的樂趣所在。隨著近兩年潮流文化在中國的普及，擁有盲盒手辦也一定程度上給消費者帶來了群體認同感，例如曬盲盒的照片在朋友圈得到認可，結(jié)識圈內(nèi)好友等。

　　資深用戶為「收藏價值」驅(qū)動，為「稀缺性」而買單

　　資深用戶價格敏感度低，客單價高。帶著對隱藏款的執(zhí)念，或為個人愛好收藏，或做二手交易投資，通常可以做到以玩養(yǎng)玩的狀態(tài)。

　　值。2020 年 China Joy 潮玩娛樂展區(qū)內(nèi)陳列著價值近百萬的限量版潮玩單品， 如空山基和 KAWS聯(lián)名公仔、Bearbrick400%等，在閑魚上拍賣。稀缺的潮玩注定帶來溢價，催生了拍賣市場和二手交易市場。閑魚已經(jīng)是國內(nèi)最大的潮玩和二次元商品交易的二級市場，用戶已經(jīng)突破 2億，日活超過 2000萬。

　　　　總結(jié)

　　目前潮流市場空間廣闊，600億市場規(guī)?？善?，潮流玩具滲透率將會不斷增加，泡泡瑪特目前沒有看到天花板；潮流玩具的IP可以多元化發(fā)展，強勢 IP生命周期可達 5 年，泡泡瑪特IP周期明顯優(yōu)于同業(yè)；泡泡瑪特線上店鋪粉絲數(shù)多于同業(yè)其他總和，小程序抽盒機帶動新增長，線上銷售額超過一半；薛定諤的玩具，兼具悅己和收藏價值。

　　風(fēng)險

　　核心 IP老化過快；新產(chǎn)品及新 IP開發(fā)不及預(yù)期 ；渠道拓展進度不及預(yù)期 ；知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險 。