“連鎖火鍋第一股”又傳來(lái)人事巨震！呷哺呷哺建議罷免執(zhí)行董事趙怡，而就在一個(gè)月前，趙怡剛被解任行政總裁。

　　01、呷哺呷哺前CEO遭罷免執(zhí)董職務(wù)

　　6月14日晚間，呷哺呷哺公告，董事會(huì)決定召開(kāi)股東特別大會(huì)，罷免趙怡的執(zhí)行董事職務(wù)(“建議罷免”)。

　　　　曾幾何時(shí)，呷哺呷哺憑借獨(dú)創(chuàng)的吧臺(tái)式小火鍋模式，以及超高性價(jià)比，成為無(wú)數(shù)學(xué)生黨、打工人的心頭好。

　　不過(guò)，近年來(lái)，呷哺呷哺對(duì)裝修、菜品、服務(wù)，甚至一人一鍋的模式不斷進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，使得價(jià)格越來(lái)越貴、也越來(lái)越不像自己。這一切調(diào)整也并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，口碑與翻臺(tái)率持續(xù)下滑。

　　反映到財(cái)報(bào)上就是營(yíng)收連續(xù)多年下滑。在姍姍來(lái)遲的2020年財(cái)報(bào)中，與隔壁海底撈的“增收不增利”相比，呷哺呷哺的營(yíng)收和凈利均出現(xiàn)了不同程度的下滑，扣非凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)自上市以來(lái)首次虧損。公司股價(jià)4個(gè)月暴跌68%，市值距離2月最高點(diǎn)蒸發(fā)了200多億港元(約合人民幣165億元)。這家昔日的“小火鍋之王”“火鍋第一股”怎么了？

　　02、管理層動(dòng)蕩

　　事實(shí)上，呷哺呷哺人事動(dòng)蕩已經(jīng)持續(xù)兩個(gè)月了。

　　5月21日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，解任趙怡女士作為集團(tuán)行政總裁的職務(wù)。

　　公開(kāi)資料顯示，趙怡2012年加入呷哺呷哺，擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，主要負(fù)責(zé)審核、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)管理及資訊科技相關(guān)事務(wù)。至被解任時(shí)，趙怡在呷哺呷哺已經(jīng)工作了9年。2014年，趙怡身為首席財(cái)務(wù)官經(jīng)歷了呷哺呷哺港股上市，作用關(guān)鍵。

　　就在趙怡被解職前的4月16日，呷哺呷哺發(fā)布公告表示，其子品牌湊湊CEO張振緯因個(gè)人原因離職，不再擔(dān)任湊湊CEO職務(wù)，同時(shí)張振緯卸任公司所有職務(wù)，湊湊各部門(mén)、各區(qū)域負(fù)責(zé)人暫時(shí)向集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟匯報(bào)。

　　03、疑高端品牌表現(xiàn)不符預(yù)期

　　呷哺呷哺目前有三大火鍋品牌，包括呷哺呷哺、湊湊和in xiabuxiabu。市場(chǎng)人士推測(cè)，集團(tuán)所指不達(dá)預(yù)期的子品牌，相信是由趙怡于2019年創(chuàng)立高端品牌in xiabuxiabu。

　　對(duì)于趙怡解任原因，呷哺呷哺公告稱是因若干子品牌業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。2019年10月23日，呷哺呷哺推出主打年輕消費(fèi)的子品牌“in xiabuxiabu”?！癷n xiabuxiabu”正是趙怡一手打造的。趙怡在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“in xiabuxiabu”是自己主動(dòng)做的品牌，希望將“一人一鍋”的小火鍋?zhàn)龅綐O致。

　　不過(guò)，“in xiabuxiabu”表現(xiàn)并不優(yōu)秀。截至目前， “in xiabuxiabu”僅在上海和北京開(kāi)出了兩家門(mén)店。

　　另一個(gè)子品牌湊湊主打“火鍋+奶茶”，于2016年推出，定位火鍋界的中高端人群。2020年年底，湊湊品牌的餐廳數(shù)目增加至140家，其在集團(tuán)層面產(chǎn)生的銷售份額由2019年的20.0%增加至31.0%。

　　不過(guò)，隨著湊湊功臣兼行政總裁張振緯今年4月離任，更揚(yáng)言自行創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)火鍋生意，投行高盛認(rèn)為將帶來(lái)有關(guān)執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，加上公司尚未提供新任命時(shí)間表，故將呷哺呷哺目標(biāo)價(jià)削14%至18元。

　　呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾表示，呷哺呷哺集團(tuán)子品牌呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu等后臺(tái)整合程度不夠高，接下來(lái)將著重做整個(gè)集團(tuán)的資源整合，促進(jìn)子品牌的協(xié)同發(fā)展。

　　呷哺呷哺在2020年年報(bào)中稱，“本集團(tuán)重新設(shè)計(jì)其品牌策略以專注特定目標(biāo)客戶群，更加聚焦現(xiàn)今以95后為主的主要消費(fèi)客群?！?/p>

　　朱丹蓬對(duì)《商學(xué)院》記者表示：“未來(lái)，呷哺呷哺如何進(jìn)行子品牌的打造，如何對(duì)接新生代核心需求，有待進(jìn)一步觀察。應(yīng)先做強(qiáng)呷哺呷哺主品牌，在此情況下，去做多品牌多品類多場(chǎng)景多渠道多消費(fèi)人群的‘五多’戰(zhàn)略布局，勝算會(huì)更大。否則，在主業(yè)不強(qiáng)的情況下，將難以做好子品牌?！?/p>

　　04、公司業(yè)績(jī)承壓，股價(jià)4個(gè)月大跌68%

　　近年來(lái)，由張振緯一手創(chuàng)立的湊湊，正在成為呷哺呷哺越發(fā)倚仗的對(duì)象，自2016年開(kāi)了第一家店后，短短5年時(shí)間開(kāi)出了140多家店，集團(tuán)營(yíng)收占比超過(guò)3成。即使去年遭遇了疫情，湊湊依然新開(kāi)38家店，收入人民幣16.89億元，同比增長(zhǎng)28.9%。

　　張振緯離職時(shí)，股價(jià)應(yīng)聲下跌14.91%，趙怡被解除職務(wù)，當(dāng)日股價(jià)再度暴跌14.97%。截至6月14日收盤(pán)，呷哺呷哺股價(jià)報(bào)8.57港元/股，較2月份27.05港元/股的高點(diǎn)已跌去逾68%，四個(gè)月內(nèi)總市值蒸發(fā)200多億港元(約合人民幣165億元)。

　　05、創(chuàng)業(yè)23年，創(chuàng)始人如今身兼多職

　　連續(xù)人事變動(dòng)后，5月21日的公告透露，身為呷哺呷哺創(chuàng)始人的賀光啟，目前身兼多職：為董事會(huì)主席、行政總裁兼執(zhí)行董事，是公司的實(shí)際控制人。持有股數(shù)41.81%。

　　資料顯示，賀光啟57歲，于1998年開(kāi)創(chuàng)呷哺呷哺業(yè)務(wù)及一直負(fù)責(zé)本集團(tuán)營(yíng)運(yùn)及業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理。1998年，賀光啟把一人一鍋這種分餐制小火鍋帶到了中國(guó)，滿足了消費(fèi)者對(duì)火鍋美食的個(gè)性化需求，于1999年在北京建立呷哺呷哺第一間餐廳，隨后發(fā)展成知名的時(shí)尚小火鍋連鎖店。

　　06、營(yíng)收增速連續(xù)多年下滑

　　除了受人事變動(dòng)影響，近期的股價(jià)震蕩也體現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)呷哺呷哺發(fā)展前景的顧慮。

　　今年3月31日，呷哺呷哺發(fā)布2020年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)收入54.93億元人民幣，同比減少9.36%；實(shí)現(xiàn)歸屬股東利潤(rùn)總額183.7萬(wàn)元，同比減少99.36%；扣非后歸屬母公司股東凈利潤(rùn)虧損1.8億，同比減少176.36%，為上市以來(lái)首次。

　　　　呷哺呷哺在年報(bào)中解釋稱，公司營(yíng)收及利潤(rùn)減少主要是受疫情影響。

　　年報(bào)顯示，2020年，呷哺呷哺餐廳實(shí)現(xiàn)收入34.64億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.40億元；湊湊餐廳實(shí)現(xiàn)收入16.87億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.26億元。呷哺呷哺餐廳仍是該公司主要收入來(lái)源，在總收入中的占比約64.2%。

　　具體來(lái)看，2020年，呷哺呷哺餐廳同店銷售額為26.58億元，同比下滑23.9%；顧客人均消費(fèi)62.3元，同比增長(zhǎng)11.65%；翻座率2.3倍，同比下滑11.54%。

　　湊湊餐廳同店銷售額為9.64億元，同比下滑9.5%；顧客人均消費(fèi)126.6元，同比下滑3.73%；翻座率2.5倍，同比下滑13.79%。呷哺呷哺解釋稱，湊湊餐廳顧客人均消費(fèi)的下滑主要是由于疫情期間加大促銷折扣力度所致。

　　2017—2019年，呷哺呷哺客單價(jià)分別為 48.4 元、53.3 元、55.8元，翻臺(tái)率卻在不斷下降，分別為3.3、2.8、2.6.2020年，呷哺呷哺客單價(jià)上升至62.3元，翻臺(tái)率為2.3；2020年上半年，因受疫情影響，翻臺(tái)率一度低至1.8。

　　翻座率是餐飲企業(yè)的一個(gè)重要考量指標(biāo)，通常情況下，翻座率高則意味著該企業(yè)能在有限的坪數(shù)及營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，提高座位的流動(dòng)率，從而帶來(lái)營(yíng)收的成倍提升。

　　據(jù)新周刊，反觀海底撈，即便因?yàn)檫^(guò)度服務(wù)招來(lái)了不少“17元吃海底撈”“27元三人吃”的DIY愛(ài)好者，翻臺(tái)率也常年維持在5左右。2020年因?yàn)橐咔橛绊懙搅?.5，依舊高于呷哺呷哺2016年的水平。

　　事實(shí)上，呷哺呷哺已經(jīng)連續(xù)多年?duì)I收增速下滑了。2018年，呷哺呷哺營(yíng)收47.34億元，同比增長(zhǎng)29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的營(yíng)收是60.3億元，同比增長(zhǎng)27.4%，增速同比下降1.8%。

　　此外，在普遍需要通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的餐飲行業(yè)，呷哺呷哺的開(kāi)店速度也持續(xù)下降。2017年—2019年門(mén)店總數(shù)分別為759家、934家、1022家和1061家。

　　07、價(jià)格漲了，口碑降了

　　1998年，臺(tái)灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺，并將吧臺(tái)就餐形式和傳統(tǒng)火鍋完美結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚吧臺(tái)小火鍋的新業(yè)態(tài)。

　　這種“一人一鍋”的模式此前極為少見(jiàn)，再加上親民價(jià)格，使得呷哺呷哺在2003年非典期間迅速崛起走紅。2014年，公司登陸港交所上市，成為“火鍋第一股”，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

　　然而好景不長(zhǎng)，上市后的呷哺呷哺逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)越來(lái)越慢，增速?gòu)?015年的86.52%逐漸下跌到2018年的10.00%，2019年凈利潤(rùn)更是首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　2017年6月，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟在上海宣布新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”。這也就是賀光啟的“品牌升級(jí)計(jì)劃”。

　　為了把品牌往精致化、休閑化轉(zhuǎn)型，呷哺呷哺在品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店環(huán)境、服務(wù)模式等各要素都進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)，以此來(lái)提升顧客體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。

　　該計(jì)劃不僅給呷哺呷哺添了個(gè)自帶網(wǎng)紅基因的二胎兄弟“湊湊”，同時(shí)也使得這家憑借著性價(jià)比行走江湖的小火鍋，完成從“快餐”到“輕正餐”的轉(zhuǎn)型。

　　一系列措施后，呷哺呷哺的客單價(jià)得以不斷提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五年過(guò)去，呷哺呷哺餐廳的人均消費(fèi)金額從2015年的46.8元漲到2020年的62.3元，增長(zhǎng)了33.11%，值得一提的是光2020一年就同比增長(zhǎng)了11.65%。在大眾點(diǎn)評(píng)軟件上，呷哺呷哺的人均價(jià)格更是升高到了70元—80元。

　　也就是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，呷哺呷哺開(kāi)始變得不再是自己了。

　　記者在微博看到，呷哺呷哺漲價(jià)遭到多位微博網(wǎng)友吐槽，“之前兩個(gè)人不到100塊錢(qián)可以吃到撐，現(xiàn)在人均七八十剛剛飽”、“漲價(jià)后太貴了，服務(wù)質(zhì)量卻下降了”。

　　08、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

　　火鍋是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。在呷哺呷哺遭遇壓力的同時(shí)，一些新興網(wǎng)紅火鍋品牌正在飛速跑馬圈地。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019到2020年，僅陳赫的賢和莊火鍋店就開(kāi)出了700多家分店。此外，自帶明星流量的火鍋品牌，還有鄭愷的火鳳祥、包貝爾的辣莊、鄧家佳的Hi辣火鍋、薛之謙的上上謙、以及任泉等明星合伙的熱辣壹號(hào)。這些明星火鍋店驚人的拓店能力，猶如一條鲇魚(yú)，攪動(dòng)了本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)。

　　另外，像魚(yú)火鍋、豬肚雞火鍋、潮汕牛肉火鍋、路邊串串等一些細(xì)分特色領(lǐng)域火鍋的走紅，也給行業(yè)未來(lái)的發(fā)展格局帶來(lái)了很大的不確定性。

　　據(jù)新周刊統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)在營(yíng)業(yè)的火鍋門(mén)店數(shù)為47.1萬(wàn)家，而規(guī)模最大的三家火鍋品牌“海底撈”“呷哺呷哺”“馬路邊邊”所有門(mén)店數(shù)加起來(lái)，才剛剛超過(guò)3千家。

　　在這樣的大環(huán)境下，無(wú)論是客單價(jià)高于海底撈，口碑卻全靠免費(fèi)鴨血豆腐和大紅袍奶茶撐場(chǎng)面的湊湊，還是性價(jià)比驟降，定位尷尬的呷哺呷哺，想要繼續(xù)走下去，都需要多費(fèi)一番思量。

　　唯一值得慶幸的，是呷哺呷哺的現(xiàn)金流還算健康。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年底，呷哺呷哺的賬面上還躺著10億多元人民幣的現(xiàn)金。

　?。ㄎ恼聛?lái)源：商學(xué)院）

　　文章來(lái)源：商學(xué)院