2021年3月26日，泡泡瑪特首個(gè)巨型Molly裝置落地廣州天環(huán)Parc Central，

　　這是泡泡瑪特首次為商場定制地標(biāo)裝置，高度達(dá)8米。作為潮流玩具行業(yè)的龍頭企業(yè)，泡泡瑪特與商業(yè)地產(chǎn)之間的結(jié)合越來越密切。從2018年到現(xiàn)在，泡泡瑪特已經(jīng)在全國各大核心商圈落地了近80場主題展。如今，在泡泡瑪特潮玩文化推廣的板塊中，IP主題展已經(jīng)成為不可或缺的一環(huán)。

　　“100個(gè)哆啦A夢(mèng)”的啟發(fā)

　　2017年12月，在北京西單大悅城，一場“Molly XMAS”圣誕展開幕了，這是泡泡瑪特在全國做的第一場IP主題展。商場門前的戶外廣場上，身著各式各樣圣誕華服的Molly錯(cuò)落有致地陳列著，整個(gè)展覽跨度35米，最高點(diǎn)達(dá)到6米。來來往往的人們對(duì)這個(gè)嘟著嘴的小女孩Molly充滿了好奇，“POP MART”也走進(jìn)了他們的視線。

　　2016年，泡泡瑪特簽約香港知名設(shè)計(jì)師王信明，開始推出Molly系列潮玩。到2017年底，泡泡瑪特已經(jīng)推出了近10款Molly系列，擁有了相當(dāng)規(guī)模的粉絲。不過，Molly這一IP依然局限在相對(duì)小眾的粉絲圈層，泡泡瑪特亟需更多豐富的途徑，把Molly和更多好的IP傳播出去。

　　2014年4月，100只哆啦A夢(mèng)空降北京朝陽大悅城，這場IP展為商場提升了40%的客流，也讓開業(yè)四年一直沒有太多存在感的北京朝陽大悅城，瞬間成為商業(yè)地產(chǎn)的熱門話題。此后，朝陽大悅城憑借各式各樣的IP主題展，逐漸占領(lǐng)了大眾心智，也成為商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)典案例。

　　“100只哆啦A夢(mèng)”給了泡泡瑪特副總裁肖楊很大的啟發(fā)?！?017年，我們就有了一個(gè)判斷，泡泡瑪特跟商業(yè)地產(chǎn)不僅僅是渠道和商鋪?zhàn)赓U的合作關(guān)系，我們有很強(qiáng)的IP輸出能力，可以為商場提供更大的價(jià)值，通過我們的IP來幫商場去做營銷?！?/p>

　　肖楊看中了西單大悅城在年輕群體中的影響力。彼時(shí)，泡泡瑪特還沒有把門店開進(jìn)西單大悅城，但這沒有成為雙方合作的障礙，經(jīng)過溝通，2017年底，泡泡瑪特在西單大悅城落地了全國第一場泡泡瑪特IP主題展，結(jié)果“一下就火了”。

　　西單大悅城的Molly展之后，大型商業(yè)地產(chǎn)紛紛向泡泡瑪特拋出橄欖枝，希望把IP展落在他們的商場。“這個(gè)行業(yè)大家也在互相借鑒、學(xué)習(xí)，當(dāng)我們做出了showcase之后，全國的商業(yè)地產(chǎn)都知道了?！?/p>

　　泡泡瑪特的“前鋒”

　　2018年12月，泡泡瑪特在北京西單大悅城的第二場IP主題展拉開帷幕，PUCKY的新系列在主題展上首發(fā)，吸引了上千粉絲在商場門口連夜排隊(duì)。這場展覽為泡泡瑪特帶來了近10萬的粉絲。

　　主題展為泡泡瑪特帶來的拉新效果顯而易見。在泡泡瑪特線下營銷負(fù)責(zé)人張曉陽看來，IP主題展和線下門店都是在為泡泡瑪特“打前鋒”，“通過IP展，我們首先讓大眾對(duì)我們的IP形象、品牌有了觀感上的認(rèn)知。進(jìn)商場就一定要經(jīng)過中庭，我們的展覽可以讓商場的整個(gè)客流都感知到泡泡瑪特的品牌?！?/p>

　　一般而言，泡泡瑪特在舉辦主題展的同時(shí)，都會(huì)在展區(qū)開設(shè)快閃店，低成本投入和高效測(cè)試結(jié)果，讓快閃店扮演著“商業(yè)雷達(dá)”的重要角色?！氨热绨吧竭@個(gè)城市，當(dāng)時(shí)沒有門店，也沒有機(jī)器人商店，在開設(shè)了主題展和快閃店之后，根據(jù)市場的反饋，我們有了在這里落地門店的信心，并且目前已經(jīng)在鞍山落地了機(jī)器人商店，未來還有其他落地形式的可能。”

　　除了帶來拉新、商業(yè)轉(zhuǎn)化的收益，在張曉陽看來，IP主題展的另一個(gè)非常重要的意義在于實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌的情感釋放。“就好比你特別喜歡一個(gè)IP，它的電影上映了，你一定會(huì)去電影院看，這其實(shí)是在釋放對(duì)這個(gè)IP的情感。我們做主題展也一樣，通過為粉絲打造沉浸式的體驗(yàn)，讓他們釋放對(duì)IP的情感。對(duì)于我們而言，只要主題展落地了，那就算成功了?！?/p>

　　1+1>2

　　IP主題展是空間授權(quán)的一種形式，商場要向版權(quán)方支付費(fèi)用，并承擔(dān)搭建成本。張曉陽表示，“很多商場都會(huì)留預(yù)算去做市場營銷，近幾年IP主題展的方式越來越受到青睞?！?/p>

　　在張曉陽看來，IP主題展能為商場帶來明顯的價(jià)值。“第一點(diǎn)就是制造聲量，通常來說，IP的價(jià)值要高于商場項(xiàng)目的價(jià)值，這樣就可以通過IP來為商場提高聲量，就像大馬拉小車一樣，拉它一把。”

　　IP主題展為商場帶來的第二個(gè)價(jià)值在于引流。“我們的主題展可以吸引非常多的群體來打卡、購物。首先吸引的就是抖音、小紅書等平臺(tái)的達(dá)人，主題展為他們提供了非常好的素材，他們也會(huì)幫我們實(shí)現(xiàn)線上的二次擴(kuò)散，為主題展擴(kuò)大聲量。其次是吸引泡泡瑪特的粉絲，他們會(huì)自發(fā)主動(dòng)地前來打卡，來釋放對(duì)IP的情感。第三個(gè)群體就是大眾，他們可能對(duì)潮玩、IP還不是很了解，但是當(dāng)身邊越來越多的人開始聊起來，他們也會(huì)想要去逛展，獲得談資，這其實(shí)是一種社交需求。”

　　“主題展吸引的第四部分群體就是競爭對(duì)手的客流?，F(xiàn)在商場同質(zhì)化特別嚴(yán)重，商場關(guān)注的是如何吸引周邊3-5公里內(nèi)，其他商場的客群，主題展是一個(gè)非常好的方式，幫助商場打造差異化競爭的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　“我們的優(yōu)勢(shì)就是泡泡瑪特這個(gè)品牌”

　　2020年對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言是較為艱難的一年，許多商場縮減了營銷預(yù)算，在這樣的背景之下，張曉陽的團(tuán)隊(duì)依然不負(fù)眾望完成了42場主題展，比2019年還增加了十幾場。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，泡泡瑪特舉辦的主題展數(shù)量占到了全國所有IP主題展的一半以上。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，他們可供選擇的優(yōu)質(zhì)IP更豐富了，無論是迪士尼、寶可夢(mèng)、三麗鷗這些大版權(quán)方，還是像泡泡瑪特這樣新崛起的IP孵化平臺(tái)。

　　在張曉陽看來，和大版權(quán)方相比，泡泡瑪特的主題展有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)?！叭绻f我們的展覽和大版權(quán)有什么不同，那就是我們有泡泡瑪特的品牌作為依托。我們有門店、機(jī)器人商店、快閃店等自有渠道，有完整的品牌傳播體系。此外，我們通常會(huì)為主題展開發(fā)限定款產(chǎn)品、衍生品，并根據(jù)商場的營銷計(jì)劃來靈活地設(shè)定主題，讓雙方的創(chuàng)意進(jìn)行充分的融合，這是其他主題展無法做到的。”

　　泡泡瑪特為IP打造的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，提高了主題展的靈活性和呈現(xiàn)的豐富性?！芭c其他IP主題展相比，泡泡瑪特IP的可變化性會(huì)更多，IP開放程度會(huì)更大。首先我們有一個(gè)大規(guī)模的IP矩陣，可以根據(jù)不同的主題形象進(jìn)行創(chuàng)作和場景布置，其次在設(shè)計(jì)上更靈活，可以進(jìn)行加工和演繹。無論是前期策劃、設(shè)計(jì)，還是后期物料審核、宣發(fā)，都能確保項(xiàng)目高效推進(jìn)。”

　　“頭部的IP是經(jīng)久不衰的，空間授權(quán)是IP生命力的延續(xù)，是體現(xiàn)IP價(jià)值的重要一環(huán)，空間授權(quán)的功能是不會(huì)被磨滅的。”張曉陽透露，今年已經(jīng)有幾家知名的商業(yè)地產(chǎn)把泡泡瑪特作為主題展合作的首選。未來團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷升級(jí)主題展的內(nèi)容、形象，提升互動(dòng)體驗(yàn)，為泡泡瑪特推廣潮玩文化、培養(yǎng)IP心智貢獻(xiàn)自己的一份力量。

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