獲超額認(rèn)購逾1200倍，共凍資金額近1.28萬億港元，憑借這一優(yōu)異成績，快手(01024)完成了從“短視頻第一股”向“港股新股凍資王”的華麗轉(zhuǎn)身。

　　由于良好的成長性及獨(dú)特的市場稀缺性，快手在全球發(fā)行配售期間受到機(jī)構(gòu)熱捧，并獲大幅超額認(rèn)購，相當(dāng)于香港公開發(fā)售初步可供認(rèn)購香港發(fā)售股份總數(shù)約1204.16倍。公司發(fā)售股份以招股區(qū)間上限定價為每股115港元，所得款項(xiàng)凈額約412.76億港元。

　　此次招股階段的瘋狂掃貨充分體現(xiàn)了市場對于快手的投資熱情，不過投資者若想對公司進(jìn)行長線投資，還是需要研判公司內(nèi)在的投資價值。

　　對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，判斷其未來的增長空間，必須落實(shí)到流量與業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢上。

　　流量是核心，這是市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定價的核心與基礎(chǔ)。在用戶驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，龐大且穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)流量即代表了未來的高成長性，而這也是快手內(nèi)在價值的集中體現(xiàn)。

　　在業(yè)務(wù)方面，近年來隨著快手在業(yè)務(wù)上拓寬場景運(yùn)營渠道，加速多元布局，公司的投入產(chǎn)出比效能已經(jīng)有了顯著增強(qiáng)，這也讓公司的未來成長確定性進(jìn)一步提高。

　　凍資1.28萬億港元 港市開啟“掃貨模式”

　　快手在港股掛牌上市，顯然讓港股新經(jīng)濟(jì)板塊再填一個重磅的價值標(biāo)的。

　　了解到，1月29日，快手科技孖展截止，1家銀行和14間證券商累計(jì)為快手借出近4400億港元孖展，孖展超購約419倍。

　　這一超購倍數(shù)和孖展募資規(guī)模雙雙遠(yuǎn)超2020年所有公開募集資金額同樣在8億以上的公司。并且此次快手在香港公開發(fā)售合共獲得140萬人認(rèn)購，凍資1.28萬億港元，公司有望坐穩(wěn)香港新股“凍資王”的寶座。

　　除了創(chuàng)紀(jì)錄的凍資數(shù)據(jù)外，快手還有一套華麗的基石投資人陣容，這無疑宣告公司已經(jīng)贏在了IPO起跑線上。

　　此次快手引入了10家基石投資者，合計(jì)認(rèn)購了1.65億股發(fā)售股份。從快手披露的基石投資名單來看，此次投資人大牌云集。由資本集團(tuán)(The Capital Group Funds)領(lǐng)銜參投，并引入了世界頂級長線基金新加坡政府投資公司(GIC)、獨(dú)立投資管理公司Invesco、富達(dá)國際、貝萊德(BlackRock)和阿布扎比投資局(ADIA)，還有淡馬錫旗下的Aranda Investments、加拿大退休金計(jì)劃投資委員會全資子公司CPP Investments 和博裕資本旗下Sunny Festive共同參與，加上摩根士丹利投資管理業(yè)務(wù)MSIM的助力，如此華麗的投資團(tuán)鼎力相助，陣容之強(qiáng)，可以說是近年港股之最。

　　了解到，在新引入的基石投資者中，不少機(jī)構(gòu)在港股市場上表現(xiàn)斐然。

　　以新加坡政府投資公司(GIC)為例，查詢可知，2019年6月至2020年12月，GIC共參與了11家港股知名新股公司的基石投資。從新股漲幅情況來看，其中多數(shù)新股公司掛牌首日漲幅超過30%，且上市至今，11家新股公司股價平均累計(jì)漲幅高達(dá)108.59%。

　　以上數(shù)據(jù)充分說明機(jī)構(gòu)長線投資的眼光獨(dú)到，也從一方面說明港股市場總是愿意給極具內(nèi)在價值的公司以高溢價。

　　實(shí)際上，如今短視頻賽道目前正處于風(fēng)口，受到市場追捧。在市場開啟“掃貨模式”下，投資者得到顯性高投資回報(bào)的可能性較大。在這一邏輯下，快手有望續(xù)寫新股收益“神話”。而創(chuàng)造神話的底氣，則源于公司日漸增強(qiáng)的運(yùn)營實(shí)力和不斷攀升的價值曲線。

　　優(yōu)質(zhì)賽道下，多業(yè)務(wù)打造變現(xiàn)基本盤

　　提到快手，便不可不提及近年來“一路狂奔”的短視頻行業(yè)，正是這一行業(yè)的飛速發(fā)展為快手提供了躍遷增長的原始動力。

　　了解到，經(jīng)過2016年以來的飛速發(fā)展，國內(nèi)短視頻用戶數(shù)量從1億增長到8.5億，行業(yè)滲透率從15%持續(xù)增長至74%。

　　在此背景下，用戶池不斷擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，2018年6月至2020年6月，短視頻行業(yè)月總獨(dú)立設(shè)備數(shù)從6.7億臺上升至8.9億臺，滲透率由51.6%上升至65.8%;2015年-2019年短視頻平臺日活用戶數(shù)從3180萬上升至4.96億人，年復(fù)合增長率達(dá)98.6%。

　　與此同時，在用戶粘性方面，短視頻日均使用時長從42分鐘上升到67分鐘。從用戶時長占比來看，2020Q1，短視頻APP平均單日使用時長占比達(dá)21.1%，成為僅次于移動社交(22.28%)的第二大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

　　在用戶驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系底層邏輯下，優(yōu)質(zhì)用戶的高增長率是平臺成長曲線提升的核心引擎。而這在快手的運(yùn)營數(shù)據(jù)及業(yè)績數(shù)據(jù)中得到了驗(yàn)證。

　　從用戶活躍度來看，截至2020年6月30日的六個月，快手DAU達(dá)到3.02億，MAU達(dá)到7.76億。

　　在用戶粘性方面，快手日活躍用戶日均使用時長超過85分鐘，日均訪問次數(shù)超過10次，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶比例約26%，月均短視頻上傳量逾11億條，短視頻和直播轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊總量超過1.6萬億。

　　憑借以上出色的運(yùn)營數(shù)據(jù)，快手內(nèi)容社區(qū)活躍度現(xiàn)已位列國內(nèi)頭部視頻內(nèi)容社交平臺第一。不斷擴(kuò)容的優(yōu)質(zhì)用戶池則進(jìn)一步推動快手將流量的勢能高效轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)的動能。

　　在快手上，有近80億對用戶互相關(guān)注以及大量的KOL用戶關(guān)注，這些海量的互關(guān)關(guān)系鏈自然生長出了快手高速增長的直播業(yè)務(wù)，推動了公司短視頻流量的高效變現(xiàn)。

　　從收入端來看，2017年至今，快手營收保持了陡峭的增長曲線。從2017年的83億元(人民幣，單位下同)大幅增至2018年的203億元，再進(jìn)一步增至2019年的391億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，快手營收為391.2億元，同比增長92.7%，綜合毛利率為36.1%;2020年上半年，公司營收為253.2億元，同比增長48.26%，綜合毛利率為34.3%。其中，直播業(yè)務(wù)扛起了公司業(yè)績高速增長的大旗。

　　招股書顯示，2017-2019年，公司直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元和314億元;2020年前6個月，快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)173億元。

　　快手之所以能在直播領(lǐng)域取得相較同行更高的收入，在于其私域流量屬性更重。與競爭對手相比，快手平臺的互動率更高，私域?qū)傩愿鼜?qiáng)，這為直播打賞創(chuàng)造了更好的基礎(chǔ)，提高了平臺的付費(fèi)滲透率。

　　值得一提的是，在行業(yè)流量池趨于飽和的大環(huán)境下，快手直播業(yè)務(wù)仍存在潛在增長點(diǎn)。

　　一直以來，快手直播業(yè)務(wù)收入增長主要受益于優(yōu)質(zhì)用戶池的擴(kuò)容，在整體用戶增長的基礎(chǔ)上由付費(fèi)用戶數(shù)的增長所驅(qū)動，尚未進(jìn)入由ARPPU值驅(qū)動的階段。

　　2020年，通過“鐵定你最紅”、“直播年度盛典”等活動運(yùn)營，快手明顯加強(qiáng)了直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營能力?？梢灶A(yù)見，隨著精品化內(nèi)容運(yùn)營的持續(xù)增強(qiáng)，快手直播業(yè)務(wù)的ARPPU有望跨入新臺階，助力其繼續(xù)成為公司未來收入的穩(wěn)定增長點(diǎn)。

　　實(shí)際上，除了穩(wěn)定直播業(yè)務(wù)基本盤的同時，快手還通過壯大廣告及電商業(yè)務(wù)加速多元布局，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)合理化，從而為公司打開估值成長的天花板。

　　業(yè)務(wù)多元化布局打開估值天花板

　　在匯聚了龐大用戶池后，快手將流量變現(xiàn)的渠道拓展到數(shù)字營銷廣告及電商等業(yè)務(wù)上，而這將成為未來打開快手估值天花板的關(guān)鍵。

　　短視頻的商業(yè)化本質(zhì)上是流量變現(xiàn)，而信息流廣告是最天然的變現(xiàn)方式。目前，“內(nèi)容即廣告”的形式已成為短視頻行業(yè)最成熟的商業(yè)模式，并被市場充分驗(yàn)證。而借龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群，快手廣告變現(xiàn)效率提升確定性非常強(qiáng)。

　　從廣告行業(yè)宏觀發(fā)展情況來看，目前大數(shù)據(jù)和人工智能正在重塑數(shù)字營銷格局，隨著未來物聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體環(huán)境將愈發(fā)碎片。在這一市場背景下，依靠用戶紅利和投放效率，短視頻廣告正在逐漸奪取傳統(tǒng)媒介份額，以短視頻為主的社會化營銷逐漸成為廣告主支出的重點(diǎn)。

　　對于快手自身而言，其內(nèi)在價值集中體現(xiàn)在大量優(yōu)質(zhì)流量帶來的平臺成長性，而這一內(nèi)在價值已逐漸得到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的認(rèn)可。

　　快手披露的廣告業(yè)務(wù)業(yè)績是其招股書中的一大亮點(diǎn)。2020年以來，該業(yè)務(wù)抵抗周期影響實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)到72億元，較去年同期增長222.5%。

　　取得這一業(yè)績的重要原因便在于市場認(rèn)可了其平臺的流量變現(xiàn)優(yōu)勢。近年來，快手進(jìn)行了包括APP大屏模式單列轉(zhuǎn)雙列、推出快手極速版等重點(diǎn)策略的執(zhí)行，在增進(jìn)了平臺用戶活躍度的同時，也提高了廣告投放的變現(xiàn)效率。

　　值得一提的是，廣告業(yè)務(wù)收入的快速增長，還促進(jìn)了公司收入結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。此前三年，快手線上營銷服務(wù)收入占總收入的比例分別為4.7%、8.2%、19.0%，該比例在截至2020年上半年進(jìn)一步提高至28.3%。

　　據(jù)了解，目前快手已形成了系列磁力引擎廣告產(chǎn)品矩陣，覆蓋從廣告制作到發(fā)布全過程。其中，快手磁力引擎主要產(chǎn)品有快手廣告、快手粉條、磁力聚星、素造、開眼快創(chuàng)及金牛電商等，包含了官方廣告、KOL廣告、電商廣告和廣告匹配等多方面，提供全套在線營銷解決方案。

　　隨著今后更多廣告商對快手品牌的認(rèn)可進(jìn)一步加深，快手廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模還將持續(xù)提高并有效提升盈利能力，成為公司的第二增長曲線。

　　除了廣告業(yè)務(wù)外，另一大引起投資者廣泛關(guān)注的業(yè)務(wù)便是處在蓄力期階段的快手電商業(yè)務(wù)。

　　眾所周知，10年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了企業(yè)和品牌營銷推廣的門檻，中心化的流量紅利也催生出一個10萬億級的電商消費(fèi)市場。但隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶高增長難以為繼以及獲客成本持續(xù)攀升，中心化流量紅利消退現(xiàn)已成市場發(fā)展的必然趨勢。

　　私域流量概念的興起正是基于以上市場背景。與競爭對手相比，快手在擁有龐大優(yōu)質(zhì)流量的基礎(chǔ)上，平臺的互動率更高，私域?qū)傩愿鼜?qiáng)，為直播電商創(chuàng)造了更好的基礎(chǔ)。

　　也正是因此，2018年開始起步的快手電商業(yè)務(wù)高速增長且潛力巨大。截至2020年6月30日的六個月，快手已成為以商品交易總額(GMV)計(jì)全球第二大直播電商平臺。

　　數(shù)據(jù)顯示，平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。

　　此外，得益于平臺的高社交粘性，快手電商用戶擁有較高的復(fù)購屬性。統(tǒng)計(jì)顯示，2020年1月-9月，買家平均月復(fù)購率達(dá)65%。

　　從一家新晉直播電商的角度來看，快手電商無論在用戶規(guī)模還是增長潛力上，都擁有較高的起點(diǎn)。但在此背景下，市場卻出現(xiàn)了“吐槽”公司電商業(yè)務(wù)貨幣化率較低的聲音。

　　認(rèn)為，從發(fā)展階段來看，快手電商目前尚處在起量階段。對于這一階段的電商平臺而言，貨幣化率提升的優(yōu)先級應(yīng)在GMV提升之后。

　　因?yàn)閺恼w行業(yè)來看，直播電商行業(yè)如今仍處于高速發(fā)展階段，擴(kuò)大平臺規(guī)模能夠獲得更大的用戶觸達(dá)率。相比之下，電商平臺的貨幣化率取決于其所提供的服務(wù)，服務(wù)越完善、理論上貨幣化率越高，因此補(bǔ)足電商生態(tài)會是一個長期過程，不能操之過急。

　　從快手電商的具體策略觀察，投資者不難看到，2019年7月，快手電商發(fā)布通知，宣布從2019年7月20日起對所有快手小店的成交訂單抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。同時，快手小店將拿出收取的全部技術(shù)服務(wù)費(fèi)，設(shè)立商戶成長獎勵金。

　　以上一系列的鼓勵策略均以平臺培育為導(dǎo)向，可見當(dāng)下快手電商的主要目標(biāo)是做大平臺規(guī)模，而這也導(dǎo)致了階段性的整體貨幣化率較低。

　　但在電商規(guī)模成型速度上，依托包容開放的體系建設(shè)，快手電商的規(guī)模成型速度有目共睹。相比于同行公司在成長期便切斷外鏈，以期打造直播電商閉環(huán)的策略，當(dāng)前的快手電商體系則更加包容開放。目前，快手主播帶貨渠道來源主要為淘寶、快手小店及有贊等，其中快手小店占比31.1%。而這些均是構(gòu)成快手電商龐大GMV的基本盤。

　　從遠(yuǎn)期來看，隨著快手電商規(guī)模逐漸擴(kuò)大，供應(yīng)鏈逐步完善，并通過供應(yīng)鏈建設(shè)形成電商閉環(huán)，平臺對流量的把控有望進(jìn)一步加強(qiáng)，屆時短視頻平臺電商貨幣化率水平將持續(xù)快速提升，為平臺電商之路打開廣闊的成長空間。

　　從宏觀來看，當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶市場已經(jīng)從增量進(jìn)入存量時代，流量增長的核心也逐漸趨向于“內(nèi)容產(chǎn)品精品化+平臺品牌虹吸效應(yīng)”。

　　在這一市場背景下，快手依托精品化內(nèi)容生態(tài)以及成熟的運(yùn)營模式，不斷做大優(yōu)質(zhì)用戶池，并加大投入力度構(gòu)建“直播+廣告+電商”三位一體的變現(xiàn)體系，不斷推高公司的盈利能力。這一發(fā)展模式與市場發(fā)展趨勢高度吻合，也將會是快手長期價值曲線不斷攀升的根源所在。