私域流量又“香”了。

　　4月22日，“2021快手光合創(chuàng)作者大會”上，嚴強、馬宏彬、王劍偉、笑古這4位快手SVP(高級副總裁)的演講中，私域流量一直是高頻詞。

　　熟悉互聯(lián)網(wǎng)的朋友知道，這并非什么新詞——2017~2018年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于見頂?shù)臅r候，競爭開始轉(zhuǎn)向存量市場，這讓多如牛毛的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者、MCN機構，甚至互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭著實頭疼了一陣子。此后，不知道誰先拉出來私域流量挽尊，整個2019~2020這個詞都火得一塌糊涂，甚至在人們口口相傳的過程中一度成為接棒增長黑客的新財富密碼。

　　而快手自誕生之初便是典型的私域流量平臺代表，最終也只有快手一路小跑與笑臉相迎的資本會師港交所。

　　“既要又要”的快手

　　“2021快手光合創(chuàng)作者大會”上，快手高級副總裁嚴強說了兩個事兒：

　　1、拿出10億元現(xiàn)金補貼創(chuàng)作者；

　　2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。

　　首先，補貼是各平臺秀肌肉的“保留項目”，不信你現(xiàn)在去搜索引擎輸出“10億補貼創(chuàng)作者”詞條，最新資訊里依次躺著快手、好看視頻、網(wǎng)易、百度“10億補貼創(chuàng)作者”的相關新聞。這種“撒幣”行為真沒什么好分析的，反正是利好，趕快去入駐多少能薅到一點羊毛。

　　其次，就是快手“既要又要”的戰(zhàn)略是不是自相矛盾。

　　　一直以來，私域流量都是快手的立身之本，其生態(tài)的“粘合劑”無非信任兩字——快手去中心化的分發(fā)機制在社交屬性加持下，極容易讓流量向私域頁面聚集，而獨特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強互動下反向加深了信任連接。

　　兩組數(shù)據(jù)可以例證，快手上的私域流量究竟有多可控和深入：

　　1、官方給出的最新數(shù)據(jù)顯示，“快手上私域流量的滲透率維持在70%以上”，也就是說每天會有 70% 的用戶在私域頁面上與主播聯(lián)動、消費創(chuàng)作者的內(nèi)容；

　　2、另一組數(shù)據(jù)顯示，每一個用戶平均每天在平臺上停留的時間超過87分鐘，而平均每個用戶在關注頁面中消費時長超過 20 分鐘，即每個用戶每天接近四分之一的時間分給了已關注的主播身上。

　　這種強互動在商業(yè)化上也體現(xiàn)的淋漓盡致——私域流量為創(chuàng)作者貢獻了超過 80% 以上的直播打賞收入、 70% 以上的電商 GMV、 70% 以上視頻和直播間的互動、評論。

　　甚至，去年快手創(chuàng)作者的私域收入達到 400 億后，嚴強在會上表示，公司2021年目標是“在此基礎上翻一倍”，足見快手對私域流量商業(yè)價值的信心。

　　對此，嚴強認為主要源于快手對創(chuàng)作者足夠尊重，“雖然算法非常強大，可以為平臺帶來極大收益，但從感性角度看，我們不認為未來的一切都該由算法決定，我們不認為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上?！?/p>

　　也是基于此，本次大會上快手官方再次重申原創(chuàng)保護，“原創(chuàng)作者入駐后可以通過申訴把搬運者的粉絲轉(zhuǎn)移到的原創(chuàng)賬號中，過去一年，平臺根據(jù)已核實的原創(chuàng)作者申訴，處理并幫助這些創(chuàng)作者找回了7446萬粉絲?！?/p>

　　別家平臺創(chuàng)作者內(nèi)容被搬運申訴后只會處罰搬運者，而快手會將該內(nèi)容的粉絲收益遷移到創(chuàng)作者賬戶，等于幫助創(chuàng)作者在平臺完成了冷啟動。真心希望成天嚷嚷保護原創(chuàng)的其他平臺能好好抄一下快手的作業(yè)。

　　不過，硬幣的另一面是私域流量集中度低，平臺對流量分配的掌控力有限，這顯然不利于扶持新創(chuàng)作者。

　　為此，快手去年大刀闊斧對APP進行升級，不僅加強上下滑的交互形式，還主動加大直播間公域流量分發(fā)力度，一舉將快手整體消費視頻數(shù)量拉升至百億級別，就是為了讓新創(chuàng)作者有更多被公域流量“看見”的機會：

　　快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年整個平臺新成長出來的千萬大V只有30多個，在2020年這個數(shù)字達到了140個，同比增長4倍。2019年，能夠達到一百萬粉絲的大V只有2000多個，而在去年達到了5000人以上。

　　另一個重大改變則在于，快手此前對流量分發(fā)機制是單次時長邏輯，即“粉絲量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量(用戶觀看時長、直播互動指標)”，本次大會上，官方給出新的流量分發(fā)機制變?yōu)椤胺劢z量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長期粘性(粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關 / 拉黑)X 粉絲價值(打賞率 / 留存；GMV 轉(zhuǎn)化 / 復購)”

　　其次，在商業(yè)化進程中，私域流量會讓平臺在信息流廣告變現(xiàn)方面顯得遲鈍且吃力。以2020年為例，快手線上營收為219億，而字節(jié)跳動的廣告營收在1500億元上下，一對比立馬露怯。

　　鑒于此，快手在2020年將商業(yè)化提速的同時，宣布將變現(xiàn)范圍擴大至公域流量。

　　快手高級副總裁王劍偉表示，“2020年快手8.0、極速版上線后，公域流量擴容，快手整體視頻播放量提升60%，單列流量占比大幅提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量占比翻3倍，公域流量從之前純短視頻分發(fā)開始向直播傾斜。”

　　這也不難理解，畢竟公域的流量更大，品牌、創(chuàng)作者皆需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量廣告變現(xiàn)。

　　不過，整個中國廣告市場總體規(guī)模也就大幾千億元的盤子(國家市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告市場總體規(guī)模達8674.28億元)，如果再刨掉戶外、央視、電視臺等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也就在大約4500億規(guī)模里“內(nèi)卷”，遠沒有直播電商萬億規(guī)模的想象空間大。

　　電商也迷信私域流量？

　　快手的商業(yè)化進程中，私域流量雖然對廣告變現(xiàn)不好使，但其對直播電商、打賞卻非常好使。

　　淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務；但快手電商靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動，在主播信任背書下購買轉(zhuǎn)化率遠高于行業(yè)均值，買家的平均月復購率超過65%，形成了獨特的消費場域。

　　秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手電商營銷價值報告》顯示，在促使用戶購買快手視頻內(nèi)產(chǎn)品因素中，“性價比”(59%)、“產(chǎn)品與需求相符”(54%)、“內(nèi)容生動有趣”(54%)、“信任該直播主播推薦”(32%)分列前四。

　　“如果說，直播電商1.0時代是從公域流量促成成交，那么2.0時代的成交則來自于私域流量，快手80%的打賞、70%的GMV、以及70%的評論均來源于私域，甚至80%的復購都自于商家的私域流量”，快手電商負責人笑古在演講中用數(shù)據(jù)例證私域流量為創(chuàng)作者帶來的商業(yè)價值。

　　值得一提的是，4月初，抖音電商總裁康澤宇表示未來一年將推出三大扶持計劃，“幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，1萬個優(yōu)質(zhì)達人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元，目標搭建千億粉絲、打造100個十億GMV合作伙伴?！倍诖舜巍翱焓止夂蟿?chuàng)作者大會”上笑古喊出的目標是，“2021年快手電商計劃打造100個GMV超過10億的合作伙伴?！?/p>

　　對比著看，兩家暗自較勁的火藥味十足。

　　不過，快手要切電商的蛋糕，品牌是繞不過去的第一道坎。

　　兩年前，快手的低線城市用戶占比高達70%，所以被戲稱為服務下沉市場的“老鐵”軟件，彼時快手主播選品確實多是農(nóng)產(chǎn)品、白牌貨、庫存尾貨，原因無他，就因為這些單價百元以內(nèi)的國產(chǎn)服裝、化妝品、日常用品好賣。

　　快手創(chuàng)始人程一笑曾在《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書的序言中寫到，“非標品比較適合快手去做，因為它比較適合直播展現(xiàn)，而且在其他電商平臺賣得不一定好，所以，我們并不是搶了誰的生意，更多是制造了一種新的商業(yè)模式?！?/p>

　　如今，快手一、二、三線城市用戶占比開始上升至15%、30%、24%(合計已達69%)，用戶結構正隨著基數(shù)的壯大變得日益多元。

　　可參照的數(shù)據(jù)是，笑古在光合創(chuàng)作者大會上表示，“快手上50% 的直播用戶購買商品時超過了 500 元?！笨梢?，快手上一二線用戶對品牌需求的缺口巨大。

　　所以，快手迫切希望提高品牌商品在GMV中的占比，降低白牌商品的比例，這也正是快手官方喊出“計劃在2021年將品牌商品比例提高到70%”的原因。

　　第二道坎，則是平復主播之間的“價格混戰(zhàn)”。

　　過去，“家族模式”成功驗證了快手私域勢能為主播帶來的生存優(yōu)勢，內(nèi)容、老鐵、生意構成了一個自洽的商業(yè)閉環(huán)——內(nèi)容成為承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、生意沉淀商業(yè)價值。

　　如果兩者能保持共生共榮的關系當然皆大歡喜，但往往事與愿違，遠到MC天佑、牌牌琦，近到二驢、辛巴，快手主播的“家族模式”一次次將整個快手置于風口浪尖。

      比如辛巴的頻頻翻車就一再破壞平臺聲譽，關于平臺其他主播產(chǎn)品質(zhì)量問題、存在虛假宣傳的爭議也接踵而至。

　　源于此，3月底杭州的快手引力大會上，快手電商負責人笑古重申三次“不要騙老鐵”。

　　　此外，快手的擔憂還在于，頭部主播加速膨脹同時開始挑戰(zhàn)平臺，具體表現(xiàn)便是辛巴叫板平臺、復播封路、炒作退網(wǎng)等一系列事端。

　　可見，去“家族化”不僅能保護平臺對外形象不受損，也能在一定意義上保護平臺內(nèi)部的競爭秩序。

　　鑒于此，近一年在快手扶持下，平臺陸續(xù)涌現(xiàn)出大量中型商家、腰部主播，一定程度上緩解了頭部主播對平臺的鉗制。這部分數(shù)量可觀的主播就像金字塔底部，夯實了快手GMV增長的基本盤。

　　最后，按照嚴強上價值的說法，“私域+社交”的優(yōu)勢還在于，“如果做得好，我們覺得完全可以推動下一輪‘信任機制’的創(chuàng)新，這可能是一個重構10億用戶消費決策的機會。”